中国制造业品牌现状、问题及成因“制造业质量与品牌发展战略”系列研究（一）

◆上海质量管理科学研究院课题组 / 文

中国制造业品牌现状、问题及成因“制造业质量与品牌发展战略”系列研究（一）

◆上海质量管理科学研究院课题组 / 文

编者按

要实现《中国制造2025》的目标，保障与提升制造质量、培育自主品牌变得刻不容缓。品牌不仅是一个企业，更是一个国家形象和综合实力的体现，是加快供给侧结构性改革的重要抓手，是实现产业链和价值链向高端跃升的动力，也是顺应市场竞争、促进新消费的客观要求。党中央、国务院高度重视品牌建设工作，习总书记在河南考察时做出推动“三个转变”的重要指示，其中就要求推动“中国产品向中国品牌转变”，“十三五”规划建议明确提出要“开展质量品牌提升行动”。上海质量管理科学研究院“制造业质量与品牌发展战略”课题组聚焦我国优势制造业，通过调查、分析中国制造业品牌培育现状、问题及成因，总结发达工业国家品牌发展的先进经验，开展国内外品牌发展案例分析，针对中国国情，提出到2025年中国制造业品牌培育的对策和建议。我们将节选其中主要内容分几期刊出，以飨读者。

中国已成为世界第一制造大国和第一出口大国，但“大”并没有带来“强”。中国仍然是一个品牌弱国，缺少一批世界顶级品牌。2015年我国入围Brand Finance“全球500强品牌”的制造类企业仅有9家。自主品牌的缺失，制约了“中国制造”国际竞争力的提升。

消费者对中国制造“劣质低价”的刻板印象依然存在。事实上，各国对中国制造的真实判断应该是“价廉质符”，即便宜且符合合同（或标准）

的要求，否则无以解释中国连年增长的外贸出口。但在日趋激烈的国际竞争中，平庸就是失败，就意味着低附加值、低效益。因此，中国制造如果想按照原有惯性保持线性发展的话，潜力有限、难以为继。加强品牌培育，提高品牌溢价能力是当务之急。

（一）中国制造业品牌正快速崛起

随着国家质检总局、工信部、农业部等国家部委相继开展品牌建设工作，各类企业跟随中国入世后的发展步伐加强品牌投入和塑造，以及各行业协会的共同努力，总体上在不同层面推动了我国品牌发展的进程。

从总量上来看，得益于中国经济整体实力的发展、产业转型升级的推进以及中国制造在全球范围内的巨大贸易额，形成了一批能够代表中国制造的品牌。从2007年到2015年的9年来，中国入围Brand Finance“全球500强品牌”的数量从12家上升到39家（其中制造业品牌9家），如图1所示。

从发展速度上来看，受中国巨大经济体量的支持，中国上榜品牌的平均年龄均低于世界同行（见表1）。以家电为例，中国的家电品牌通常以原始设备制造商起家，如今，以海尔、格力、美的等为首的中国企业越来越多地通过大众市场渠道销售其自有品牌产品。海尔作为家电领域最短品牌年龄的中国企业，通过兼并收购快速提升品牌影响力，如近期宣布计划收购通用电气的家电业务。从企业特性来看，创新型的高技术企业正快速成为国际品牌的生力军。在BrandZ 最新发布的“2016年最具价值中国品牌100强”中，科技品牌占100强品牌总价值的27%。同时，这些科技品牌也是海外市场创收比例最高的企业，联想、华为和中兴的海外业务占比分别达到68%、62%和50%。移动互联的巨大推力使得品牌建设的平均周期在不断缩短，品牌影响却大幅提升。移动互联和传统行业碰撞所释放的能量远超以往，传统行业品牌逐渐从数字化营销向数字化业务发展，如以海尔和美的为首的传统家电行业通过拥抱互联网重新焕发生机。新兴生态圈加速孕育了一批超级品牌，加速品牌的崛起，也加速品牌的消亡。

图1 2007-2015年全球500强品牌中国入围企业增长趋势

表1 世界品牌500强重点行业品牌年龄比较（数据来源：世界品牌实验室）

（二）中国制造业品牌培育问题依然突出

数量的增长仅仅反映了现实的一个方面，从另一方面来看，中国的品牌建设并不充分，中国制造业企业的规模效应尚未转化为品牌效应，国内外消费者对中国制造品牌尚存感知壁垒。

1.国际知名品牌数量与我国经济发展规模不相匹配

从单位数量来看，中国制造业品牌与传统强国仍存在不小的差距（见表2）。以每万亿美元制造业增加值的世界品牌500强制造业企业数量计算，中国仅为2.80，即1万亿美元制造业增加值对应2.8项全球500强品牌中制造业企业，而法国、英国、美国、日本等国分别为61.05、33.99、32.53和25.16。

在企业层面上，“中国制造”规模扩张远远高于国际化的品牌建设。2015年，中国有32家制造业企业进入“财富500强”（以销售收入计），但仅有9家制造业企业进入品牌500强（以品牌价值与影响计）。而同期欧美许多国家的品牌500强数量却反超财富500强的数量（如表3所示）。中国企业更擅长于大批量生产与批发式销售的商业模式，依赖要素投入和成本控制获得成功，却不擅长（往往是忽视）对产品、服务或是自身形象的精细化塑造。中国当前的世界知名品牌数量尚难以有效推进品牌建设实现“量变到质变”的转换。

2.品牌价值低，缺乏顶尖级世界品牌

在国际上，中国制造依旧没有像日本制造、德国制造那样成为优质产品的名片。从中国入榜品牌500强的制造业企业平均品牌价值上看，中国品牌发展还有很长的路要走。2015年，美国制造业入榜品牌总价值为我国上榜企业的近15倍，中国上榜制造业企业的平均品牌价值仅为55.31亿美元，远远落后于韩国、美国、德国等国家，韩国上榜制造业企业的平均品牌价值高达175.98亿美元。

从相对排名看，中国制造业普遍靠后，缺乏世界级顶尖品牌。在500强中，中国制造业品牌主要集中在后半段，2015年没有品牌进入前100位。而邻国韩国，虽然其在绝对数量上与我国入榜品牌数量不相上下，但其入围的品牌主要集中在前100名中。从分行业排名来看，中国在汽车制造、航空制造、医药等先进制造领域都未有品牌进入前二十，只有华为和茅台分别在通信设备和酒类中名列第二。

在我国，有品无牌、品牌“乱、杂、弱、小、散”等现象还不同程度存在。与世界知名品牌相比，我国品牌在国际上认知度不高，缺乏足够的影响力与核心竞争力。目前，多数中国自主品牌的核心竞争力还只在价格方面，虽然会在竞争初期快速赢得市场，但是打价格战的竞争方式十分脆弱，消费者对产品粘性很低，品牌忠诚度不高，待市场逐渐成熟与饱和之后，消费者需求升级，对品牌的要求会更加明显，消费者“移情别恋”的情况也将大大增加，这将成为自主品牌竞争的短板。如何从“价格销售”转移到“价值销售”才是企业可持续发展的不二法宝。如何从“低价低质”到“低价高质”，最后到“高价高质”，让消费者感到“物有所值”，增加品牌溢价能力，是所有中国制造品牌需要考虑的问题。

表2 2014年主要国家全球500强品牌制造业企业个数汇总表（数据来源：Brand Finance， World Bank）

表3 2015年主要国家制造业企业品牌500强数量对应财富500强情况（数据来源：Brand Finance，《财富》杂志）

3.品牌信誉不佳，中国制造负面印象影响大

强大的企业信誉有助于帮助品牌迅速地从品牌知名度建立阶段发展到品牌试用阶段，再到建立亲密关系、培养品牌忠诚度阶段。诚信本身就能增强品牌价值，只有一个具有一定企业信誉的可信品牌，才能抵御市场变化的莫测，建立与消费者之间信任的关系。但近几年，食品安全丑闻、造假丑闻频出，消费者受社会媒体上接连曝光的企业不法问题影响，导致中国各行业企业信誉普遍下降。

罗马城不是一天建成的，但一夜之间就能摧毁它。伴随一个强大品牌诞生而来的一大挑战便是如何保护品牌。随着品牌的成长，它们会吸引更多注意力，特别是随着数字平台和社交媒体的指数级增长，品牌时刻都在接受公众的审视，虚假的承诺将更容易被识破，带来后果的扩散速度与范围也比过去更加迅速和广泛。中国几个最具价值和影响力的品牌都经历过或正在经历这些成长的阵痛，如阿里巴巴、百度等。同时，消费者变得更加精明，更关注“说到做到的品牌”，而不是“光说不做的品牌”。

国外学者在研究消费者对中国形象的认知因素时，把中国品牌作为负面因素（如图2所示），较强地影响着国外消费者的认知。

我们通过专家访谈和问卷调查等多种方式收集了国内外消费者对中国制造品牌的认知情况。统计结果发现，消费者对中国制造的品牌认知主要集中在七个特性上，分别为价格、大规模制造能力、安全性、质量、可靠性、设计能力和社会责任。

在国际市场上，目前“中国品牌”总体上呈现出正反两面的产品形象，并受到“中国制造”形象的深入影响。虽然其中价格低、制造能力强呈现普遍的正面认知，即绝大多数被调查者认为这是中国品牌的优势所在，但随着生产成本上升、市场个性化需求增大等因素变化，这些优势也可能逐渐荡然无存甚至成为劣势。此外，在安全性、质量、可靠性、设计能力上均呈一定程度的负面认知，是中国制造品牌走向国际亟待提升的关键所在。此外，包括环境和劳工权益在内的社会责任也是造成中国制造品牌负面认知不容忽视的因素，40%以上的消费者通过不购买缺乏社会责任感企业的产品来“惩罚”他们。而在国内市场上，消费者已具有较强的自主品牌意识，但总体上仍倾向于国外品牌。（见图3）（三）制约中国制造业品牌国际化发展的原因

图2 中国形象的认知因素

图3 国外消费者对中国制造品牌的感知调查结果

自主品牌的建设是我国发展成为制造强国的重要立足点之一。品牌的培育、传播和维护是一个长期而重要的过程，一切工作的起点在于必须对品牌现存问题及其原因有一个整体上的清醒认识。造成目前中国制造业品牌国际化发展滞后的原因是多样的，其中以下几方面因素的影响较为显著。

1.我国品牌发展历史短、基础弱

在中国，按照现代企业制度开展企业运行和管理只有30多年的历史，而关注品牌发展的时间更短，投入更少，这是考查中国品牌问题的大前提，是发展中客观存在的问题。作为一种无形资产，品牌是消费者基于过去的体验、联想和对未来的预期而形成的支持购买决策的印象。要给消费者留下良好的印象，需要时间的积淀和持续的卓越。品牌500强的平均年龄是98.79年，接近百年老店，而中国制造要用30年时间跨越发达国家的百年道路，难度必定巨大。

2.质量及创新水平落后于国际品牌

品牌个性与质量声誉能够使企业有效区别于竞争对手，培养客户忠诚，进而实现增长。多项研究结果表明，消费者在选择品牌时，质量、安全、可靠等特性至关重要。中国产品虽然品类众多，但通过与国际品牌比较发现，其产品在技术创新程度、质量、安全性和可靠性，以及设计等关键要素方面仍然存在较大的差距，是其很难进入国际中高端市场的重要原因之一。中国品牌的产品在美国发生过多起召回事件。自主知识产权的缺失也使得我国许多品牌在走向国际化的道路上，总是因为核心技术受限而导致无法制造出具有绝对竞争力的产品。

3.企业主体作用尚未充分发挥

品牌是在激烈的市场竞争中产生的，是企业在应对竞争中自发追求的，除此之外不可能创建出国际级的具有高度消费者忠诚的品牌。品牌建设的主体是企业，但我国部分企业品牌意识不够，品牌信誉不高，进而影响国家品牌形象和消费者信心。对于一些企业，尤其是民营企业和中小规模企业来说，品牌建设的投入巨大、回报周期长，且具有一定风险，不确定性因素多。同时，中国品牌企业对于在洞察或创新上的投资所能带来的价值缺乏信心，更愿意将资金投入回收期短、边际收益高的项目中去，较为注重短期绩效。此外，中国企业在改进质量方面还显得缺乏决心、努力和必要的展示，许多企业在遭遇质量信任危机时，多采取推诿、沉默等消极应对方法，而非积极承担责任。

4.企业品牌运营和管理水平不高

品牌发展需要高超的产品/服务设计开发能力、营销策划能力以及带领企业持续稳健经营的战略领导力，对我国大部分企业而言这些能力是稀缺的。一些企业缺少专业的品牌运营和管理人才团队，对品牌缺乏科学而有效率的管理。很多企业在国际化道路过程中，没有根据国外的差异性文化、价值观以及生活方式等，对品牌的名称、价值定位、推广宣传进行全面地分析、规划与调整；同时也没有对塑造国际知名品牌密切相关的技术创新、产品质量、服务质量、企业文化、管理制度与手段、销售网络等配套工作，做出针对性的周密计划与调整，仅仅简单地将国内所用的品牌名称经过翻译带到国外，进而导致品牌地位的下降，甚至品牌发展严重受阻。

5.品牌保护机制尚未有效形成

我国尚未设立负责品牌培育、建设和管理的专门机构，对品牌发展的政策支持和保护措施不够，缺乏顶层设计和系统规划。对知识产权保护存在疏漏，打击力度不够，企业违法成本太低，导致假冒伪劣屡禁不止。此外标准体系不完善等影响品牌发展的机制仍需进一步健全，在发展中不断深化改革予以解决。

6.社会化服务体系建设不完善

缺少权威、专业的第三方品牌服务机构，以及公共信息服务平台的有力支持。品牌建设已经进入专业化、体系化、信息化的新时代，网络营销、新媒体、认知科学、文化心理等最新科学研究领域的前沿探，索纷纷被纳入品牌建设的专业范畴之内。品牌专业服务机构在品牌创建过程中的作用越来越大，专业人才的价值被急剧放大。在该领域内，国内专业服务机构的规模、能力、技术与人才储备与国际先进相比差距巨大，尚不能满足国内企业日益增长的服务需求，未来培育相关的专业机构与人才仍然是一项艰巨的任务。

7.对舆论影响缺乏有效应对手段

研究调查显示，7成以上的国外消费者把媒体报道作为了解中国制造产品的主要渠道，而非实际使用中国产品后的感受。由于中国制造在世界主要地区与国家都处于顺差态势，“产业转移”“就业”“产品安全”等问题容易挑动国外消费者的关注，引发共鸣。关于“中国制造”的问题容易被放大，渲染、夸大中国产品存在的质量问题。媒体的推波助澜往往给当地消费者造成中国制造品牌是“低质量的”“不可靠的”“对社会有害的”等印象。这也是任何一个后发国家制造业崛起要面对的局面。

（李敏珩 郭 政 崔继峰执笔）

1BrandFinance是全球首批获得提供ISO10668标准品牌估值服务资质的公司之一，其采用特许使用节约法（Royalty Relief Approach）进行品牌价值评估。

2BrandZ每年发布的品牌排行榜是Millward Brown Optimor公司为WPP旗下运营公司执行的研究项目