上海地区婴幼儿用品购买行为调查显示重塑质量防线提升国产品牌正当其时

◆上海市质协用户评价中心 / 文

上海地区婴幼儿用品购买行为调查显示重塑质量防线提升国产品牌正当其时

◆上海市质协用户评价中心 / 文

编者按

“六一”儿童节前夕，上海市质协用户评价中心品验100平台通过网络舆情监测，以“消费者对婴幼儿用品购买行为”为关注点，开展了上海地区0—6岁婴幼儿家长购买行为的社会公益性调查。调查显示，在国家高度重视质量提升的背景下，在大量国内消费者去海外购买高品质品牌婴幼儿用品需求的驱动下，重塑国内婴幼儿用品质量防线，打造值得信赖的高品质国产婴幼儿产品品牌，正当其时。

“六一”儿童节前夕，上海市质协用户评价中心，通过网络舆情监测，获取消费者对婴幼儿用品的关注点，以选择婴幼儿用品的购买行为为切入口，进行社会公益性调查，了解上海地区0—6岁婴幼儿家长购买渠道的整体感知、购买渠道、品牌的选择动机、倾向，以及关税新政对家长购买行为的影响等消费现状，以供社会公众和政府相关部门参考，共同促进婴幼儿用品质量的提升。

一、调查概况

调查从新浪、网易、中国新闻网、百度贴吧、天涯、篱笆、水木社区、新浪微博与腾讯微博中采集网友对婴幼儿用品购买行为的相关信息，共计230余万条，经过数据清洗处理发现，当前涉及婴幼儿购买行为的热点有：质量、奶粉、正品、假货、海淘、新政等，涉及婴幼儿用品的方方面面。调查范围包括购买内容、购买方式、海淘途径等（见图1）。

上海市质协用户评价中心品验100通过现场调查、网络调查并结合网络舆情监测手段，共回收有效样本864份。被访者中以80后家长居多，文化程度方面以本科为主，家庭月收入主要集中在1—2万元区间。

图1 调查范围及内容

二、购买行为解读

1. 婴幼儿用品消费市场仍有较大增长空间

调查显示，受访家庭婴幼儿用品平均消费在1000元左右，仅占家庭月收入5%，消费市场具有较大的增长空间。

参与调查的864户家庭中，只有25.1%的家庭每月在婴幼儿用品上的花费低于500元；32%和18.2%的家庭，每月相关花费分别在500元至1000元、1000元至1500元，另有17.7%和7.1%的家庭每月相关花费在1500元至2000元、2000元以上（见表1）。

深度访谈中获知，受访家庭对5%的月收入用于婴幼儿用品购买，感觉负担不重。家长们表示，婴幼儿用品的消费负担并不大，对高品质产品抱有较大期望，也愿意在这方面多消费。婴幼儿用品消费市场具有较大的增长空间。

2.在营养辅食、童车类产品中，国产品牌不乏打造国货精品的潜力；在尿裤、奶粉类产品中，国内品牌供给能力不足。

婴幼儿产品林林总总。在细分领域的产品中，调查对营养辅食类、童车类、尿裤类、奶粉类产品的品牌进行了比较。

比较发现，在营养辅食和童车类产品中，好孩子和贝因美得到消费者的广泛认可，消费者选购意向较高。

在尿裤和奶粉类产品中，消费者选购国产品牌的意向很低。可见国内品牌在某些婴幼儿消费品领域，高质量产品供给不足、品种结构不够合理、消费环境有待改善，导致国内消费信心不足，制约国内消费，甚至造成消费外流（见图2）。

3. 产品质量有保障，是消费者去实体店购买婴幼儿产品的首要因素；诚信问题，是消费者对网络购物的最大担忧

超半数（54.5%）被访者选择国内实体店购买婴幼儿用品。其中，品牌专卖店是首选。现场可以看到实物（47.0%）和商品质量有保障（33.5%）是被访者青睐实体店的主要原因。

国内网站选择中，综合电商更受消费者欢迎，原因在于婴幼儿用品种类丰富和价格优势。被访者对网站商家的诚信问题最为担忧，主要表现为网站介绍和实物不匹配、无法确定商品为正品。12.5%选择海淘的被访者主要源于对国内婴幼儿产品质量的信心不足和产品供给缺失（见图3）。

表1 受访家庭婴幼儿用品月消费情况

4. 对国内产品质量信心不足，跨境电商还有很大发展空间

图2 国产品牌与国外品牌选购意向的比较

调查发现，跨境电商还有很大发展空间，新税制影响有限。在海淘消费者购买方式中，跨境电商的选择比例较海外网站直邮/转运仍有很大差距。同时，“专业代购”和“自己去海外当地”仍占一定比例。

物流手续复杂、到货周期较长是海淘普遍存在的突出问题，也是影响跨境电商进一步发展的重要因素。有超五成海淘客表示不差钱，仅有27.3%被访者表示会因新税制放弃海淘。

三、结束语

此次调查表明，目前，家长们购买婴幼儿用品时，国内实体店仍为购买首选。可见，看到实物后的购买行为更为符合中国人的购物习惯，尤其是婴幼儿用品的特性使家长们更为关注其质量安全，因此看到实物后购买能够更为放心。

图3 消费者对网上消费较为担忧的问题

图4 海淘购买方式对比

但同时，网络购物也在不断渗透到我们的生活中，综合电商平台货品的多样化和价格优势也在吸引着很多年轻的家长们。但是网络购物是否为正品、网络商品质量等问题仍是家长们心中挥之不去的疑问。由此带动的海淘热频频成为沪上热议焦点。调查数据显示，超过五成的海淘客在税收新政下仍愿意通过海淘购买婴幼儿用品，复杂的物流手续和高税费虽然让海淘客倍感无奈，但是对国内产品质量的信心不足却只能让海淘客继续征途。由此可见，海淘的市场前景仍然非常宽广，而在如何进一步合理有效扶持和监管跨境电商、了解市场需求、激发市场活力等方面，更需要齐头并进。

同时，在现有条件下，需要重塑国内婴幼儿用品质量的防线，强化质量监管，让家长们敢买、能够放心购买国内产品。调查数据显示在营养辅食和童车方面，国产品牌已经得到了消费者的广泛认可，可见不是做不到，而是需要进一步加强供给侧改革，调整品种结构、创新质量供给、改善消费环境，适应消费升级趋势，增加优质消费。