浅析品牌

谢欢想

摘 要：李克强总理提出“大众创新，万众创业”的号召，掀起了全国“创业热”。创业想要成功要有创新思想，而品牌因其独特性的特征而能体现出创业者的创新，企业人拥有自己的品牌，才对自己是产品拥有话语权，因此在新时代下品牌更显得尤为重要。品牌的建立与经营是一个艰辛的过程，需要企业人的智慧和勇气，同时在新媒体的环境下品牌营销也有了更广阔的空间。

关键词：品牌；独特性

中图分类号： F203.9 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）23-11-2

1 品牌概况

1.1 品牌的定义

市场营销专家菲利普·科特勒博士将品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

1.2 品牌的特征

品牌最直观的特征，就是独特性。独一无二，与众不同。一个品牌之所以能被别人称为品牌，在于它有自己的核心竞争力，有自己可以区别同类产品的地方。拿火锅为例，东来顺火锅承载了老一辈人的记忆，是最传统的火锅。小肥羊的火锅汤底加入中药，好吃的同时又养生。最近几年红红火火的海底捞，因其服务好、管理优，吸引了大量消费者。而呷哺呷哺则采取低价策略成为年轻人、学生们的较优选择。因其特征不同，四家店在火锅这块儿大“蛋糕”中各分一块，经营的都很成功。品牌的独特性，是使商品区分于“地摊”产品的根本，是企业产品或服务的质量象征。

1.3 品牌的盈利性

品牌是最具道德的商业智慧，是企业获得超额利润的工具。这也与品牌的独特性有直接关系，物以稀为贵，一旦独一无二，且别人难以复制，那么企业的利润也随之而来。这也就是常说的品牌附加值，一件商品的价格包含了本身的价值和品牌的价值，越是知名的品牌，品牌的价值也会越高。

将近10年前，奶制品产业采取价格策略进行竞争，各大奶制品集团为了抢占市场份额而降价，蒙牛集团遇到问题：牛奶卖的比水还便宜时，怎么办？随后蒙牛集团推出了特仑苏。“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句脍炙人口的广告语，很快传遍了大街小巷。特仑苏着重宣传其奶源好，营养价值高等特点，卖出的价钱是同类产品的2倍。价钱虽高，销量却并不惨淡。特仑苏因其富有营养的有机奶这一独特性，主攻消费者注重养生的心理，成为了蒙牛集团获得超额利润的工具，销售只占20%，利润可占到50%。由此可见，特仑苏是蒙牛的现金牛奶，据2003年的数据显示[1]，特仑苏全年销售额达到74.2亿，利润是14.8亿左右，而2003年整个蒙牛集团的利润是16.3亿，总销售额是418亿。2005年及之后的几年，特仑苏长期保持乳业第一品牌的地位，在同类液态奶中市场份额第一。

由此可见，品牌是营销的超高智慧，可将产品的价值提高几倍以上。品牌的力量是巨大的，能给企业带来巨大利润。

2 品牌之路

2.1 品牌命名

看多了品牌成功的案例，很多人会忽视品牌成长过程中的艰辛和努力，以及管理好一个品牌所要面临的挑战和压力。

品牌的方方面面都需要精雕细琢，容不得半点马虎。最开始的取名环节，所谓名不正则言不顺，名字几乎算是给品牌定下了一个基调，是迈向成功的第一步。品牌命名是一个复杂的过程。第一步，要做市场调查。企业大大小小有数不清的名字，每想出一个名字，都要进行查重，保证不重名。其次，品牌的名字是针对企业的产品而设计的，并不是几个创始人拍脑门决定的，除了内部讨论，还有让各界的人士进行广泛的评论，集众家之长，发挥群众的力量。命名的主要原则就是要朗朗上口，容易让人记住。像大宝，虾吃虾涮等。同时品牌国际化中的翻译问题也是十分重要的，如可口可乐。

2.2 品牌维护

品牌的建立和维护是一个持续的过程，这阶段会面临着市场的变动，投入期长、前期亏损的资金压力，行业已有企业的打击，消费者对新产品的质疑等各种问题，品牌人能不能坚持下来，是个很大的问题，格力空调走向世界的第一步选在了巴西，但建厂之初并不顺利。当时赶上巴西汇率波动明显，巴西财政危机，且有巴西本土空调行业的挤压，各种困难让格力集团的负责人董明珠头疼不已，巴西分厂更是日日亏损。董明珠定下汇率下跌的底线，但当汇率真的要跌破底线时，她却犹豫了。她明白这是格力这个品牌走向世界的第一步，一旦放弃，可能再也走不出国门。最终她做出了让团队吃惊的举动，给了巴西分厂几个亿的亏损额度。终于，格力熬过了巴西汇率的动荡阶段，慢慢走上了正轨。现在，格力空调在巴西取得很好的销售量，甚至还跻身巴西高端空调市场。所以，品牌的建立与维护是一个艰辛的过程，需要智慧与勇气并肩而行。

2.3 品牌调整

当一个品牌已经建立起来，被消费者认可，在市场上占据一定的市场份额时，品牌并不意味着放任不管，仍需经受很多考验，包括内部治理的失调和外部市场的变化。2011年是凡客公司最热闹的时候，公司有一万三千多人，企业疯狂扩张品类，但凡客的总经理陈年却渐渐感到不安。陈年邀请好友雷军来凡客总部参观样品，走过几百个衣架间时，陈年感到狼狈，发现自己的产品根本拿不出手，雷军毫不客气地说：我感觉不是站在一个品牌店，而是百货市场。凡客最初主打简洁风服装，衣服为基本款，基本颜色，跟如今的优衣库有些相似，受到大家青睐。现在确是花花绿绿各种服饰，失去了专注度，也失去了品牌特色。陈年决定要回归原始，从做好最简单的白衬衫开始。他去见供应商，找工厂，认识到自己之前的错误，进行裁员，拜访日本大师，一系列的过程让他认识到了自己之前的浮躁，也将自己的衣着从prada换为了凡客，让自己被自己认可，挽救了凡客的品牌危机。

3 品牌的认知度

品牌效果的关键要素是品牌的推广和营销。做企业某些程度上和做明星有些相似，一方面要有实力，即产品或服务的质量要过关，另一方面靠炒作，即要让消费者知道你的品牌，记住你的品牌，甚至最终形成品牌忠诚度。在如今这个大多数产业都供过于求的时代，品牌的推广和营销显得尤为重要。

3.1 分享型推广

随着互联网的颠覆性高速发展，传统领域各行业纷纷触网，开始探索互联网时代下新的推广模式。

吃饭前先“开光”，朋友圈获得点赞即可享受优惠，微博分享领红包优惠券……这些潮流促使了品牌推广的新途径。分享型推广重点在于“新”，富有新意，具有创意，要让你的消费者有分享的欲望或者分享后可以得到一定的好处。一个与众不同的名字，一些有趣的布景，产品的奇特造型，贴心的服务等，都可以成为消费者分享的理由。

3.2 记忆型推广

电视播出的广告以及综艺节目中的植入式营销，因其时常、形式等限制，通常选取品牌最能区别于其他同类产品的方面，即品牌独特性，进行宣传。通过“重复”播出，反复提及这一方式，逐渐使消费者形成记忆并不断加深记忆。促成第一轮的购买冲动。即使广告播出变少或节目结束，消费者对品牌依然有记忆，此时若进一步深化品牌印象，便能进一步强化自身在消费者脑海的印记，促进形成第二波购买冲动；随之，产品口碑迅速形成，聚拢大批忠实消费者形成品牌忠诚。

王老吉凉茶从2002年的1.8亿元到2005年的25亿元，成为了销售增长的奇迹。一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行。二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象。三是冠名了近两年十分火爆的《中国好声音》节目，周播的节目中，每期节目主持人都会反复说上近10遍广告宣传语，这种“洗脑”式的传输，很容易让观看节目的观众记住这个品牌。伊利集团的希腊酸奶安慕希，以其“浓浓的，超好喝”的绝对口感和“比其他产品多35%蛋白质、甄选优质牧场奶源和希腊菌种发酵”的营养优势进入市场，同时辅以冠名火爆综艺《奔跑吧兄弟》，春节期间的“寻回年味”的广告创意等，2015年上半年销售增长9.8倍。

品牌提高认知度的方式也是需要与时俱进，时时调整。从传统的电视广告，平面广告，杂志期刊刊登广告，到这两年朋友圈、综艺节目等渠道给营销带来了更大的发展空间，未来又会有什么营销渠道可以兴起，现在不得而知，但不可否认，品牌对这些要保持高度的敏感，抓住机会，让品牌走得更好。

4 结语

探路者集团创始人之一的王静爱好登山，她说：“登山就是追求极致的美的过程。做品牌和登山一样，都要一步一步地往上走。”品牌之路充满了艰辛与不易，那么为什么要做品牌？放弃品牌但经营的很好的企业也有很多，像富士康，只做技术，为别的品牌加工。而品牌人为了让自己赢得自主自强，为了让自己更有话语权，毅然要做自己的品牌。我国一直被冠以“中国制造”，品牌人的坚持则是对“中国创造”的渴望和努力。

参 考 文 献

[1] 杜博聪.稳扎稳打 步步为营——看格力开拓巴西市场[J].今日工程机械，2008（3）.