改进澳门食肆的有形服务

叶仁杰,吴珍妮,梁　智

(澳门城市大学 商学院,澳门)



改进澳门食肆的有形服务

叶仁杰,吴珍妮,梁智

(澳门城市大学 商学院,澳门)

摘要：采用神秘顾客式调查法、定性方法，并结合服务质量探究最常用的SERVQUAL制定预试问卷，采集453份有效问卷。用因数分析、信度检验和描述性统计ISA分析法等方法进行分析。研究发现：受访者随着年龄层的增长，对澳门餐饮有形服务品质的评价也趋向平稳和成熟；受访者在所有服务属性中，认为重视程度最高的为食品安全；各类型餐厅在餐具和食品卫生安全方面还有待提高。同时，在服务人员服务品质方面，不同类型餐厅结果差异明显：日式餐厅表现最好，泰式餐厅表现较差。建议：政府出资帮助业界开办短期课程，强化劳动力；优化中小企业贷款，让业界全面提升硬件；政府拨出新地点，抑或考虑旧区重建，让一些经不起租金上扬的特色老店、小吃店来一次大迁徙，保留澳门固有传统饮食文化。

关键词：澳门；餐饮；有形服务；服务品质；顾客满意度；ISA分析法；神秘顾客

本文引用格式：叶仁杰,吴珍妮,梁智.改进澳门食肆的有形服务[J].重庆与世界，2016(4):1-14.

Citation format:IP Yun-kit,WU Zhen-ni,LIANG Zhi.Improvement of Tangible Service of Macau Restaurants[J].The World and Chongqing,2016(4):1-14.

一、绪言

澳门特区政府统计暨普查局，2013年公布的调查资料显示，该年第二季度澳门旅客总消费为139亿澳门元，较去年同期上升23%，其中中国内地旅客人均消费最高(2 511元)。营业的饮食店铺(1 626间)和街市熟食档(52间)共计1 678间，较2011年减少36间。在职员工21 999名，按年上升4%。虽然场所数目减少，行业收益与支出按年上升15%及11%，为69.9亿澳门元及63.1亿澳门元；其中，购货占支出的41%。反映行业对经济贡献的增加值总额为19%的按年增幅，为28亿澳门元；由于酒楼及餐厅的固定资本形成总额大幅减少49%，致使整体固定资本形成总额按年下跌36%，为1.9亿澳门元。

本研究通过了解澳门餐饮业服务品质现状与消费者满意度，对澳门餐饮业提高有形服务品质提出建议，并且希望引起政府关注，重视传统本地中小食肆，保留他们的生存空间。因此，本研究旨在通过不同背景的调研者，得出澳门餐饮业有形服务品质的重视度与消费者满意度之间的差异，探讨不同维度的服务品质对澳门餐饮业整体满意度的影响，以及澳门不同类型餐厅重视度和满意度之间的差异。

二、文献综述

(一)餐饮业的定义

餐厅一词，在法语中是使人恢复精神与力气的意思。也就是，可以帮人恢复精神与力气的方法，这就与进食和休息有关，于是开始有人以餐厅作为噱头，在特定场所提供餐食、点心、饮料，使招来的客人得到充分休息且能够恢复精神，在这样的一种方式下运作牟利，便是西方餐饮文化的雏形[1]。

(二)服务品质

关于服务品质的定义，详见表1 。

表1　服务品质的定义

SERVQUAL(服务品质差距模型)是服务品质差距的测量方法，它可以在所有行业产品中使用。该模型的目的是识别客户的期望和实际的差距在服务交付的不同阶段所提供的服务缩小差距，进而提高客户服务，如图1。

图1　差距模型图[6]

缺口1：顾客的期望与管理者认知的差距。

缺口2：管理者认知与服务品质规格间的差距。

缺口3：服务品质规格与服务传递间的差距。

缺口4：服务传递与外部沟通的差距。

缺口5：顾客期望与认知服务间的差距。是由缺口1到缺口4所造成，即缺口5乃缺口1至缺口4的函数，是顾客实际体验与期望的服务不符所造成的。

最初的定性研究发现，潜在的服务品质维度是每个相关客户对那些提供服务的信度，随后通过进一步的研究，这些标准被分解成5个维度，分别为可靠性、回应性、安全性、移情性和有形性[7]。

1.可靠性:可靠的、准确的履行服务承诺的能力。

2.回应性:迅速提供服务，减少顾客等待时间，出现服务失败时，迅速解决问题。

3.安全性:员工表达出自信和可信的知识、礼节的能力。

4.移情性:设身处地地为顾客着想和对顾客给与特别的关注。

5.有形性:有形的设施、设备、人员和宣传资料等。

(三)有形服务分类及其重要性

服务的有形化，是指服务性企业有策略地提供服务的有形线索，以说明顾客识别和认知服务，并借此促进服务营销。服务的有形线索(Tangible Clues)，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物[8]。

服务是无形的，服务场所、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息数据，服务价目表等却是可视的，这些有形性就是顾客知道的无形服务的有形线索。服务的有形化，在某种意义上，可以理解为服务有形线索的“行销”。若将这些有形展示加以管理和利用，则会说明消费者感知服务产品的特点以及提升享用服务时所获得的效益，有助于提高服务产品和服务企业的形象；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给消费者，影响消费者对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象[8]。

1.服务有形展示的分类

从不同的角度可以对有形展示做不同的分类。服务企业的有形展示可分为实体环境、资讯沟通和价格等3种要素类型[9]。

(1)实体环境

服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社交因素决定的。

背景因素，指消费者不大会立即意识到的环境因素，例如气温、温度、通风、气味、声音、整洁等因素。

设计因素，指刺激消费者视觉的环境因素。与背景因素相比，设计因素对消费者感觉的影响就比较明显。

社交因素，指服务环境中的顾客和服务人员。服务环境中的顾客和服务人员的人数、外表和行为都会影响消费者的购买决策。

(2)资讯沟通

信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注意的地方。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到企业标记，这些不同形式的信息沟通都传诵了有关服务的线索，使服务和信息更具有形性。有效的资讯沟通有助于强化企业的市场行销战略。

服务有形化，是让服务更加实实在在，而不那么抽象的方法之一。就是在资讯交流过程中强调和服务相联系的有形物，这样就可把与服务相联系的有形物推到资讯沟通策略的前沿。

信息有形化，它的一种方法就是鼓励对企业有利的口头传播。如果顾客经常选错服务提供者，那么他特别容易接受其他顾客提供的可靠的口头资讯，并据此作出购买决定。资讯有形化的另一种方法是在广告中创造性地应用容易被感知的展示。

(3)价格

价格可以为消费者提供产品品质和服务品质的资讯，增强或降低消费者对产品或服务品质的信任感，提高或降低消费者对产品和服务品质的期望。消费者往往会根据服务的价格，判断服务档次和服务品质。因此，对服务企业来说，制订合理的价格尤其重要。价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为企业有意敲诈顾客[9]。

2.服务有形展示的作用(表2)

表2　服务有形展示作用

3.服务有形化价值分析

通过对服务有形化的研究分析，找到他们与无形服务的区别，对于从事服务经营的企业来说有着积极的意义，具体体现在：

(1)在生产和消费服务产品之前，可以说明消费者建立消费期望，并消除消费者心理的不确定感和风险感。服务性企业可以通过广告等方式向消费者传递有关服务内容和品质的资讯，介绍服务的属性和特色，以及能为消费者提供哪些具体的服务，说明消费者建立一套对本企业的期望、决策分析和评估模式，消除消费者的心理不确定因素。

(2)可以消除顾客的心理差异，而服务的无形性难以找出消费者之间在期望、决策分析和评估模式的差异，使得服务性企业难以依照不同消费者的不同需求提供标准化服务。同时，这也是造成服务性行业的细分市场规模小而行业离散程度高的主要原因之一。当消费者有较为一致的心理模式时，细分市场的规模就会变大，服务性企业可以将服务的内容加以标准后提供给心理模式类似的消费者，从而消除消费者的心理差异[10]。

总而言之，通过服务的有形展示，能减少目标顾客感性认知的冒险性，增强他们的消费欲望和信心。同时，有形展示作为服务性企业不可触知服务的可触知化和差别化的一种手段，在服务性企业中占有重要的地位。

4.餐饮业有形服务分类

餐饮业作为第三产业，提供的产品就是服务，服务是无形的，所以我们通常会非常注重无形产品的品质，以力求客人有一个满意的消费经历。但从行销角度讲，有形产品是无形服务中不可缺少的，餐厅的有形服务能够给客人创造一种很强的价值感觉，快速强化餐厅的市场地位，加深客人对餐厅的认可。餐厅主要的有形服务如表3所示。

表3　餐厅有形服务

(四)神秘顾客

1.神秘顾客的定义

神秘顾客(Mystery Customer)是指受过相关培训或指导的个人，以潜在消费者或真实消费者的身份，对某种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过一定的方式详细客观地回馈其消费体验。这类经过培训的调查员，可以在规定的时间内扮演成顾客，对事先设计好的一系列相关问题逐一进行评估或评定。这种体验与评价其实也是一种特殊的市场调查形式[11-12]。神秘顾客的研究方法无论从方法还是过程上都与其他传统调查方法有所区别，见表4。

表4　神秘顾客调查法与传统调查法之比较

2.神秘顾客的主要适用范围

了解各种类型视窗行业营业/服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等情况，广泛应用到食肆、酒店、连锁店等视窗服务性行业。神秘顾客监测的运作方法主要有观察法、清单法和询问法等[13]。

(1)观察法(Observational survey)：调查者对被调查者的情况直接观察，或者搜集录像、录音的记录，以取得必要的信息。

(2)清单法(Checklist survey)：用事先准备好的调查表和询问提纲对接触过的调查对象，提出相应的评价。

(3)互动法：调查者根据调查的要求对被调查者，有目的地提出问题进行询问，或者做出一些不寻常的情况，从而看前线工员怎样对应。在实际的现场操作中，各种方法是相互穿插运用的，其作用也是相辅相成的。

三、研究方法

(一)研究设计

本研究先后采取神密顾客调查法和20份问卷作为预试(Pilot Study)，亦即先用神密顾客调查法了解澳门的情况，再以SERVQUAL量表为研究基础，从量表中提取“有形性”这一维度作为本次研究的研究方向，并且依据文献综述里提到的服务有形展示3个类型来加以分类，问卷内容根据澳门餐饮业的服务特点和实际消费者需求，采取适合衡量澳门餐饮业有形服务品质的方法来设计。问卷分为3个部分，分别为澳门餐饮业有形服务质量期望值，澳门餐饮业有形服务质量表现值，以及个人信息，如表5。

研究分两部分，首先用神秘顾客了解澳门的食肆情况，然后做20份预试问卷，问卷对象为曾到的澳门观光游客，本研究对预试问卷做了信效度检验。结果显示，本研究在顾客重视度和顾客满意度各构面中的Cronbach’sα均在0.8 以上，表示本问卷在信度部分具有相当高的稳定性和一致性。

在预试问卷阶段，从收回问卷发现，有少数问卷出现重视度和满意度评分几乎一致的现象，为了在正式收集资料时避免这一现象的出现，本研究对问卷架构做了修改，即分开问卷来调查消费者对澳门餐饮有形服务质量的重视度和满意度的评分。先从一部分消费者身上得出他们对澳门餐饮有形服务质量重视度的一般性评价，通过这一评价就能更客观有效得看出澳门不同餐饮类型在有形服务方面的差异和区别，从而作出不同的改善措施。

由于此次问卷调查采取随机抽样的方式，总体样本按照澳门政府相关的统计数字进行计算，并根据Saunders 等[14]和Creative ResearchSystems[15]设信赖水平(confidence level)为95%和误差幅度又称信赖区间(confidence interval)为5%，初步确定样本量为500 份,从而让收回的有效问卷超过384 份。

表5　服务品质评估因素表

本研究采用神秘顾客调查法，因此要求调查员首先必须了解顾客对食肆的服务要求，现行服务是否足够，调查员参加了专为这项目而设计的专业培训。除了理论知识以外，所有调查员都有实战经验。本研究选用澳门城市大学的学生作为神秘顾客调查人员，换句话说，他们全部具有本科或以上的学历，因此拥有专业上的优势，数据收集时中肯，而且年轻有活力。

之后，从20名培训过合资格的神密顾客当中随机抽出4名，并随机抽出4家食肆，进行预试验。研究店铺分别是:澳门东升火锅店、澳门胜利茶餐厅、澳门新八佰伴美食、濠丰餐厅。4名神秘顾客调查员采用10分制对以上4家食肆的服务人员和环境设施分别进行了两次评分。根据神秘顾客调查数据综合评分分析结果的预测，以及与食肆业界人士商讨得出，问卷仍需进一步修改，以更符合澳门现状。

因此，本研究正式问卷发放时间从2014 年2 月22 日至3 月24 日，共计31 天。问卷是以电话访问、邮递、路边派发、电子问卷等形式发放，而电子问卷又通过网络和手机两个管道发放。问卷分为两部分：第一部分为澳门餐饮有形服务质量重视度调查问卷，共回收392 份；第二部分为澳门餐饮有形服务质量满意度调查问卷，共回收453 份。此次调查对象主要为能看懂中文的来澳旅游的消费者。并以SPSS18对所收集的资料进行统计分析，具体内容可分为：因子分析、信度分析、各类型餐厅有形服务质量重视度与满意度差异分析、基本信息分析。

(二)研究内容

1.澳门餐饮业服务品质期望值

意在测量消费者对20个有形服务品质选项的重视程度。问卷中所有选项采用五点量表设计。作答方式由消费者从每题的“非常不重要”“不太重要”“有点重要”“重要”“非常重要”中勾选出答案，分数依次给予1至5分。分数越高代表重视程度越大。

2.澳门餐饮业服务品质表现值

意在测量消费者对20个服务品质选项的满意程度。问卷中所有选项采用五点量表设计。作答方式由消费者从每题的“非常不满意”“不太满意”“有点满意”“满意”“非常满意要”中勾选出答案，分数依次给予1至5分。分数越高代表满意程度越大。其中增加了“不适用”一项，以便消费者没有适合选项选取时勾选，“不适用”项在分析时不计分。

3.基本资料

本研究问卷共有4个关于顾客个人背景资料的选项分别是性别、年龄、职业和学历。

旨在研究不同类型的消费者对澳门餐饮业服务品质的满意度，从而全面得出澳门餐饮业的有形服务品质现状。

(三)差距分析

第一步测定顾客的预期服务品质，第二步测定顾客的感知服务品质，第三步确定服务品质，即：服务品质(差距)=预期服务品质-感知服务品质。

四、数据分析与讨论

(一)神秘顾客调查

顾客对食肆有负面反应，是因为他们所期待的产品或服务比他们享受到的值低，因此从顾客的角度进行分析，分析结果见表6、表7。

表6　顾客对4家食肆满意度　%

表7　神秘顾客调查数据综合评分

由表6和表7可知，本研究从澳门高级的食肆和平民级的食肆以至澳门特式食肆，测量顾客对食肆的满意度分析。从数据看得出他们会因为食物而到访，但会因环境、服务质素以及卫生情况，而导致影响他们对澳门食肆的印象评分。

(二)数据分析

1.因数分析

本次研究对前文提到的澳门餐饮业有形服务品质中的20道题进行因数分析。同时，20道有形服务重视度问题的KMO取样适当性系数均皆大于0.7，且Bartlett’s 检定统计量的P值均小于显著性水准1%，因此该资料的抽样适合进行因数分析。

并且，本研究用主成分分析法，利用降维的思想，把多指标转化为少数几个综合指标。因为因数中的资讯可以用特征根来表示，所以利用特征根大于0这个规则。因此，得出特征值大于1的因数有5个，其累积的解释变异量为59.714%，见表8。

表8　澳门餐饮业有形服务品质重视度的因素初始特征值

因数负荷量则代表某一类因数，某类变数的重要性越大，代表该因数对该类变数越重要。本研究运用Kaiser的最大变异法(Varimax Rotation)对因数进行转轴，目的是为了使转轴后每一个共同因数之间的负荷量差异放大到最大，以便共同因数的命名和识别。

根据Ebel(1979)的研究，必须舍弃因子负荷在0.40 以下的题目为标准。因此，建议删除表5中因数负荷均小于0.50的第4、7、10、20 题，其余16题皆保留。经由因数分析结果得出5项主要重视因数，并且根据题目所包含内容对主成分因数进行重命名，分别为：卫生整洁类、推荐及价格类、员工服务类、内外装潢类、快捷舒适类。

2.信度分析

此研究为了了解问卷的可靠性与有效性，以Cronbach’s α内部一致性分析。Guieford认为Cronbach’s α系数大于0.7 才为高信度值，若小于0.35 的，应予以删除。由表9可知所有题目均通过信度检验：

表9　信度检验分析

表10表明有形服务品质满意度通过信度信度检验。

表10　有形服务品质满意度信度

3.各类型餐馆有形服务品质分析

(1)中式餐馆有形服务品质重视度与满意度差异分析

① 重视度与满意度差异

通过SPSS18进行数据分析，从消费者对澳门中式餐馆有形服务品质重视度和满意度的对比可以看出，差距最大在“餐厅餐具卫生情况”，差距值为-1，其次依次为“餐厅提供的食品卫生、安全”“餐厅内部整体清洁情况”“餐厅菜单菜品与价格标示清楚”“餐厅凡事都以顾客利益优先”，它们的差距值分别为-0.95、-0.74、-0.70、-0.58，也就说明澳门中式餐馆在这几方面还有待改进。其中差距最小为“服务人员对餐厅特色菜品做简单介绍”，表示该类餐饮业该方面基本达到消费者预期。“内外装潢类”均超出消费者预期。

② 重要性-绩效分析(ISA图)，见图2。

图2　中式餐馆服务品质重视度与满意度ISA图

第一象限(继续保持区)

透过ISA 的结果显示，共有4个项目落在第一象限，分别为“餐厅内部整体清洁情况”“餐厅菜单菜品与价格标示清楚”“餐厅内部禁止吸烟”“餐厅用餐后账单金额准确无误”。落在此象限的服务项目表示消费者认为其重视度高，并且满意度也较高，进而显示澳门中式餐馆在这些项目已达到消费者期望，未来应该继续保持并提供更优质服务给予客人。

第二象限(过度努力区)

透过ISA结果显示，有2个项目落在此象限，该项目为“餐厅的外观特色”和“餐厅内部装潢特色”。落在此象限的服务项目表示消费者对这些项目的评价不错，已经达到消费者期望预期，这些项目也成为澳门中式餐馆在市场竞争中的优势项目，但却不是消费者最为重视的服务项目，因此建议可减少投放过多资源在这些项目中，以有利于业者将这些资源投放到其他急需作出改善的项目中。

第三象限(低顺位区)

透过ISA结果显示，共有4个项目落在此象限，分别为“餐厅菜品价格适中”“服务员能提供附近景点或乘车信息”“服务员对餐厅特色菜品做简单介绍”和“服务人员能迅速了解客人需求”。落在此象限表示消费者并不十分重视，并且满意度也偏低，但倘若业者愿意对以上这些专案进行改善，应该可以使澳门中式餐馆所提供的服务品质更加完善，并且有助于提升消费者整体满意度。

第四象限(集中关注区)

ISA结果显示，共有6个项目落在此象限，分别为“餐厅餐具卫生情况”“餐厅提供的食品安全、卫生”“餐厅凡事都以顾客利益优先”“服务人员上菜速度”“服务人员能亲切解决消费者遇到的问题”“餐厅内部氛围令人感觉舒适”。落在此象限表示消费者对于这些服务项目非常重视，但却对所提供的服务品质不太满意，因此，业者急需针对这些项目作出改善，并且深入了解问题的根源，以提供消费者整体满意度，进而使消费者再次莅临餐厅消费的意愿提高。

(2)西式餐厅有形服务品质重视度与满意度差异分析

① 重视度与满意度差异

通过SPSS18进行数据分析，从消费者对澳门西式餐厅有形服务品质重视度和满意度的对比可以看出，差距最大在“餐厅提供的食品卫生、安全”，差距值为-1.04，其次依次为“餐厅餐具卫生情况”“餐厅菜单菜品与价格标示清楚”“餐厅菜品价格适中”，它们的差距值分别为-0.87、-0.77、-0.64，也就说明澳门西式餐厅在这几方面还有待改进。其中差距最小为“餐厅内部禁止吸烟”，表示该类餐饮业该方面基本达到消费者预期。“内外装潢类”和“服务人员能提供附近景点或者乘车信息”均超出消费者预期。

② 重要性-绩效分析(ISA图)，见图3

图3　西式餐厅服务品质重视度与满意度ISA图

第一象限(继续保持区)

ISA的结果显示，共有6个项目落在第一象限，分别为“餐厅内部整体清洁情况”“餐厅内部禁止吸烟”“餐厅餐具卫生情况”“餐厅用餐后账单金额准确无误”“餐厅凡事都以顾客利益优先”“餐厅内部氛围令人感觉舒适”。落在此象限的服务项目表示消费者认为其重视度高，并且满意度也较高，进而显示澳门西式餐厅在这些项目已达到消费者期望，未来应该继续保持并提供更优质服务给予客人。

第二象限(过度努力区)

ISA结果显示，有2个项目落在此象限，分别为“餐厅的外观特色”和“餐厅内部装潢特色”。落在此象限的服务项目表示消费者对这些项目的评价不错，已经达到消费者期望预期，这些项目也成为澳门西式餐厅在市场竞争中的优势项目，但却不是消费者最为重视的服务项目，因此建议可减少投放过多资源在这些项目中，以有利于业者将这些资源投放到其他急需作出改善的项目中。

第三象限(低顺位区)

ISA结果显示，共有3个项目落在此象限，分别为“服务员能提供附近景点或乘车信息”“服务员对餐厅特色菜品做简单介绍”和“服务人员能迅速了解客人需求”。落在此象限表示消费者并不十分重视，并且满意度也偏低，但倘若业者愿意对以上这些项目进行改善，应该可以使澳门西式餐厅所提供的服务品质更加完善，并且有助于提升消费者整体满意度。

第四象限(集中关注区)

ISA结果显示，共有5个项目落在此象限，分别为“餐厅菜单菜品与价格标示清楚”“餐厅提供的食品安全、卫生”“餐厅菜品价格适中”“服务人员上菜速度”“餐厅内部氛围令人感觉舒适”。落在此象限表示消费者对于这些服务项目非常重视，但却对所提供的服务品质不太满意，因此业者急需针对这些项目作出改善，并且深入了解问题的根源，以提高消费者整体满意度，进而增强消费者再次莅临餐厅消费的意愿。

(3) 日式餐厅有形服务品质重视度与满意度差异分析

① 重视度与满意度差异

通过SPSS18进行数据分析，从消费者对澳门日式餐厅有形服务品质重视度和满意度的对比可以看出，差距最大在“餐厅提供的食品卫生、安全”，差距值为-0.88，其次依次为“餐厅餐具卫生情况”“餐厅内部整体清洁情况”“餐厅菜单菜品与价格标示清楚”。它们的差距值分别为-0.7、-0.56、-0.54，也就说明澳门日式餐厅在这几方面还有待改进。其中差距最小为“服务人员上菜速度”，表示该类餐饮业该方面基本达到消费者预期。“内外装潢类”“服务人员对餐厅特色菜品做简单介绍”“服务人员能对迅速了解客人需求”“服务人员能提供附近景点或者乘车信息”均超出消费者预期。

② 重要性-绩效分析(ISA图)，见图4

图4　日式餐厅服务品质重视度与满意度ISA图

第一象限(继续保持区)

ISA的结果显示，共有8个项目落在第一象限，分别为“餐厅内部整体清洁情况”“餐厅菜单菜品与价格标示清楚”“餐厅内部禁止吸烟”“餐厅餐具卫生情况”“餐厅用餐后账单金额准确无误”“服务人员上菜速度”“服务人员能亲切解决顾客遇到问题”“餐厅内部氛围令人感觉舒适”。落在此象限的服务项目表示消费者认为其重视度高，并且满意度也较高，进而显示澳门日式餐厅在这些项目已达到消费者期望，未来应该继续保持并提供更优质服务给予客人。

第二象限(过度努力区)

ISA结果显示，有4个项目落在此象限，分别为“服务人员对餐厅特色菜品做简单介绍”“服务人员能迅速了解客人需求”“餐厅的外观特色”和“餐厅内部装潢特色”。落在此象限的服务项目表示消费者对这些项目的评价不错，已经达到消费者期望预期，这些项目也成为澳门日式餐厅在市场竞争中的优势项目，但却不是消费者最为重视的服务项目，因此建议可减少投放过多资源在这些项目中，以有利于业者将这些资源投放到其他急需作出改善的项目中。

第三象限(低顺位区)

ISA结果显示，共有1个项目落在此象限，该项目为“服务员能提供附近景点或乘车信息”。落在此象限表示消费者并不十分重视，并且满意度也偏低，但倘若业者愿意对这个项目进行改善，应该可以使澳门日式餐厅所提供的服务品质更加完善，并且有助于提升消费者整体满意度。

第四象限(集中关注区)

ISA结果显示，共有3个项目落在此象限，分别为“餐厅提供的食品安全、卫生”“餐厅菜品价格适中”“餐厅凡事都以顾客利益优先”。落在此象限表示消费者对于这些服务项目非常重视，但却对所提供的服务品质不太满意，因此业者急需针对这些项目作出改善，并且深入了解问题的根源，以提高消费者整体满意度，进而增强消费者再次莅临餐厅消费的意愿。

(4)泰式餐厅有形服务品质重视度与满意度差异分析

① 重视度与满意度差异

SPSS18进行数据分析，从消费者对澳门泰式餐厅有形服务品质重视度和满意度的对比可以看出，差距最大在“餐厅提供的食品卫生、安全”，差距值为-0.94，其次依次为“餐厅餐具卫生情况”“餐厅内部整体清洁情况”“餐厅菜单菜品与价格标示清楚”。它们的差距值分别为-0.92、-0.75、-0.65，也就说明澳门泰式餐厅在这几方面还有待改进。其中差距最小为“服务人员对餐厅特色菜品做简单介绍”，表示该类餐饮业该方面基本达到消费者预期。“内外装潢类”和“服务人员能提供附近景点或者乘车信息”均超出消费者预期。

② 重要性-绩效分析(ISA图)，见图5

图5　泰式餐厅服务品质重视度与满意度ISA图

第一象限(继续保持区)

ISA的结果显示，共有6个项目落在第一象限，分别为“餐厅内部整体清洁情况”“餐厅菜单菜品与价格标示清楚”“餐厅内部禁止吸烟”“餐厅餐具卫生情况”“餐厅用餐后账单金额准确无误”“服务人员能亲切解决顾客遇到问题”。落在此象限的服务项目表示消费者认为其重视度高，并且满意度也较高，进而显示澳门泰式餐厅在这些项目已达到消费者期望，未来应该继续保持并提供更优质服务给予客人。

第二象限(过度努力区)

ISA结果显示，有2个项目落在此象限，分别为“餐厅的外观特色”和“餐厅内部装潢特色”。落在此象限的服务项目表示消费者对这些项目的评价不错，已经达到消费者期望预期，这些项目也成为澳门泰式餐厅在市场竞争中的优势项目，但却不是消费者最为重视的服务项目，因此，建议可减少投放过多资源在这些项目中，以有利于业者将这些资源投放到其他急需作出改善的项目中。

第三象限(低顺位区)

ISA结果显示，共有3个项目落在此象限，分别为“服务员能提供附近景点或乘车信息”“服务人员对餐厅特色菜品做简单介绍”“服务人员能迅速了解客人需求”。落在此象限表示消费者并不十分重视，并且满意度也偏低，但倘若业者愿意对以上这些项目进行改善，应该可以使澳门泰式餐厅所提供的服务品质更加完善，并且有助于提升消费者整体满意度。

第四象限(集中关注区)

ISA结果显示，共有5个项目落在此象限，分别为“餐厅提供的食品安全、卫生”“餐厅菜品价格适中”“餐厅凡事都以顾客利益优先”“服务人员上菜速度”“餐厅内部氛围令人感觉舒适”。落在此象限表示消费者对于这些服务项目非常重视，但却对所提供的服务质量不太满意，因此，业者急需针对这些项目作出改善，并且深入了解问题的根源，以提高消费者整体满意度，进而增强消费者再次莅临餐厅消费的意愿。

(5)其他餐厅有形服务品质重视度与满意度差异分析

① 重视度与满意度差异

通过SPSS18进行数据分析，从消费者对澳门其他餐厅有形服务品质重视度和满意度的对比可以看出，差距最大在“餐厅提供的食品卫生、安全”，差距值为-1.08。其次，依次为“餐厅提供的食品卫生、安全”“餐厅内部整体清洁情况”“餐厅菜单菜品与价格标示清楚”。它们的差距值分别为-1.07、-1.07、-0.91，也就说明澳门其他餐厅在这几方面还有待改进。其中差距最小为“餐厅的外观特色”，表示其他餐饮业该方面基本达到消费者预期。“餐厅内部装潢特色”超出消费者预期。

② 重要性-绩效分析(ISA图)，见图6

图6　其他餐厅服务品质重视度与满意度ISA图

第一象限(继续保持区)

ISA的结果显示，共有2个项目落在第一象限，分别为“餐厅内部禁止吸烟”“餐厅用餐后账单金额准确无误”。落在此象限的服务专案表示消费者认为其重视度高，并且满意度也较高，进而显示澳门其他餐厅在这些项目已达到消费者期望，未来应该继续保持并提供更优质服务给予客人。

第二象限(过度努力区)

ISA结果显示，没有项目落在该区域。

第三象限(低顺位区)

ISA结果显示，共有6个项目落在此象限，分别为“餐厅菜品价格适中”“服务员能提供附近景点或乘车信息”“服务人员对餐厅特色菜品做简单介绍”“服务人员能迅速了解客人需求”“餐厅的外观特色”“餐厅内部装潢特色”。落在此象限表示消费者并不十分重视，并且满意度也偏低，但倘若业者愿意对以上这些项目进行改善，应该可以使澳门其他餐厅所提供的服务品质更加完善，并且有助于提升消费者整体满意度。

第四象限(集中关注区)

ISA结果显示，共有8个项目落在此象限，分别为“餐厅内部整体清洁情况”“餐厅菜单菜品与价格标示清楚”“餐厅餐具卫生情况”“餐厅提供的食品安全、卫生”“餐厅凡事都以顾客利益优先”“服务人员上菜速度”“服务人员能亲切解决顾客遇到的问题”“餐厅内部氛围令人感觉舒适”。落在此象限表示消费者对于这些服务项目非常重视，但却对所提供的服务品质不太满意，因此，业者急需针对这些项目作出改善，并且深入了解问题的根源，以提高消费者整体满意度，进而增强消费者再次莅临餐厅消费的意愿。

4.基本资讯分析

在本次研究调查中，男女比率分别为44.15%和55.85%，他们对澳门餐饮有形服务品质的整体满意度评分分别为3.93 和3.95.说明无论是男性消费者和女性消费者，他们对澳门餐饮有形服务品质的整体满意度还是比较一致的。被调查者年龄主要集中在21～20岁和31～40岁两个区间，分别占总数的54.08%和33.55%，可从侧面反映出来澳游玩和消费的旅客年龄主要集中在20～40岁的年龄段，这一年龄群体消费能力强，是推动澳门旅游业和消费的生力军。调查显示，随着年龄的增长，他们对澳门餐饮有形服务品质的满意度也在缓慢提升，充分说明了年龄越大，他们消费的理念和认知越趋向成熟、稳重。同时，此次研究调查中，本科学历占总数的55.85%，其次是大专生占26.49%。调查显示，学历越高，对澳门餐饮有形服务品质的整体满意度就越低，说明高学历对服务的感性认知越高，这促使了澳门餐饮业要加大力度提升有形服务品质，以满足日益提高的消费者需求。同时，此次研究调查中，企业商务人员人数比例最多，占总数的40.18%；其次是学生，占17.66%。并且，不同行业对澳门餐饮有形服务质量的满意度各不相同。分别为：工商业，3.94；政府机关，3.93；技术类，3.93；教育类，3.87；学生，3.88；其他，4.06。

5.业界聚焦小组

(1)聚焦小组

就上述分析，再与业界8名人士组成聚焦小组，且由于无法同一时间聚在一起，因此进行了两组的聚焦小组(focus group) ，以定性方法进行讨论，主题围绕前面的有形服务品质来改进顾客的满意度。

会议中提出很多问题，当中：食材价格不断上提升，食肆的数目不断增加，两者都影响整个行业的利润甚至生存。但前者超出澳门政府和经营者可控制的范围；后者政府不便干预市场自由运作。

会议中收录有改进空间的议题如下：

① 业界认为人手短缺是最大问题，本地居民宁愿到赌场工作，食肆很难招聘到合适的前线员工。南亚裔的劳工受雇用合同限制，流动性低但存在沟通问题；本地人即使有需要找临时工作赚点外快，多不愿意做餐饮业。

② 要保留澳门一些老店不受新兴的连锁店所排斥，陈旧老店有需要翻新、更新硬件，改进内外装潢；可考虑用电子平板点菜，减免落错单、漏单等问题，这样让顾客更满意，但是涉及新技术、新设备配套，中小食肆多不愿意投入资金。

③ 近年来，一家又一家的老字号结业，一些有澳门特色的小店，付不起昂贵租金，迫使食肆结业。

(2)小组建议

① 由政府出资开办短期课程，集体培养食肆行业的前线员工。学员上课有收入，他们做临时工作时，政府有适量的补贴，吸引本地人从事饮食业。香港有类似的再培训做法，可供参考。

② 对于中小企业，政府已经有这方面的贷款优惠政策。建议政府简化这方面的中小企业贷款，加强推广力度，鼓励本地店铺申报。

③ 另开拓新地点或者旧区改造，打造诸如国内一些特色的街巷,以较低的租金，让一些有澳门特色的小店，可以持续经营。

五、结论和建议

尽管国内外有许多类似的服务研究，可是这些研究多针对个别企业，而不是以澳门整个城市作为研究范围，故本文更具参考意义。本研究主要探讨澳门餐饮有形服务品质重视度和满意度的关系。透过神秘顾客调查法和问卷调查的方式收集了相关资料，并通过描述性统计分析、信度分析、因数分析、ISA分析等统计方式，对所获得的结果进行分析和比较，以了解消费者对澳门不同餐饮行业所提供的有形服务品质与实际情况出现的差距。以下将依据研究目的与分析结果撰写结论，并针对不同类型餐厅提出相关建议和策略。

(一)对政府的建议

1.开办短期课程

博彩业让澳门政府坐拥庞大税收，政府有能力辅助食肆，来优化博彩业的配套。政府可以学习其他地区，就澳门的服务水平与其他地区的服务水平或服务标准进行比对，当发现服务质素相对逊色时，就学习当地，制立一个方针，尽可能改善自身服务水平或服务标准。食肆顾客的满意度可以通过培训加以改进，可由政府出资，与业界合办，由本地大学开办短期课程，定期为业界集体地培养相关的前线员工。如果培训时有工资，做临时工有政府补贴，就可进一步促使本地劳动资源流入餐饮行业，改善满意度。

2.开拓新地点

澳门餐馆传承了中国美食文化，是一个传统与现代完美结果的城市，很多历史悠久的中式餐馆经过几十年的时代变迁仍得以保留下来，老式的装修风格，各种传统菜式供现代人品尝。然而，澳门是全球人口密度最高的城市，中心地区的租金不断上升，符合经济的供求定律，政府可以旧区重建或者另开拓比较偏僻的新地点，以较低的租金，把小店汇集在一起，成为新的旅游点，这可以借鉴新加坡处理露天摊贩、成都的古巷重建的经验，让一些经营多年的、有澳门特色的小店，可以持续经营。

3.给予经济援助

有形服务品质当中涉及食肆经营者大量资金的投入，在聚焦小组讨论中知道政府对中小企业已有相关的政策，如果能够进一步强化和推广这些优惠政策，可以让业界全面提升硬件。

4.加强食品安全管理

澳门食品主要靠入口，政府应该严格把关，让顾客吃得安心。

5.加强环境卫生管理

除了要求食肆东主，消毒、除虫、灭鼠，员工在工作期间必须保持自身洁净等等，政府应该在区内加强环境卫生管理,杜绝虫鼠滋生。

(二)对业界的建议

1.不同类型的餐厅针对自身不足作出相应的调整

通过上述的结果分析，我们可以清楚地看到各类型餐厅自身存在的不足，以及值得同行借鉴的地方。在餐饮行业中有一个亘古不变的原则，就是为客人提供安全、新鲜、卫生的食材。正如同本研究的结果分析所说，澳门餐饮业在食品安全和食品卫生方面还是有进步的空间。老式的管理方式有其充满韵味的一面，也有其守旧落后的一面，要与时代接轨，澳门的中式餐馆就要在保留传统文化的同时，不断注入新鲜的血液与新颖的管理模式，以适应时代的潮流，继续将中国传统美食文化发扬光大。澳门有许多西方文化的背景，各种文化的交汇就形成了澳门的多元饮食氛围。各种外国美食都能在这里得到很好的发展，发达的博彩业给澳门带来了无限的机遇与精彩，各种饮食企业的进驻使澳门餐饮业百花齐放的同时，也带来服务水平的参差不齐。所以，不同类型的饮食企业要针对自身不同的情况，拟定不同的提高服务品质的方案。西式餐厅可以在保持原有服务品质的同时，将定价稍微降低一点。泰式餐厅在人员培训方面则有待加强。其他类型餐厅要拟定一份行业最低标准，整体提高服务水平。提供英文餐单，一些小型食肆有老员工，他们不一定愿意学英文，所以可以在餐单内写明英文，令沟通更方便。

2.凸显各类型餐厅特色

各类型餐厅要清楚把握自身类型的特点，同时认清餐厅经营对象和方向，将本类型餐厅的优势和特色放到最大，可从店内装潢设计和菜式设计两方面入手，充分了解客人需求，有的放矢地推出客人呼声最高的菜品。多做宣传和广告活动，在给旧客户带来新鲜感的同时，更多地吸引新客户的光临。

3.创造顾客导向的服务文化，强化服务人员培训

服务人员是餐厅提供良好服务品质的核心，一个好的服务态度可以适时弥补硬件上所造成的缺失。因此，要加强员工培训，通过对服务人员进行再教育来让服务品质超越消费者的预期水平。

4.进行质量测量

测量出自身还有未做到的地方，询问员工意见，让他们提出其工作的改善方法时，服务员工大多数会感到光荣，达到双赢局面。

5.改善员工的服务态度

在一个服务行业，前线人员是最先接触顾客的，其服务态度会影响顾客满意度。改善服务态度的第一步是提高员工服务性认知，使其了解和明白服务行业的重要性，对客户像对待客人那样，提供周到的服务。因为客户只是单纯的金钱交易，而客人是有感情的。只要提供的服务超越了客人的期望，就会令客人有重返的愿望。

6.设立建议及投诉处理机制

设立建议及投诉处理机制，既可为公众提供对部门表达意见的畅通管道，而且部门对处理公众意见的承诺还可让公众感觉到部门有诚意为其解决问题。

7.实施奖励计划

对员工的薪酬、工作待遇、进升机会等方面制定相关政策，使员工能够更尽心的工作，提供最好的服务。

(三)研究限制与后续研究建议

本研究因受限于人力、物力及时间上的限制，造成在抽样上无法对全澳门进行广泛的抽样调查，因此建议后续研究学者可以用不同的语言对不同国家和地区的消费者进行问卷研究以掌握不同消费者对澳门餐饮有形服务品质上存在的差异。

本研究在资料分析部分采用的是探讨顾客对澳门餐饮有形服务品质重视度和满意度的关系，建议后续研究可以采取回归分析，从而进一步探讨两者之间的相关性强弱。

鸣谢：谨此感谢澳门基金会的资助、澳门城市大学各级领导的支持及学院师生的协助；感谢周家贤、马骏。

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[15]Creative Research System (2012) Sample size calculator [online].Available:http://www.surveysystem.com/sscalc.htm [Assessed on 06/Mar/2014].

(责任编辑周江川)

作者简介：叶仁杰(1960—)，男，助理教授，博士，研究方向：创业模型及其量化指标、大中华区内的神秘顾客相关调研，金融投资，国际商务等；吴珍妮(1988—)，女，博士研究生；梁智(1988—)，女，硕士。

doi：【博士论坛】10.13769/j.cnki.cn50-1011/d.2016.04.001

中图分类号：F713.3

文献标识码：A

文章编号：1007-7111(2016)04-0001-14

Improvement of Tangible Service of Macau Restaurants

IP Yun-kit,WU Zhen-ni,LIANG Zhi

(Faculty of Business,City University of Macao,Macao,China)

Abstract:This study used the mystery shopper survey method,qualitative method and the SERVQUAL to design 20 questionnaires for pilot test,and the questionnaire contents include the importance and satisfaction of tangible service quality of Macau restaurants,and the personal basic information.This study collected 453 valid questionnaires.Furthermore,this study utilized factor analysis,reliability test,descriptive statistics analysis and the ISA analysis.This study found that with the growth of respondents’age,the evaluation about tangible service quality of Macau catering is more stable and mature; the respondents pay more attention on food safety; the restaurants need to improve the safety sanitary of tableware and food.Meanwhile,there is a big distance in service quality in different type’s restaurants.The Japanese restaurants have the best performance,and the Thai restaurants have the worst performance.There are some suggestions for improving the tangible service quality of Macau restaurants: the government helps the catering industry to open the short course for strengthening the labor; to optimize the loan of small and medium-sized enterprise for upgrading the catering industry’s hardware; the government provides the new site or reestablish the old area,and lets some vintage restaurants and snack bars which cannot afford the expensive rent migrateto the new site or renewal area,thereby keeping the inherent and traditional cooking culture of Macau.

Key words:Macau; catering; tangible service; service quality; customer satisfaction; ISA analysis; mystery shopper