网络商品市场的问题与对策研究

中央党校省部级干部进修班课题组



对策研究

网络商品市场的问题与对策研究

中央党校省部级干部进修班课题组

［摘要］近年来，我国网络商品市场发展迅猛，对经济社会产生了重要影响。本文重点分析了网络市场高速发展中显现的经营竞争激烈、品质和层次偏低、假冒伪劣泛滥、消费侵权行为突出等问题。从加强政府对网络市场治理能力和发挥市场自净机制作用的高度，提出了发挥政府监管作用、推动线上线下规则统一、建立健全法规体系、改革现有监管体制、强化平台责任等对策建议。以更加科学有效的治理体系，推动网络市场实现更高质量、更加公平、更可持续的长远发展。

［关键词］网络市场；问题挑战；政府监管

党的“十三五”规划建议指出：“从实际出发，把握发展新特征，加大结构性改革力度，加快转变经济发展方式，实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的发展”和“促进互联网和经济社会融合发展”。①网络商品交易是促进经济和消费增长的重要力量，是发挥市场配置资源决定性作用和推动经济发展方式转变的重要途径，我国网络市场总体还处于粗放发展阶段，自身面临“提高发展质量和效益”的转变。

一、网络市场为促进经济转型升级发挥了重要作用

（一）网络市场蓬勃发展的势头对冲了经济下行压力

国际金融危机以来，全球经济复苏艰难，外部需求萎靡不振，国内经济面临“三期叠加”，经济下行压力持续加大。受基数增大和外部环境的影响，国内网络商品交易额增速也在下降，但与整体经济形势相比，增长势头仍然强劲。2015年前11个月，全国网上零售额3.45万亿元，同比增长34.5%，是同期社会消费品零售总额增速的3倍多，同期国内生产总值增速的5倍，其中实物商品网上零售额已占到社会消费品零售总额的10.6%，网络市场已逐渐成长为抗击经济下行压力的生力军。

（二）网络商品交易活跃了商品流通，丰富了市场配置资源的新途径

长期以来，我国传统流通业环节多、效率低、成本高，严重制约了消费的扩大。从产地到零售终端环节繁多，北京居民买山东寿光的白菜，七成以上价格是为流通成本埋单。网络交易大幅简化了产品从生产端到最终消费端之间的环节，实现了点对点销售和输送，有效降低了流通成本、活跃了商品流通，提高了资源配置和国民经济运行效率。

（三）网络购物契合个性化、多样化的消费需求，方便了群众生活

习近平总书记指出，“我国模仿型排浪式消费阶段已基本结束，个性化、多样化消费正渐成主流。”②借助网络交易的信息沟通和需求预测功能，大量分散的个性化消费需求能够更快地传导至生产企业。网络交易低成本、人性化、方便快捷的特点也有效激发了消费者购买欲望，扩大了消费需求和消费人群。2015年上半年，我国网络购物用户规模已达到3.74亿，充分反映了网络购物受群众的欢迎程度。

（四）网络市场推动创业创新，创造了弯道超车的发展机遇

从行业布局来看，网络市场从网络购物领域逐渐向旅游、教育、餐饮、出行、医疗、家政等行业扩展。从空间分布来看，网络交易使地理的万水千山变成网络的近在咫尺，为边远落后地区创造了新的发展机遇。从国际竞争来看，我国已率先在网络商品交易额上超越了美国，成为世界第一网购大国。跨境电子商务正在成为新的国际竞争与合作热点，我国有望在跨境电子商务规则制定中发挥更大作用，发出掷地有声的中国声音。

二、网络市场高速发展中面临的挑战和问题

我国经济已由高速增长、经济偏热、增长不可持续的旧常态，转向中高速增长、结构优化升级、创新驱动的新常态。网络市场经过近二十年的高速扩张，爆发式的增长速度也逐渐回落，粗放发展中伴生的规则缺失、竞争失序、品质偏低等问题正在显现，同样面临结构调整、优化升级的迫切需要。

（一）经营成本不断攀升，爆发式增长难以持续

由于网络市场创业成本低，经营者大量涌入，很多领域已由蓝海变为红海，利润迅速摊薄。一些领域经营者出现了几十、上百倍的增长，而市场容量却没有同步扩张，有限的购买力被不断分摊。网店之间没有地段优劣的差别，顾客多寡依赖于向网络交易平台“引流”，需要花费大量资金购买“直通车”“拍卖”等引流服务，费用常常占到商品成本的10%以上。随着商业地产过剩和大批实体店倒闭，商铺租金大幅下降，线上和线下经营成本差距也在逐步缩小。有经营者介绍，目前其线下渠道商品定价约为生产成本的3倍，线上渠道也已攀升到生产成本的2.5倍左右。从价值规律来看，线上和线下经营成本最终将趋向一致，电子商务与实体商业将实现动态均衡发展。

（二）过度关注推广营销，品质和层次有待提升

由于电子商务爆发式增长的红利期已经消逝，为争夺客户资源，经营者往往把精力用于外部导流、店铺包装、购买广告位、定向推送等方面的“创新”。依托第三方平台开展经营的网店数量大、规模小、管理粗放，缺乏高层次创意人才和品控管理措施，多数处于初期模仿复制阶段。商家之间相互跟风经营、比拼价格，甚至为了冲销量赔本促销，迫使生产企业不断压低成本，使质量成为退而求次的牺牲对象。部分网络交易平台的信用评价体系存在缺陷，内部管理不严，甚至催生了“刷信用”和“职业差评师”的灰色产业链。一些试图打造自己品牌的经营者，在浮躁的网店竞争环境下纷纷夭折，使网络市场陷入了低端过剩、高端短缺，高品质商品供给不足的困境，难以满足消费升级的需要。

（三）侵权假冒伪劣商品泛滥，消费者反映强烈

网络交易不是传统的“货款两清”，容易出现以次充好、货不对板、欺诈消费等问题，畸形的低水平竞争也迫使一些网店经营者通过掺假售假的方式谋取利益，大量低于合理市场价格的侵权商品公然在网络交易平台上长期展示。有力的执法依据迟迟不能确立，政府监管力量难以介入平台内部，一些违法行为逍遥法外。一些第三方平台组建了打假团队，利用大数据等各类手段打击侵权假冒，但因未能下决心从规则设计上釜底抽薪，相关措施如同扬汤止沸，收效甚微。法国开云集团等知名企业和组织多次境外起诉国内网络交易平台，美国《福布斯》甚至将阿里巴巴称为“建立在假货上的2000亿帝国”。全国人大常委会《消费者权益保护法》执法检查组梳理出消费者反映比较强烈的5个领域中，网络购物名列第一，网络购物正逐渐成为饱受消费者诟病的突出领域。

（四）作为事关国民经济安全的重要命脉，国内主要电商平台的股权多由外资掌控

网络交易平台已成为信息时代重要的基础设施之一，每年有数万亿元交易在平台上完成，上千万人依托平台实现就业，数亿用户产生的大数据由平台掌握，电商平台已成为事关国家安全的重要经济命脉。互联网金融平台e租宝引发的投资者维权风波充分说明了电商平台对社会稳定的重要影响。由于历史原因，我国主要互联网企业在成长初期未能得到国内资本的有力支持，大股东均为境外资本。以BAT为例，阿里巴巴上市于纽交所，最大股东为日本软银，约占34%，第二大股东为美国雅虎，约占22%，马云等境内创始人合计不到20%；腾讯上市于港交所，最大股东是南非MIH公司，约占33%，马化腾本人仅占10%左右；百度上市于纳斯达克，最大股东为美国投资公司德丰杰，约占25%，李彦宏本人约占22%。虽然创始人为确保控制权设计了复杂的决策规则，但利润仍须按股权分配，与“在关系国家安全和国民经济命脉的主要行业和关键领域占据支配地位”和“在我们党执政和我国社会主义国家政权的经济基础中起支柱作用”的国有企业相比，上述股权结构仍然存在一定隐患。

习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上指出：“要着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率。”③经过改革开放三十多年的积累，我国并不缺乏高端消费需求，也不缺乏制造高品质商品的能力，但居民仍然热衷于海外购物，说明我国缺少能供给高品质商品的市场。网络市场要顺应时代发展，克服浮躁情绪和粗放型发展路径依赖，推动市场竞争由数量扩张和价格竞争为主转向质量型、差异化为主，主动融入供给侧结构性改革的历史潮流。

三、加强有效治理推进网络市场实现新飞跃

习近平总书记在第二届世界互联网大会上指出：“网络空间同现实社会一样，既要提倡自由，也要保持秩序，网络空间不是‘法外之地’，要坚持依法治网、依法办网、依法上网，让互联网在法治轨道上健康运行。”④推进网络市场转型升级，就是要遵循依法治网的思路，用科学有效的外部监管保障市场发挥自净机制作用，实现质量效益型发展。

（一）厘清政府监管作用，减少行政执法阻力

十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出：“经济体制改革的核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。”⑤但在网络无政府主义和市场原教旨主义影响下，部分市场主体和学者将两个作用分割开来，将加强事中事后监管和简政放权混淆起来，将依法监管和鼓励发展对立起来，对行政监管造成很大干扰。2001年诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克尔洛夫创立了柠檬市场（The Market for Lemons，又称为次品市场）理论，其核心思想是在买方无法确定商品实际价值的情况下，只愿意付出市场平均价格，好商品会逐步退出市场，市场会止步萎缩。网络交易不是现场交易，消费者无从感知商品质量，符合柠檬市场理论信息不对称的特征，极易形成次品市场。这个趋势无法通过市场自行调整，必须依靠外部监管力量介入。从这个角度看，加强事中事后监管非但不会阻碍市场发展，反而是避免市场失灵、发挥市场作用的重要保障。从更广的维度看，强化政府监管也是发挥中国特色社会主义制度优势和加强党对互联网时代经济社会发展领导的重要保障。必须旗帜鲜明、理直气壮地加强网络商品市场监管，特别注意利用网络实施“以网管网”，维护好网络商品市场秩序。

（二）推进线上线下规则统一，实现制度和税负公平

国家在网络交易发展初期出台了允许自然人网店不办理营业执照等特殊规定，网店依法纳税的义务也未严格落实。这些举措在网络市场发展初级阶段起到了一定的推进作用，但随着市场发育完成，负面作用也开始显现。一方面，鱼龙混杂的市场主体加剧了低品质无序竞争，优不胜劣不汰，使网络市场难以转型升级；盈利压力传导至产业链上下游，影响生产厂家无力开展技术改造，延宕了我国迈向制造强国的进程。另一方面，电子商务凭借监管和税收优势形成了对实体商业的不正当竞争，冲击了依法纳税的企业主体，侵蚀了国家税基；“吹牛”不用上税，使刷单行为有恃无恐，反过来又恶化了网络市场竞争秩序。事实上，国家流失的税收并未有效增加中小经营者的利润，而是在价值规律作用下转化为各类平台收费，源源不断地流向境外投资者的腰包。党中央关于“十三五”规划的建议提出了“建立公平竞争保障机制”和“形成全国统一市场”的要求。网络市场发展进入新常态后，也要及早关注相关不公平竞争因素对实体经济带来的冲击，以及虹吸效应造成的税收流失，尽快实行统一的监管和税收规则，实现网络经济与实体经济的协同发展。

（三）建立健全有利公平竞争和有效监管的法律体系

实现依法治网，要抓住立法质量这个关键，把公正、公平、公开原则贯穿立法全过程，使法律符合宪法精神、反映人民意志、得到人民拥护。立法过程是各方利益表达的过程，电子商务各利益相关方中，处于强势地位的大平台拥有较强的经济实力和舆论动员能力，法务团队完备，在学界和社会的影响力巨大，而弱势平台的声音相对弱小；广大消费者和中小经营者人数众多，但力量分散，缺少有组织的表达；实体经济企业作为事实上的利益相关者，却沉寂于表面上的不相关；政府监管部门的意见则常常淹没于“政府最小干预原则”中。《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》确定了科学立法、民主立法的原则，在《电子商务法》等法律法规的起草过程中，一是要坚持科学立法，既看到当前，也兼顾长远，避免既得利益法律化和市场发展板结化；二是要坚持民主立法，既重视大平台大企业，也要关注那些“沉默的大多数”，有理不在声高。尤其要警惕在资本力量游说和渗透下，立法天平出现倾斜，片面强调把政府权力“关进笼子里”，忽视了对外资背景网络交易平台的制衡，从而削弱党和政府对网络空间的治理能力。在加快立法的同时，抓紧修订《反不正当竞争法》《行政处罚法》等法律法规中不适应网络市场发展与监管的条款，尽快建立符合保护产权、维护契约、统一市场、平等交换、公平竞争、有效监管要求的电子商务法律体系。

（四）构建适应网络市场运行特点的监管机制

网络市场具有虚拟性和无地域性，“自扫门前雪”的地域分级管辖很难适应。虚拟性导致网络市场监管成本远高于实体市场监管，执法部门需要采取大量技术手段才能将网络主体还原为现实主体，须在公安人员配合下才能进入用于网络经营的住宅检查，固定网页证据有时还要经过公证，查办跨地域案件协作流程更是繁琐复杂。由于现场查获违法商品少，罚没低，在经费得不到保障的情况下，基层监管部门执法动力不足。但网络市场不具有地域性，监管力量不足损害的是整个网络市场的秩序和信誉，对该地区的影响不明显，地方政府并不愿主动掏钱为他人做嫁衣。中央经济工作会议将划分中央和地方事权列为需要加快推进的关键问题，应尽快将网络市场监管由地方事权调整为由地方组织实施、中央和地方共同支出的共同事权，有效调动基层执法机关积极性，发挥事中事后监管对网络市场发展的保障作用。

（五）充分凝聚政府和市场力量，加快形成社会共治格局

网络市场监管包含网络交易、产品标准、网上支付、物流快递等多个领域，各管理部门职责既有重叠，也有盲区，联动配合还不够顺畅，需要尽快建立网络市场监管部际联席会议制度等畅通高效的日常协作配合机制，构建全方位、立体化的监管体系，形成监管合力。要充分发挥市场自净机制，网络市场具有平台强势、政府弱势的特点，应当抓住网络交易平台这个关键环节，在强化政府部门监管责任的同时，推动平台法律责任与其优势地位、经济利益相匹配，矫正其以“避风港原则”回避责任义务和以保护“商业秘密”为由不配合监管检查的错误倾向，有效激发企业和行业组织的自律作用。积极提升消费者维权意识和维权能力，借助舆论和社会公众力量对电商企业经营行为进行监督，加快形成政府依法监管、经营者守法经营、消费者维权意识增强以及社会监督广泛参与的多元共治格局。

［注释］

①《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》；

②新常态是我国经济发展的大逻辑，人民日报海外版.2014年12月12日；

③习近平主持召开中央财经领导小组第十一次会议强调：全面贯彻党的十八届五中全会精神 落实发展理念推进经济结构性改革，新华网北京2015年11月10日电；

④习近平在第二届世界互联网大会开幕式上的讲话，2015年12月16日；

⑤《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，新华社北京2013年11月15日电。

（课题组组长：马正其；课题组成员：张俊芳、刘永忠、蒋旭光、任洪斌）

责任编辑：李冬叶