IDEO的商业设计师如何工作？

刘佳

逛街的时候，项赢莹会有意识地观察：店员怎么和顾客交流？这家店的卖点是什么—这是她的工作习惯，也被带到了生活中。“身为商业设计师，特别是创新设计，最重要的就是让自己时刻保持灵感。”于是，生活中的一切都成了项赢莹汲取灵感的来源。

项赢莹所从事的商业设计工作属于咨询行业，她要通过观察和判断，发现人们的潜在需求，再以这些需求为中心，为客户寻找创新点，创造价值—在商业设计师的眼里，从产品开发、生产到交付，每一个环节都是可以被设计的。

在IDEO，项赢莹和她所在的团队的工作重点是为公司设计商业增长策略，包括找到公司的价值拓展点、研究组织架构等等。这是一个庞大而系统的工作，环环相扣，其中，项赢莹认为用户需求是设计思维的灵魂，为了接近用户并且更清楚地知晓用户需求，每个商业项目都需要调研。

入户访谈是她做得最多的工作之一。“消费者家里的环境、生活习惯、爱好和价值观都能透露出ta的选择和行为背后更深层的原因。”项赢莹举了个例子：就像一部手机，如果直接问消费者为什么喜欢，他们可能会给出一些很表象的原因，比如说外观漂亮或只是信任这个品牌，但深入交流之后，就能够发现他们在选择手机时一些更深层的需求，而他们最终购买的手机恰恰能满足这些需求。有的时候，为了挖掘消费者的潜在需求，项赢莹还会专门挑选一些极端的例子，去放大和观察受访者的需求。

有了这些研究基础，项赢莹就能够帮助客户从不同角度来看待问题，找出突破口。比如她曾经服务过一家设计智能厨电的企业，通过与消费者的交流，她发现对于中国消费者来说，吃和健康是密不可分的。家电的智能不仅应该体现在能够告诉用户现有的信息，还要能帮助他们做出更好的健康选择，比如什么样的身体状况不适合吃什么类型的食物等。理解了这种隐藏的用户需求，该企业的任务就从设计一个智能厨电，变成了建立一套厨房生态系统。

为了让方案更接地气，项赢莹会把它们做成真实的“模型”放在生活场景中“做试验”。通常情况下，测试的场地会是办公楼、超市，以及任何能满足试验内容的场所。她会在现场观察和记录，然后对方案做出改进，再重新测试，不断完善。这是一个交互的过程，“你必须把消费者带进来。建模不是看能不能行得通，而是有一连串的问题，答案就是消费者在最自然情况下的反应。”

经济学专业出身的项赢莹在成为IDEO的商业设计师之后，get到了很多新技能。因为项目组的同事往往都来自不同背景，甚至有人主修人类学，因此大家在一起讨论问题的时候，一方面总能产生一些思想的碰撞，另一方面这群不同背景的人聚在一起，彼此都在学习一种通行的沟通方式。现在在和别人交流时，项赢莹改掉了自己喜欢用图表和数字说事的习惯，而是会采用更具象的表达，“遇到问题不要自己在那死磕，跟大家一起讨论，问题才能更有效地解决，有时候一个简单的问题也能激发出新的想法。”项赢莹说。

C=CBNweekly

X=Xiang Yingying

C： 选工作的时候，纠结过吗？

X： 纠结肯定是有的。我一直在追求专与泛的平衡，因为好奇，在上学的时候，我在媒体、非营利组织和金融等许多行业实习过。所以在找工作的时候我希望既能够满足自己的好奇心，又能体现自己的专业能力。

C： 你从商业设计工作中学到的最重要的东西是什么？

X： 你需要让客户参与到其中来，无论是访谈、分析总结还是头脑风暴，让他们了解整个项目的过程。毕竟我们希望设计出来的东西能够真正走向市场，那么就有必要和客户更紧密地合作，让他们参与到我们工作的过程中，理解消化我们的方法论，然后把这套设计思维带回组织里面，延续下去。

C： 做过最正确的决定是什么？

X： 回国。国内市场很大，发展也很快，客户给予我们的希望也不同。我们会碰到更多挑战，但这也是在中国做项目比在国外有意思的地方。而且现在国内整个行业在发生转变，你不是要找没有人做过的东西，而是要做得好。在这样的转变过程，设计师，特别是创新设计师，有很大的发挥空间。