网络宣传对青年受众观影行为的影响研究

□胡晓

网络宣传对青年受众观影行为的影响研究

□胡晓

本文通过问卷调查的方式，分析新媒体时代网络宣传对18-22岁青年受众观影行为的影响。研究表明，（1）青年受众的电影网络宣传信息接触频次和观影频次都较高，超过99％的被调查者每月至少有1次接触电影网络宣传信息；（2）青年受众对网络中的大众影评信息的认可度较低，对影评的真实性也大多持怀疑态度；（3）熟人影评对青年受众的观影行为影响较大；（4）宣传片是青年受众最乐于接受的电影宣传方式。

青年；电影；网络宣传；观影行为

一、研究背景与综述

近年来，中国电影市场持续繁荣，竞争也愈演愈烈，如何通过前期营销培养受众的观影兴趣显得更为重要。研究表明，18-22岁青年受众是电影产业的重要消费群体。①互联网和移动互联网正以惊人的速度挤压传统纸媒和电视媒体成为信息传播的主要阵地，也是电影前期宣传的“兵家必争之地”。

Michael H.Burzynski等人通过实验发现“先验信息对电影欣赏有显著影响”。②Riadh Ladhari的研究也表明，“愉悦和唤醒两种情感对满意度有显著而积极的影响，并且观众的满意度会对口碑传播产生积极的影响”。③Sangkil Moon等人认为电影社区对影片的集体评价会对满意度产生影响。④张洪忠等人的研究表明，“电影满意度与放映前的推广和放映后的观众议论热度无关，只有产生向别人推荐行为时才表示满意”。⑤张洋则发现，青年受众的电影预告片使用频率与影院观影频率有正面影响。⑥

本文通过问卷调查的方式，分析青年受众对于线上电影营销信息的接受度，探讨电影网络宣传信息对青年受众观影行为的影响，以便进一步了解青年受众的观影现状和观影行为，也为电影的网络营销提供参考。在本研究中，我们把电影网络宣传信息界定为线上发布的电影宣传片、媒体报道、新片发布会、网络影评、电影海报、官方自媒体新闻等与电影宣传推广有关的一切线上信息。

二、研究方法

本研究设计了“电影网络宣传信息对青年受众观影行为影响”的调查问卷，问卷形式为封闭式结构问卷。在三所高校及重庆市街头采用随机抽样的方式，抽取重庆市18-22岁青年受众作为被试。问卷发放和回收总共花费3个星期，一共发放问卷300份，回收273份，剔除未完成问卷和无效问卷之后，本研究数据统计的有效问卷共计258份。

三、数据统计与分析

（一）基本情况

根据基本的人数统计和频次统计，我们得到了青年受众接触电影的基本情况。

表1青年受众对电影网络宣传信息的接触情况

表2青年受众的电影观看频次情况

如表1和表2所示，青年受众的电影网络宣传信息接触频次和观影频次都比较高，超过99％的被调查者每月至少有1次接触电影网络宣传信息。全体被调查者每月至少看1次电影，1周至少看1次电影的学生超过60％。

（二）网络影评对青年受众观影行为的影响

观看电影是一种先缴费后消费的模式，所以对于消费者来说电影是有一定风险的商品，这也就把“影片评价”抬到了“前车之鉴后车之师”的地位。

1.青年受众知晓新上映电影的主要途径

结果表明，知晓新上映电影的第一途径是“社交媒体的好友推荐”，占比33.33％（86人），其次分别是“网络新闻或广告”（31.40％，81人），“现实人际交流”（27.13％，70人），排名最后的是“报纸、电视等传统媒体”（8.14％，21人）。从这一结果可以看出，网络和人际传播是青年受众了解新电影的两个主要渠道。

2.青年受众对网络中大众影评的态度

网络的匿名性、交互性和自由性，为广大观众提供了一个交流经验和分享观影体会的平台。然而，调查发现，66.28％的青年受众认为，网络中的大众影评基本不会对他们是否观看某一电影产生影响。超过半数的青年受众对网络影评的真实性持怀疑态度，如表3所示。

表3青年受众对网络中大众影评真实性的态度

尽管如此，我们也要看到，有四成的青年受众对网络中的大众影评持积极态度。电影制片方不能放弃大众影评，而是要提供更多质量高、内容真的影评。

3.青年受众对熟人影评的态度

“熟人”或“好友”成为受众观影行为的重要信息来源和参考，如表4所示，68.6％的青年受众认为熟人影评会对自己“是否观看某部影片产生决定性的影响”，超过80％的青年受众认为熟人影评大部分是真实可信的。

表4青年受众对熟人影评真实性的态度

随着“微信”等熟人社交媒体的广泛应用，受众在分享自己观影心得的同时，也被好友的观影体验所吸引，没有掺杂利益纠葛的影评可信度较高。

（三）眼见为实的时代

表5最易促使受众影院观影的宣传形式

对于网络影评和制片方宣传信息的怀疑，并不意味着对宣传手段的排斥。如表5所示，“视频广告/预告片”占据了半壁江山，“眼见为实”是年轻观众的典型心态。

表6青年受众对网络推送的宣传片的态度

如表6所示，接近90％的被试都不反感网络推送的电影预告片。调查还发现，如果遇到感兴趣的电影，有72.2％的青年受众甚至会主动搜索这部电影的预告片。

而电影宣传片中吸引青年受众的元素中，并没有某类元素特别突出，如表7所示。因此，在电影的预告片中，需要贴合观众多样化的需求，加强对明星和故事类型的渲染。

表7影片宣传中最吸引人的元素

四、总结

在娱乐消费多元化的时代，电影依然是当代青年文化娱乐生活的重要方式。我们的研究表明，网络宣传信息对青年受众的观影行为有重要影响。一方面，好友的观影体验和口碑成为重要因素，基于“熟人”的影片传播模式已经形成。另一方面，电影宣传片是吸引青年观众进入电影院的重要推动力量，要做好电影宣传，不仅需要加强对精致宣传片的制作和推广，还要根据影片特点制作满足不同需求的多种版本的宣传片。

注释：

①中国电影观众观影行为调研报告 ［DB/OL］.［2015-11-02］.http://www.analysys.cn/report/detail/8925.html

②Burzynski M H，Bayer D J.The effect of positive and negative prior information on motion picture appreciation［J］. The Journal of Social Psychology，1977，101（2）:215-218.

③Ladhari R.The effect of consumption emotions on satisfaction and word-of-mouth communications［J］.Psychology&Marketing，2007，24（12）:1085-1108.

④Moon S，Bergey P K，Iacobucci D.Dynamic effects among movie ratings，movie revenues，and viewer satisfaction ［J］.Journal of Marketing，2010，74（1）:108-121.

⑤张洪忠，周星，李增泉，刘人锋.电影满意度的影响因素研究［J］.现代传播:中国传媒大学学报，2013，35（11）:63-67.

⑥张洋.新媒体语境下大学生对电影预告片的使用与满足研究［J］.新闻界，2014（1）:2-6.

（作者系重庆青年职业技术学院讲师）

重庆市高等教育教学改革项目：高职计算机平面设计类课程评价体系建构与应用研究，153292；教育部中央高校基本科研业务费专项资金项目：新世纪以来国产动画得失研究，SWU1509466。