移动互联时代我国出版市场用户行为及其需求分析

孙晓翠

本文以移动互联网时代，我国的出版市场用户行为及其需求为研究对象。通过对年龄、性别和地域分布三个方面来分析出版市场用户；并对其行为进行总结，得出三点特征，即购买行为便捷化、社交行为显著化和消费行为个性化；由此分析出移动互联网时代，我国出版市场的用户需求具有：需求内容偏好多元化、需求特征呈现碎片性和需求发展趋向体验感这三个发展趋势。

近年来，移动互联网的快速发展，离不开庞大的用户推动和支撑。由于社会生活等各个方面的广泛应用，人们已经越来越离不开互联网和移动互联网的载体——计算机、智能手机、平板计算机等。目前，我国互联网用户6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，渗透率达到85.8%，高于全球58%的渗透率。这些数据显示着以移动互联网为主体的，包括出版行业在内的社会经济领域网络经济时代的到来。

由庞大的数据可见，越来越多用户的生活离不开移动互联网的应用，移动互联网经济的发展也需要强大的用户及其行为，以及用户需求等的支持。用户资本已成为企业最重要的资源之一，尤其是粉丝用户。利用粉丝思维获得品牌增值成功的国内企业莫过于小米手机，小米手机估值100亿不仅仅是因为小米手机在国内手机市场上表现优异，更因为小米公司拥有大量的米粉。重视分析出版市场用户行为及其需求，有利于更加准确地了解市场最新动向，以制定出更加科学合理的企业战略方案，打造出更加完美的出版市场业绩。

一、用户分析

年龄和性别方面。作为数字时代的“原住民”，以90后、00后等为代表的年轻一族成为数字出版领域的重要用户；其他年龄段的数字时代“移民”，因其拥有的可支配收入比较固定、消费观念比较成熟等原因，也成为了移动互联网营销模式下出版市场上的中坚用户。以移动互联网时代的典型社交平台微信平台为例。数据显示，微信朋友圈的用户女性占到68.55%，男性占到31.45%。21-25岁的人群35.48%，26-30岁的人群占到33.06%，31-35岁客户占到22.58%，36-40岁占到4.03%。由此可见，朋友圈的用户主要分布在21-40岁之间，占到总人数的95%以上，其中女性用户占大多数。

地域分布方面。移动互联网的购物模式最大的优势在于，用户可通过智能手机等移动端设备更加便捷、低成本地连接到网络，其克服了时间和地点的限制。目前，我国农民网民的规模达到1.78亿，50%以上的农民网民通过手机App进行交流、消费。城乡之间、贫富之间的出版市场用户地域差异性，远远低于传统的出版市场用户分布，越来越多的用户通过网上书店、在线阅读和数字教育等方式弥补现实资源的不足，进行出版产品和服务的消费。移动互联网营销模式，因LBS等地理定位技术和用户随身携带的移动终端设备的应用，比起互联网时代，其营销环境更加泛地域化；但经济发达地区以及人口稠密地区仍然占据出版市场移动互联网用户的多数。

二、用户行为分析

用户行为主要是指用户获取、使用物品和服务所采取的各种行动，一般包括认知、熟悉、试用、使用和忠诚五个环节。经过分析，在移动互联网营销模式下，用户的行为与在传统的营销环境中有所不同，这种不同主要体现在购买行为、社交行为和消费行为等三个方面。

（一）购买行为便捷化

人类活动本质上是由两种交流构成的，一种是信息流，一种是物流。移动互联网时代，依靠自身计算机网络信息技术和信息环境的逐渐成熟，借助日益发展壮大的快递物流行业，使得用户能够更方便、快捷地进行购物，购买行为变得越来越便捷化。出版企业依靠着移动互联连接一切的信息交流平台，以及遍布世界各地的物流运输线路，将传统的网络购物进行了升级。如皖新传媒的“智能书城”，用户通过扫描实体书店工作人员工作牌上的二维码加其好友，之后可随时随地通过“微信红包”方式付款给他们来购买所需图书，书店即可通过物流形式寄送给用户；青岛微书城也通过移动社交平台将生意做到了澳大利亚。移动互联网营销模式下，图书产品或服务查询、选购以及支付，乃至收货、售后服务等购买环节，均可通过多种移动端平台进行便捷操作，实现循环。

（二）社交行为显著化

据统计，2015年的腾讯移动互联网用户App使用偏好中，社交类应用占据首位。移动互联网时代，用户的购买行为越来越显著地受到网络社交工具的口碑传播和强关系推广的影响，甚至形成病毒式的扩散。如一天卖5万本《必然》的自媒体逻辑思维，以及日活跃用户五十万的大V店等，借助移动互联网的优势，以“社群+电商”的商业模式，将越来越多具有相同消费理念和生活理念的用户集中在一起，具有显著的社交强关系。借助于社交行为，出版企业能够通过移动端快速进行社群和圈子的转换与形成，与用户进行更平等、更人性化的互动，通过活动、社交机制刺激用户自主进行圈内沟通，以实现最终社交红利向销售的转换。

（三）消费行为个性化

用户对出版产品的消费和回馈属于整个产品链中的最后一个环节。传统商业模式下的用户，更多的是受需求和利益的驱使，对产品的消费趋向物美价廉，出版企业生产的图书“推”给用户，用户在此基础上进行选择。移动互联网时代的社群经济和社会化营销模式，让用户对产品和品牌有了更多的价值文化认同感，在产品消费选择上更具个性化。同时，移动互联网营销模式下，基于大数据和云计算等优势，用户的消费数据能够精准获取、分析以了解其个性化需求，可实现敏捷性的定制产品和服务。特别是有些出版企业，如时代出版的“时光流影”所诠释的按需出版，京东书城、亚马逊和当当在图书销售时根据用户以往浏览和消费记录采取的购买推荐服务，甚至还有一些DIY产品和服务模式，都是用户消费行为个性化的贯彻。

三、用户需求分析

在市场经济中，供需关系决定了一个产业发展的态势。无论是哪一个产业，都必须特别注意供需关系中的用户“需求”分析。由此可见，用户需求是包括出版产业在内的所有产业进一步发展的原动力，针对用户需求的分析就显得尤为重要。移动互联网营销模式下，通过对出版业用户需求的分析，其特点主要呈现在需求内容、需求特征和需求发展等三个方面。

（一）需求内容偏好多元化

移动互联网营销模式下，出版产品的展示形式出现复合化，产品内容信息也海量化。多种类型的出版产品和服务给了用户更多的选择空间，加之网购平台、支付系统等的多样性，以及用户本身因年龄、文化水平以及各人爱好等传统的需求差异因素，导致用户在产品和服务的需求方面，追求更多、更好的选择，呈现多元化，且存在着严重的用户需求内容偏好。用户偏好依据用户知识兴趣的侧重点而定，具有发散性、多变性、波动性等特点。由此，出版企业就需要针对不同需求内容偏好的用户，利用移动互联网时代的实时、互动数据分析功能，有针对性地采取差异性的营销策略和出版产品营销结构，特别是在出版产品和服务的载体选择、展示方式、价格制定以及营销平台等方面，侧重符合目标用户需求内容的偏好。

（二）需求特征呈现碎片性

消费地点、消费时间以及消费需求的碎片化，是移动互联网营销模式下所呈现出来的碎片性特征。用户需求也会因为其消费时空的碎片化而变得碎片化。按需出版所表达的用户需求，就是将用户所需的出版产品和服务进行结构性重组，仅仅是一些碎片性，但符合用户需求特征的内容信息展现给用户。碎片化的阅读行为，指的是基于手持终端的阅读行为，成为了移动出版的内容特征，这源于用户需求的碎片性。碎片性的用户阅读行为源于移动终端设备和用户现实生活中生活工作的快速节奏，反过来进一步指导着出版企业的产品生产和营销模式。个性化生产、点滴式营销，通过看似碎片性、杂乱无章的内容信息输入，通过长期的积累，可成就一家出版企业的成长和发展。

（三）需求发展趋向体验感

随着近期国内外网络书店的典型代表亚马逊、当当等先后在线下发展实体书店的步伐，移动互联网营销模式下侧重用户消费的场景感和体验感，成为了用户需求发展的趋势。因管道和技术实现手段的多元，数字内容生产商不得不更多地以用户需求及体验为中心，以体验式消费和触发式消费为着眼点。体验式经济在线下实体书店表现为创造舒适的购物环境，打造一站式文化消费驿站；在线网络书店和移动端在线阅读等环节，则侧重多元化的产品展示方式、场景式随时随地随身的消费体验，以及方便快捷的消费流程设置。出版企业应对用户需求向体验感发展，最关键的是要实现O2O、O2M等实体店铺、互联网、移动互联网营销模式的相互自由转换，使得阅读和出版产品消费变得唾手可得。

随着智能终端、大数据和云计算等的发展，特别是以智慧手机为代表的移动互联时代的到来，以前所未有的广度和深度，影响着我国出版市场的用户行为及其需求。包括出版产业在内的社会经济开始转型，移动互联网成为出版产品生产和消费发展的新动力，出版市场发生的改变也促进用户行为及其需求的新方式形成。出版企业要遵循移动互联网时代的用户思维，以及满足用户需求的极致思维，分析用户、挖掘需求、细分市场，并以此为发展的动力和目标，促进企业和整个行业的发展。 （作者单位系武汉大学信息管理学院）