游客对民宿的原真性体验研究

李超然+张超

原真性是旅游体验和动机的一个核心问题。随着现代旅游业的迅速发展，民宿正发展成为新型的旅游体验居住模式，并因提供个性化的住宿体验和原真性的生活状态而备受欢迎。文章以丽江古城“亲的客栈”为例，在携程旅行网搜集了用户对该客栈的在线点评并进行编码分析，提炼并识别出游客对民宿的原真性感知。研究发现，游客在民宿住宿体验过程中，形成了环境影响下的文化真实性和情感真实性两大原真性感知。该研究不仅有利于丰富旅游真实性的相关研究，而且对民宿未来的发展，尤其是如何在同价位的住宿设施中脱颖而出，具有重要实践意义。

一、引言

民宿，是一种有别于传统酒店、宾馆的旅游接待设施，致力于为游客提供温馨亲切的住宿体验。现如今，民宿不仅限于为游客提供一处居所，而是作为一种旅游吸引物，让游客体验到有别以往的生活方式。一些旅游地民宿（如丽江、乌镇）更是旅游者住宿、饮食甚至体验当地风俗和传统文化的载体，满足了人们对原真性体验的需求。具有原真性生活状态，追求自由洒脱、纯粹自在、心灵回归生活方式的民宿恰恰符合当下追求自我、体验生活的民众心态。

随着旅游者对文化多样性和原真性需求的不断增加，酒店及旅游行业已将原真性视为产品吸引力所在并将其纳入营销策略之中。与此同时，原真性概念也受到旅游业学者的重点关注，以旅游主体的视角强调在旅游体验中获得真实感的研究文献越来越多。Allan Cheng等（2015）以民族餐厅为例，探索了顾客的原真性感知、品牌资产和品牌选择意向的关系。虽然原真性在旅游研究中受到学者的高度重视，已对遗产原真性、文化旅游原真性、民俗旅游原真性等进行了探讨，但现有文献中缺乏对民宿原真性体验的实证研究，游客对民宿的原真性体验到底如何现有研究中尚未对该领域形成统一的认识。因此，本文以游客在民宿的住宿体验为例，以游客在权威旅游网站上自主完成的住宿体验评价作为原始材料，识别并提炼出游客对民宿的原真性感知。

二、文献回顾

（一）民宿

在国外，“民宿” 一般指 B&B （ Bed and Breakfast） ，并包含“家”、“居所”等关键字眼，如 Family Hotel，House Stay，Guesthouse 等。国外民宿业经过较长时期的发展已相当成熟，研究对象涉及了民宿业主、民宿行业管理以及游客，研究方法上量化研究和质性研究并举。在市场营销和经营管理方面，Stringer（1981）在对英国民宿业主和来自澳大利亚的民宿游客的深入访谈中发现，业主与游客之间不仅仅存在交易关系，更有情感上的联系；从游客需求方面，Gunasekaran&Anandkumar（2012）在对印度Pondicherry 地区旅游者的研究中发现，“家一样的氛围”、“物有所值”、“本土性”和 “主客关系”是影响旅游者选择民宿的主要因素；Chen等（2013）以 Kinmen 岛为例研究了民宿市场中服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度三者的相互关系。

近年，国内学者对民宿的研究内容多集中于从游客体验、利益相关者等方面研究民宿的开发与管理、民宿的经营策略等问题。研究方法上对定量研究逐渐重视，并注重定性研究与定量研究的结合。如范欧莉（2011）基于扎根理论的研究方法，构建了顾客感知视角下民宿评价模型，显示消费者对于民宿的消费更趋向于体验性消费、意向消费。郑雪菲（2014）以增城万家旅社为例，探讨了现今民宿开发与管理中存在的问题。

（二）旅游原真性体验

作为旅游体验和动机中的一个核心问题，原真性受到了学者们的广泛重视。MacCannell 提出“现代化进程中的文化生产与文化经验交织于社会生活的各个方面，现代社会中的个体因此萌发了对其他人真实生活的强烈兴趣和好奇”。正是有了对原真性旅游动机的认识，学者们开始了对旅游体验中的“原真性”研究，从存在于旅游对象中的、有待游客去观察和发现的客观性真实，到游客参与其中、对客观旅游对象做出主观评判的建构性真实，再到游客在自我感知过程中、在与本地东道主及其他旅游者的接触交往中所感知的存在性真实，旅游学者们对旅游真实性的研究不断深入，不仅关注旅游观光和度假体验中所感知到的真实性文化，而且关注旅游体验中所感知到的真实性情感。但是，在旅游真实性相关的研究中，对原真性问题的探讨往往集中在文化遗产的旅游开发领域，而住宿类设施则很少从“原真性体验”的视角受到关注。对于旅游者在体验民宿服务过程中所获得的完整真实性体验学者们尚未形成统一的认识。

三、案例研究：丽江古城“亲的客栈”的游客住宿体验

（一）原始资料收集

丽江古城，坐落在云南省丽江市大研镇，是一座风景秀丽，历史悠久和文化灿烂的名城，其中民居客栈在丽江旅游发挥了举足轻重的作用。随着丽江旅游业的蓬勃发展，古城特色客栈数量激增，遍布古城各条街道。嵌入古城的民宿不仅地理位置上增加了游客入住的便利性，而且在风格上也与古城风韵相得益彰，大大提升了游客的住宿体验，进而使得“游丽江、住民宿”成为备受消费者欢迎的独特体验。

根据迈点旅游研究院对客栈民宿品牌影响力的指数分析，截止到2015年11月，“亲的客栈”在搜索指数与媒体指数中均排在第一位。故本文选择丽江古城“亲的客栈”作为研究案例具有典型性且符合本文的研究目的。Gretzel & Yoo（2009）研究发现，超过95%的游客在规划旅行时会阅读他人的在线点评，在线点评数据的相对真实性、跨地域性、以及便于采集的特点，能够为研究者提供大量的一手数据来源。据此，笔者在携程旅行网酒店栏目下以“丽江”为目的地、以“亲的客栈”为关键词，搜索了丽江古城内所有的“亲的客栈”，并选择用户评分为5分的“亲的客栈”丽江故乡店为研究对象，共搜集酒店用户在线点评数据214条，进行编码分析。

（二）开放式编码分析

开放性译码遵循“定义现象—挖掘范畴—为范畴命名—发掘范畴维度”原则，对原始资料中任何可以编码的句子或片段进行逐字逐句地语义分析。本文对收集到的214条民宿在线点评数据逐条进行了概念化和范畴化，进而总结出原始资料中的代表性语句以及对应的范畴化概念，如表1所示。

（三）主轴译码---游客对民宿的原真性感知

主轴译码是根据基本范畴的含义研究范畴之间的相互关系和逻辑层次，并进而识别和归纳能够统领其他范畴的主范畴的过程。在本研究中，笔者根据对原始资料及概念范畴的分析，共识别出两大主范畴，即游客对民宿的两大原真性感知如表2所示。

四、结论与管理启示

综上，本文研究发现，游客在民宿体验过程中，不仅会关注民宿建筑和装饰所体现出的文化内涵，还在与员工互动过程中形成了对民宿的文化原真性感知；此外，游客还从个性化服务中获得了“情感真实性”的美好体验，尤其是对于有人情味的民宿来说，游客更容易获得并享受民宿主人和员工所传递的情感真实性。因此，民宿在未来开发和管理的实践过程中，为游客创造积极的原真性体验将是其加强竞争优势的关键。

（一）民宿经营管理方要注重设计文化体验产品，如在民宿外观设计上，注意保留或改造具有当地民族风情的建筑，与周边环境巧妙融合，突出文化元素，从而打造更具地方化的住宿氛围。

（二）民宿管理者要注重员工文化素质方面的培训，如定期组织员工学习当地建筑文化、饮食文化、民俗民风等，以便为游客提供原汁原味的文化参与体验。

更为重要是，本文研究发现，游客民宿体验的原真性体验很大程度上来源于情感真实性感知，这种情感真实性是在游客与民宿员工、老板交流互动过程中形成的。因此，民宿经营管理方要重视员工、经理人亲和力的培养，在对客服务过程中，与游客建立情感上的连接。与传统酒店服务人员不同的是，民宿员工在对客服务中，更像是接待一位远道而来的朋友，他们用主人意识，给予这位“朋友”无微不至的关怀，向其提供个性化服务，这种“主人意识”将有助于游客产生情感真实性感知。

五、结语

本文从游客体验角度对一个代表性民宿进行了游客原真性感知初探。从原真性视角探讨民宿体验的研究，进一步可以采取多案例对比研究，以期验证游客对民宿原真性体验的科学性；还可以采用定性与定量相结合的混合研究方法，设计游客对民宿的原真性体验量表，来探究其与游客感知质量或未来行为意向等变量间的关系。