cinemagragh视觉营销案例浅析

杨余姚

一、文献综述

（一）VMD：从“infograghic”到“cinemagragh”

视觉营销，英文名Visual merchandising，简称VMD。“视觉营销就是市场营销层面上一部分销售技术的总和，这部分销售技术可以使我们向（潜在的）消费者在最好条件下，包括物质和精神两方面，展示我们用于销售的产品和服务。”[1]视觉营销是凭借视觉辅助手段表达公司理念、服务内容和产品特质的一种营销策略，较常见的形式主要有视频营销、图片营销、信息图营销，眼下最火的形式主要有短视频营销、H5营销、GIF营销，这些可统称为infograghic营销，即信息图营销。而目前一种具有电影般优雅画面的新型GIF——cinemagragh正逐步走进大众视野，也必将走上大热的发展之路。

（二）cinemagragh：“解冻”照片

Cinemagragh是由cinema和gragh组合在一起合成词，在有道等大多数英汉词典上显示无英汉互译结果，仅在必应词典上作“动画图片、动态图片”解释。而Cinema和gragh在有道词典上分别作“电影，电影制片业”和“图表，曲线图”解释，顾名思义cinemagragh是动态电影和静态图片结合的一种艺术形式，以静态照片中的细微运动为其显著特征。

GIF是一种图像互换格式，传统GIF包括动态和静态两种，采用无损压缩技术，适用于颜色不超过256色的图片，保持成像的同时又可减少文件大小。Cinemagragh被称为一种新型GIF，具有相当大的优势。第一，这种新型GIF具有电影色调和最佳的场景构图，更易引人注目。第二，从创作角度来说，大大减少了传统GIF中动态的比例，通常只是人物迎风的发丝、房间里玻璃鱼缸里的水、轻轻被风吹起的裙角、玻璃橱窗里反射出的车流等这些细微的变化，有一定的暂留时间，占用面积少，运动幅度小。这种一动一静的方式也给艺术家们表达主题和想法提供了一种新形式，营销应用领域也十分广泛，如MV、广告、摄影。第三，cinemagragh的制作过程十分简易，Photoshop和苹果应用软件cinemagrah即可完成作品。

二、Cinemagragh的视觉消费

（一）视觉消费

在现今的消费时代，商品的生产、宣传和消费逐渐演变成产品形象的生产、宣传与消费，经济活动也越来越依赖于产品形象的运行效果，即出现了一种“以形象为基础的经济”现象。在经济活动中，消费者多以闲逛者的身份在进行视觉消费行为。对心仪商品的占有已经不足以满足消费者，购物过程中的获得的视觉快感已然成为现代人们的精神追求。“所谓视觉消费是消费社会中消费者通过视觉展开的各种消费活动，各类商品或服务形象是这一活动的媒介，形象通过各种大众媒体来运作，由此构成了消费者与商品或服务的形象之间复杂交互关系。”[2]

（二）视觉注意

Cinemagragh开辟了GIF的新形式，恰好是各种平面广告商炙手可热的选择。它具有的或浓郁或清新的电影色彩感能够一下子抓住受众的视觉注意，单帧照片的定格让受众的心灵蓦然感受到一种静态美，微量的动态信息则再次引发受众的视觉停留。如果地铁站的广告橱窗里全都是New York Fasion WEEK的cinemagragh广告，那么大幅复古美女的头像一定会大大吸睛，两秒一次的眨眼动作一定让候车的乘客产生意料之外的愉悦体验。

（三）视觉营销以“色”取胜

色彩不仅是平凡生活的调味剂，在商业平面广告里的作用更是不可小觑，甚至可能决定视觉消费的成败。好的色彩可以给受众留下深刻的印象，有助于消费者辨别商品真伪；能够利用冷暖倾向、明暗对比形成氛围，在受众心底引起情感碰撞；或喜爱有加，或愤不能已，或思绪万千，或安然自若，以达成共鸣。

红星美凯龙在2015艺术家居展览序幕上展示的四幅cinemagragh图，在色彩上下的功夫可见一斑。第一幅展现是现代雕塑在竹屋里的美，舞动的丝巾，飘扬的风铃，秋日阳光下的竹质家具，仿佛闭上眼睛便能隐约感受到徐徐秋风。丝丝凉意却又不失温度，暖黄色由浅到深，由亮到暗，层次丰富，呈现出一种独特的东方美。第二幅呈现出一种水墨清韵，烛光闪烁，书页翻动，静中有动，动中含静，墙壁的水墨线条配合少许别致的色彩勾勒出画中女子的形象，我们仿佛进入了一个读书人品读书籍的美好时光。整个画面整体采用渐变的灰调搭配以少许静谧的蓝绿黄白，稀释传统的同时让整个空间呈现出张弛有度的平衡。第三幅首先引入眼帘的是满目的金黄，不锈钢的假山雕塑让人真假难辨，亦是假山倒映了满眼金黄，亦是一地黄叶包容了不朽的铮亮。一旁静候的桌椅仿佛在等待你我一同品味这浓郁的秋之滋味。整个画面借用抢眼的金黄夺人眼球，搭配以黑白，绚丽的同时又不失平衡。第四幅褐色基调的画面中央置放“铁马冰河入梦来”的雕塑，渲染了不同凡响的气度，两旁的“一帘幽梦”和前景中的桃花又似乎添了一丝柔情。总而言之，红褐色的选用恰到其处地体现了柔中带刚，刚中有柔的非凡情调。

红星美凯龙借助“气”“度”“非”“凡”四大板块大展本身居家美学的深度内涵，在四个各具特色的空间场景中，有效地解决了各个经济层次和审美层次的消费者的难题，让顾客在消费的过程中不仅拥有了心仪的家具也学会了艺术、家具搭配及陈列组合，强烈地感受到了美的熏陶。

三、总结与展望

（一）问题

1、忽略策略

笔者通过查阅大量文献和对中小城市品牌企业的销售、陈列等长期观察和深入跟踪调查，发现大多数商家并不十分重视视觉销售策略，取而代之地是价格策略、促销策略、渠道策略进行的吐火如荼，每逢节假日企业都会有相应地促销活动。原因有三，其一，视觉销售策略的销售效果不如价格策略、渠道策略、促销策略来的快，反馈效果也不如其明显。由于商家们看不到直观的销售额，进而忽视产品广告环节。其二，视觉销售需要提前策划方案，设计场景，所有的人物、道具、色彩、光线、冷暖等元素都必须要凸显品牌主题，让受众印象深刻。因此视觉销售涉及到更多行业的专业人员、更多的专业知识，更多的财力、物力、时间、精力，而承担的风险性也相应更大。

2、技术漏洞

众所周知GIF格式采用无损压缩（Lossless Compression）技术，当满足图像小于或等于256色的条件时，该技术便能在减少文件大小的同时保证成像质量。因此GIF格式往往多应用于只需要少量颜色的图像，如图表、按钮等，以黑白图像最佳。Cinemagragh属于GIF格式的一种类型，不言而喻它的试用范围也相当有限，换言之如果要呈现高清自然流畅的色彩效果就需要具备较高的技术水平，否则会出现色块、过度不自然、像素低的现象，因此大幅的cinemagragh平面广告比较难见，技术问题是目前大多数中小企业难以跨越的一道坎。

另一方面，找准动作衔接点也是一件高水准cinemagragh作品成功的关键，这就要求前期设计师找到一个恰当的点来承接第一个动作的结尾和第二个动作的开头。以Diesel的一则cinemagragh广告为例（具体动图可见上官网查看），相纸掉出画面和女摄影师眯眼看取景器就分别对应了第一个动作的结尾和下一个动作的开头（图中采用的是一个动作循环播放），相纸的出画和女摄影师头部的归位天衣无缝地承接了整套动作的循环播放。目前很多cinemagragh动画特别需要在色彩呈现和动作衔接这两方面潜心修炼。

（二）深化cinemagragh营销策略及未来发展

1、突出品牌个性

杜邦公司（全球最大的化学公司）的营销人员在进行大量的市场调查和研究后，总结出世界著名的杜邦定律，即63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的，到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装装潢和宣传广告的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。[3]由此可见优秀的包装设计和广告宣传在营销策划中占有的分量，而突出品牌个性则是营销策划中的重要关键词。

可口可乐是全世界著名的饮料品牌，它的成功在营销史上可谓一例典范，公司也一直以设计出新颖的、符合时代潮流、迎合大众心理的可口可乐广告宣传为营销宗旨。可口可乐曾将当下流行的网络词汇印在瓶身，如“宅男”“御姐”“矮穷矬”“白富美”等。除此之外，还可以量身定制，如在“如果爱请深爱”、“臣妾做不到啊”等网络台词前加上自己或朋友的名字。这次可口可乐又紧跟步伐，借势发挥，将cinemagragh也应用到此次战役之中，称之为“创意微动图”。

可口可乐设计的四张cinemagragh广告，场景分别为：婚礼、沙滩、自行车、沙滩。这四个画面在视觉呈现上主要体现了三个共同点：1、背景——一对男女、前景——一瓶可口可乐。2、主题突出——青春、爱情、活力。3、局部细节动态——手机屏幕里的影像、飘扬的发梢、转动的风车、从手中漏下的流沙、飘动的船只。可口可乐的这组cinemagragh广告可谓特色相当鲜明，不明而喻，这组广告营销的主打对象是当下占消费者主流的80、90后消费群体，他们正享受着人生中最美好的时光，男男女女谈论的最多话题也就是情爱，荷尔蒙让两个彼此陌生的心灵走到一起，让他们从一见钟情到步入婚姻，这其中无数次的情来意往、你侬我侬都少不了这一系列可口可乐的撮合。这组台词瓶将网络上的流行用语运用在实际生活当中，让年轻人在坚持自我个性的同时，又能在新鲜刺激中寻觅到真爱。可口可乐品牌本身打造的活力、激情、畅快、高效的特点与当下年轻人的气质相配，再加上紧随潮流的台词，理所当然便成为视觉营销的成功案例。

2、修补技术漏洞

上文笔者提到GIF格式普遍适用于只需少量颜色的图像，如图表、按钮，以黑白图像最佳。而Cinemagragh也归属于GIF格式，不言而喻它的试用范围也相当有限，因此cinemagragh容易出现色块、过度不自然、像素低的现象。目前为止，cinemagragh广告商和技术人员们需要克服的一大困难就是它的色彩和像素问题，使其能够像数码照片那样实现超清，清晰的大画幅亮相在公共场合。

3、提高艺术造诣

根据摄影艺术和摄像艺术的画面造型语言，cinemagragh主要可以从以下几个方面来提高其艺术造诣。

（1）角度。角度是影像导演的态度和思想的表达。作为重要的画面造型手段之一，角度在体现画面中人物位置关系的同时也决定了观众如何看待人物角色。通常而言，俯视暗示了人物处于弱势的位置关系，或渺小、或卑微，仰视则能够烘托出人物高大的形象，象征人物强势的位置关系，在人物关系中起主导作用，而平视一般代表着客观、理性，不带主观意识。

（2）构图。构图是指在一定范围的画面空间中，将取景范围内的各种造型元素，包括色彩、色调、光线、角度等，按照某种方式组合、配置在画面中，构成某种画面形式，以表现一定的审美效果和某种特定的内容。

（3）色彩色调。众所周知，色彩由色相、明度、纯度组成。除此之外色彩还具有情绪性，暖色表示温暖、积极、高调、热情、明媚，也往往有暴力、激进、恐怖的感觉。冷色象征着平静、寒冷、和平，也代表着忧郁、低落、后退。而色调是指，基于色彩之上，在一定画面空间内色彩之间进行比例调配，并以某种色彩或某类型色彩为主导，进而出现一定程度上的色彩倾向。

（4）影调。影调是指电影画面的明暗基调和层次，影调的建立与分类和摄影的光线性质、场景中的色彩性质有关。影调一般分为影调、软调和中间调、高调、低调、冷调、暖调。这里主要介绍低调和高调。浅调是指主要由亮度等级偏低的色彩构成的画面的影调，呈现特点为阴影面积大于受光面积，往往用来表现压抑、紧张、恐惧的气氛。而高调是指主要由亮度等级偏高的色彩构成的画面的影调，呈现特点为阴影面积小于受光面积，通常用来表现明亮、欢快、轻松的氛围。

下面我们从这几个角度来分析一例Tiffany&Co品牌的cinemagragh广告（具体动图可见蒂芙尼官网）。

背是女性气场的发源地，其散发的魅力是人体独有的。给予男人最多的不是视觉冲击，而是女性内在气场的影响和触动。最耐人寻味的性感从来都是超越视觉、成之于内而形于外的。那种将魅惑隐入骨子里，是最撩人的性感。Tiffany&Co则巧妙地将女人的背和珠宝商品结合在一起，引领受众探索来自蒂芙尼的独特魅力。广告中采用了略仰的位置关系拍摄模特。这里的仰角度增加了模特的垂直高度感，即使只有上半身，也将画面中女士的高贵冷艳性感展露无遗，蒂芙尼的钻石项链在随风飘动的发丝和肤若凝脂的背部映衬下熠熠生光。在构图上，画面采用城市的高楼大厦作为背景，并予以虚化，以优雅的女士为前景，更加突出人物主体，局部动态的应用范围最大限度地衬托出了钻石，使其光芒得以全方位折射，最大程度地象征了蒂芙尼珠宝在上流社会的地位。在色调方面，不言而喻是暖色调，黄色的建筑、金色的头发、肌如白雪的背部、银色的修身礼服、晶透的钻石，所有这些元素构成的高格调无不渲染出明亮温暖又不失高雅的独特蒂芙尼气质。一条糅合古典与现代的钻石项链，纯澈绝美的白钻衬托着传奇臻宝的耀眼光芒，展现无与伦比的非凡美态，亦象征着蒂芙尼品牌对于经典传承和未来创新的承诺。这则广告无论从哪个角度鉴赏，给受众带来的视觉和心理感受都是一次美的体验，无论是身材玲珑的金发美女还是时尚繁华的都市背景，或是高贵耀眼的钻石项链，cinemagragh“刹那芳华”的视觉效果，都无不深深吸引着女人们的眼睛和拴住男人们的钱包。这就是一项具有极高艺术美感的cinemagragh广告的典型案例，这样的视觉营销带来的必是不可估量的消费群和销售量。

目前cinemagragh技术刚刚兴起，但它具有的双重性和独特形式以及广泛的应用领域，必定会引起商家们越来越多的关注，随着未来技术的不断更新和受众审美水平的提高，cinemagragh营销必将如火如荼，cinemagragh艺术也终将独立门派。（作者单位：南京艺术学院传媒学院）

参考文献：

[1]百度百科.http：//baike.baidu.com/linkurl=fI7RLPdkFV8D 8r_-iPbqAKWpaVjS6G_Yo6AdDPSm4AhtZmqrPg9ABnFzmA ijTsPvplcpgptWnCMftqHURCYtD4mFGrTY74lCJxbKUYtDDF3.

[2]黄本亮.视觉文化消费与盐城文化产业发展的互动关系[J].美与时代（上），2015-1-15.

[3]林晓丽.略论商品包装中的色彩设计[J].艺术教育，2006-06-01.