玩“穿越广告”，中国先于好莱坞

本报驻美国特约记者　蜀青　本报特约记者　韩林

由南派三叔监制、投资上亿的“《盗墓笔记》前传”网络剧《老九门》，自开播以来引发新一轮盗墓IP热，创下全网自制剧点击量破10亿的最快纪录。同《老九门》剧情一起成为热点的，还有剧中辣眼睛的“穿越式广告”。无论喜欢还是吐槽，这种由剧中角色出演、根植于剧情的贴片广告，已经成功吸引了舆论的注意力。

《老九门》讲述的是民国年间，长沙城布防官张启山携手古玩鉴赏家二月红，守护古墓文物的惊险故事。剧中的广告形式被制片人白一骢称为“原创帖”。具体来说，就是在剧情进行到半小时左右时画风突转，弹出模仿米高梅电影公司标识的广告片头（见图1）。在接下来的30秒硬广告视频里，剧中人物角色将表演一段有情节的小故事，让现代产品“时空穿越”，出现在广告当中。例如民国盗墓者陈皮，使用某款手机交友APP来掐算姻缘……可谓脑洞大开。据说，《老九门》里各品牌支付的广告费高达5000万元。单从引发的网络热议来看，这种传播效果正是广告投放者求之不得的。

如何在影视剧中插入“不招人烦”的广告，一直是投资方头疼的问题。不久前，某国产品牌牛奶在好莱坞大片中的强行植入，被观众吐槽得一塌糊涂。过去，美剧中最常见的是插播30秒硬广告，一集完整的美剧因此被截成三四段。国产电视剧更是因频繁插播广告，一度被嘲笑为“在广告中间插播电视剧”。随着网络技术日新月异，越来越多的广告商发现传统广告的效果大不如前。美国的视频即时录制技术出现后，Tivo、Slingbox这类设备能帮助终端用户在观看美剧时，一键跳过广告。这让投入数百万美元的广告商无可奈何。而在网飞、亚马逊这类美国流媒体网站可以视频点播之后，更多的剧迷宁愿花点钱过滤掉广告，也不愿在看《纸牌屋》时忍受广告的轰炸。

去年年底，美国福克斯电视台对广告进行了大胆创新。该台热播的美剧《嘻哈帝国》尝试了类似《老九门》的“穿越式”广告，让剧中主人公为百事可乐大做特做一段60秒的商业广告。此举引发美国《综艺》杂志和《好莱坞报道者》等主流媒体的关注。美国媒体认为这种新型广告“会对电视业带来巨大冲击”。不过在这类尝试中，中国甚至走在了好莱坞的前面。早在室内情景剧《编辑部的故事》里，此类广告就有出现。按照《老九门》制片人白一骢的说法，《武林外传》里也曾出现，只不过当时剧组只是为了搞笑，让护肤霜、壮骨粉等虚构的现代产品“穿越”到古代（见图2）。去年的国产网络剧《暗黑者2》也大胆尝试了这种广告形式。可惜该剧并不火，商家也不愿意投入太多，所以最后采用了“买植入广告就赠送一两条穿越式广告”的合作方式。

当然，让剧中人物客串广告片的拍摄方式，还是美国人更有经验。号称“美国春晚”的超级碗赛事有众多插播广告，这些广告就是由电影大片或美剧中的人物角色进行各路表演。只不过这些广告不是在电视剧中间插播，而是在超级碗比赛间隙放送。其中的创意和传播效果，每年都让美国人津津乐道一番。

目前，美国媒体对“穿越式广告”的前景持谨慎乐观态度。《综艺》杂志认为，传统的影视剧广告形式可能将逐渐消亡。这种根植于剧中人物关系和年代场景的剧情广告，会被更多人接受。不过，这类广告也有明显的“副作用”，那就是影响观众对剧中角色的身份认同感，换言之就是容易出戏。另外，这种广告更需要资金投入和前期创意，留给广告商的空间相对较少。是否会因此影响播出平台的广告收入也是问题。

相比电视剧，电影在广告方面的可操作性更低，只能在不影响叙事的前提下，用植入方式帮商品“露一小脸”。像《蒂凡尼的早餐》这样成功的品牌营销案例毕竟是少数。反面例子倒是挺多，如好莱坞科幻片《进化危机》就沦为某洗发水的广告。人类不仅依靠它打败外星人，片方还让男主角们拿着瓶子，直接面对镜头做广告（见图3）。“简单粗暴”的做法倒也收获了喜剧效果。▲