欧洲杯：足球是门大生意

张配豪

欧洲杯激战正酣，作为仅次于世界杯的第二大足球体育赛事，不仅吸引着全世界球迷的目光，更让相关各大商家“心潮澎湃”。

当地时间6月10日至7月10日，四年一度的“足球盛宴”——欧洲杯在法国上演。

足球作为风靡全球的运动，如果说精彩的赛事是足球运动的A面，那么与之相伴相生的商业运营则是不可忽视的B面。从赛事主办方、参赛球队到赛事东道主，从赛事运营、商业赞助、赛事转播到衍生品开发和销售、服装、旅游、餐饮……在商业世界中，足球不再是一颗小小的皮球，它串起的是一整条产业链，在这条产业链上每个环节都蕴含着商机。

如今，欧洲杯激战正酣，作为仅次于世界杯的第二大足球体育赛事，不仅吸引着全世界球迷的目光，更让相关各大商家“心潮澎湃”。而本届欧洲杯的“扩军”，让更多的国家参与进来，则意味着足球这门“生意”瞄准了更大的市场。

“扩军”令欧足联兴奋

不同以往，本届欧洲杯一改此前16支球队分为四组进行小组赛的赛制，首次将参赛队伍扩容至24支国家队的规模，在法国10座城市的12座球场内，共举办51场比赛。

实际上，纵观欧洲杯的发展历程，扩军一直没有停歇过。1960年第一届欧洲杯只有4支球队，1980年扩军到8支，1996年再度扩军到16支，2016年的新阵容也就意味着，欧足联53个成员中有近一半的成员球队可以参加到正式比赛中来。尽管不少人认为，这样的扩军是毁了欧洲杯，不过作为欧洲足球的最高领导机构——欧足联却对比赛能带来比以往更多的经济收益而感到兴奋，毕竟本届欧洲杯预计营收比上届有大幅增长。

万达集团董事长王健林曾经表示，在足球产业链中，赛事运营方和赛事转播权代理方是吸金能力最高的环节。从官方提供的数据来看，确实如此，查看2012年欧洲杯收入来源分布可以发现，转播收入达到了8.37亿欧元，占总收益的60%。而欧洲杯的营收实际上都被其赛事主办方欧足联收入囊中。

本届欧洲杯比赛场次增加后，电视转播权、门票和商业开发收入的体量上涨，将给欧足联带来更高的收益。数据显示，2012年欧洲杯让欧足联至少获得了16亿美元的赞助和电视转播收入，31场激战平均每场入账超过5161万美元、至少能吸引全球1.5亿电视观众，决赛观众更是超过了2.5亿，电视转播收入累计达到了10亿欧元。根据业内预测，欧足联通过本届欧洲杯赛获得的收入可能会有近30亿美元（约合21.23亿欧元），这一数字虽然距离国际足联在2014年巴西世界杯上获得的45亿美元回报仍有差距，但也足以使欧洲杯成为全球第二赚钱的足球赛事。

除主办方欧足联之外，各参赛球队当然也能从赛事中大捞一笔。在法国欧洲杯中，参赛的24支球队将瓜分总计3.01亿欧元的奖金。这一数值远超2008年的1.84亿欧元和2012年的1.96亿欧元。每支参赛球队最少能获得800万欧元，冠军球队理论上最高能获2700万欧元。

东道主也是“大赢家”

无论外界对扩军是否存在异议，“庄家”欧足联都是不折不扣的大赢家。而作为本届欧洲杯的东道主，目前依然没有摆脱经济泥沼的法国或许也将迎来一个翻身的良机。

法国足协表示，这届欧洲杯预计将为法国带来11.34亿欧元的直接收入，主要来源包括电视转播权、广告、比赛门票、酒店住宿和交通饮食等。

从历史看，近几届欧洲杯赛事对东道主的经济贡献有目共睹。2008年，在当年赛会结束后奥地利方面表示，欧锦赛带来直接经济效益达3.2亿欧元，拉动国内生产总值0.2个百分点。2012年，波兰与乌克兰作为主办国，两国在收获经济效益的同时，还利用欧洲杯平台提升和改善了国家形象，拉近本国与西欧乃至世界的距离。

同样，在申办过程中仅以一票优势战胜土耳其的法国，自然不会放过这颗“摇钱树”。他们当然希望复制前任东道主们的成功经验——无论是赛场内还是赛场外。可以想象，一旦球迷涌入法国观看赛事，理所当然会拉动其国内生产总值，餐饮业自不用说收益必定会大大地提高，酒店等住宿市场也常常爆满，交通事业也会受到一定刺激，周边国家的旅游业也有望掀起高潮。

事实上，就在赛事开幕前夕，一些热门场次的所在城市的房价就已经被炒到200欧元，就连位于里尔郊区的一个小酒店，之前房价只有不到100欧元，而现在已经被炒到将近300欧元，即便如此也很快被球迷抢购一空，这无疑将刺激当地的住宿业市场；铁路方面，法国铁路已计划在比赛期间开通专门的快速铁路欧洲杯专列，以满足球迷的需求，这些专列基本都是穿梭于几个比赛城市之间；值得一提的是旅游业，法国欧洲杯确定的10个承办城市中，除了几个城市拥有几支法甲劲旅外，多数是大家耳熟能详的旅游热点城市，这有望迎来一波国际球迷游客潮。法国旅游局曾预测，未来两到三年内，法国旅游人数有望大涨，其中主要贡献就包括2016年欧洲杯的举办。

除以上金钱收益之外，这些经济贡献还将转化为大量就业，欧洲杯涉及的场馆建设及翻修工程带来了2.6万个就业机会，相关的旅游、餐饮、治安、信息科技领域也会提供工作岗位2.8万个。

外围开始出现中国“面孔”

足球赛事带来了巨大经济收益。这次欧洲杯，除了主办方和东道主，在外围领域又有哪些商家能够“探囊取物”？

诚如球迷在绿茵场上看到的一样，遇到大型赛事，商家必然会不惜血本在球场边广告位占据一席之地，这种巨大的成本投入背后隐藏着足球赛事强大的传播力和到达率，推广效应和曝光度在这个时间段将成级数增长。值得一提的是，中国品牌海信的LOGO将出现在本届欧洲杯的票面、官方背景板上，海信的4K电视、4G手机也将服务于本届赛事。海信将与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等九个世界一线品牌同台亮相，其广告也将在未来一个月内出现在全部51场欧洲杯比赛中，每场比赛中都会有八分钟的品牌展示。招商证券发布研报认为，借助欧洲杯等赛事的顶级体育营销，海信的市场影响力和互联网运营业务的变现能力有望得到显著提升。

除此之外，另一张“中国面孔”就是来自萧山的杭州孚德，它拥有本届欧洲杯吉祥物“超级维克多”各种衍生产品在全球的开发权，定价权和销售权。这家名不见经传的企业还曾经是2014巴西世界杯的全球唯一获得授权的吉祥物及纪念品生产商。公司曾对外表示，2014巴西世界杯期间，毛绒吉祥物在巴西本土市场销售了120万个，巴西以外市场销量全部加起来是100万个，按每个吉祥物平均零售价20美元统计的话，仅此一块营收大概4400万美元，盈利空间巨大。

欧洲杯作为国际大赛事，着实为球迷们带来了“疯狂”的理由，处于产业链中下游的足球衍生品收入同样不甘于人后，不少欧洲杯铁杆球迷开始收集欧洲杯同款足球和球星同款球服。记者走访发现，某运动品牌商家已经开始售卖欧洲杯比赛专用球，标价1299元一只，普通纪念版足球299元一只。“贵的一天能卖三四只，买的人还挺多，大多是球迷珍藏或送人用。”一位商家负责人表示，明星款球衣最便宜也要599元，球星款球鞋“16.1”款标价1499元。虽然价格不菲，但球迷仍然买账，大热球队和球员的周边衍生品甚至出现“一货难求”的火爆场景。