企业关系型营销渠道绩效评价

王海雄　袁紫嫣

中图分类号：F713.3 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）06-000-01

摘 要 由于关系型营销渠道的构建和运营往往涉及到营销链上的诸多企业，因而传统的、只着眼于单一企业内部营销绩效评估的营销渠道绩效评价模式已经无法适应关系型营销渠道的绩效评估要求。本文对关系型营销渠道绩效评价指标体系进行设计，方便企业对关系型营销的成效进行科学地评价。

关键词 关系型营销 营销渠道 绩效评估

一、企业关系型营销渠道绩效评价指标设计

由于企业的关系型营销渠道涉及企业营销链条上的各种生产、批发、销售企业，因而其营销渠道绩效的评价也必然需要脱离以往单一企业营销绩效评价的思维模式，以整体绩效的方式来考察营销渠道的营销效率。由此，本文将企业关系型营销渠道绩效评价分为结果性营销渠道绩效评价指标和过程性营销绩效评价指标。

（一）结果性营销渠道绩效评价指标设计

企业关系型营销渠道的绩效评价过程中，对结果性绩效评价指标的设计应当以考察营销渠道的最终营销结果为主要设计原则。在企业的关系型营销渠道绩效结果性评价指标包括：市场效果指标、财务绩效指标和行业特殊指标。

（二）过程性营销渠道绩效评价指标设计

在企业的关系型营销渠道的绩效评估中，有别于传统的营销渠道绩效评估过程，企业必须考察营销链上各个相关合作企业间的合作程度是否符合营销渠道的最初规划要求，是否符合关系型营销的最基本的构建宗旨，实现最大程度的企业共赢，同时企业还必须考察这种新型的营销渠道是否还存在必要的改进空间，其资源配置是否已达最优化。为了衡量企业关系型营销渠道中的合作过程是否有效、合作协调流程是否最优，企业关系型营销渠道的过程性绩效评价指标可以包括：渠道运营指标，渠道价值指标，渠道发展指标。

（三）企业关系型营销渠道绩效评价指标体系设计

由于企业关系型营销渠道的绩效评价指标集合存在较多的备选指标，同时参照前文的营销绩效评价指标的分类方法，为了有效提高企业的关系型营销渠道绩效评价的实施效率，本文认为关系营销链上的企业应当以多层次结构来组织所有待评价的绩效评价指标，从而体现营销渠道绩效评价的层次性和目标结构。

二、企业关系型营销渠道绩效评价方法

企业关系型营销渠道的绩效评价应当采用合适的评价方法综合营销链上的所有企业的评价数据，并以科学地方式进行集成运算从而得出整个关系型营销渠道的绩效评价结果。因而在企业关系型营销渠道的绩效评价方法的设计中，首先应当确定关系型营销链上的每一个企业如何依照自身的运营实际和对关系型营销成效的看法对已有的指标集进行评分和综合；其次应当考虑如何使用科学地计算各个公司的评价数据进行集成从而得到企业关系型营销渠道的整体评价结果。

（一）单个企业关系营销渠道评价方法

对于采用关系型营销渠道来实现自身的营销实践的企业来说，其对于关系型营销渠道的营销绩效要求存在自身的特殊需求，例如资金流较为紧张的链上企业往往会更加关注关系营销渠道为其带来的财务绩效提升。在获得了企业自身对于各个不同类别的评价指标的排序权重之后，企业便可以收集自身的运营数据，对各个类别下面的各项指标进行评分。通过各个类别的营销绩效指标重要性排序结果和各个底层指标评分结果的结合，企业可以先采用层次分析法计算自身对不同类别绩效指标的权重设定，而后通过各个底层指标按指标性质进行评分计算，并将每个类别下的各个指标评分结果进行加权或是直接平均，最终将得到各个类别的指标评分值按各个类别的分配权重进行加权求和便可得到企业对于关系型营销渠道的综合评价结果值。

（二）关系营销系统企业整体营销绩效评价方法

为了有效地集成化地评判整个营销系统的效率，对于关系营销系统上的所有企业，其各自的营销绩效评价结果按指标性质进行区分对待是十分必要的。

首先，对于过程性的营销绩效指标，企业应将营销链上所有企业对于这三大指标的权重分配值进行求和平均得到总体综合权重，而后将所有指标评分结果进行平均，从而得到营销系统在各个指标上的评分结果。并将最终结果依照前文所述的大类指标最终评分值的计算方法，计算该关系型营销在各个过程性营销绩效指标类上的最终评分。

其次，对于市场效果类指标，在该指标的使用上可以使用终端市场销售企业的最终数据作为该类别指标的最终评价结果，同时对营销链上所有企业对该类指标赋予的排序权重求平均，将其作为该类别指标在最终评价体系中的权重。

最后，对于财务绩效指标和行业特殊指标，关系营销渠道相关企业可以以链上企业的资产占整个链条总体资产比或营业利润占整体利润比等事先商定好的比率来计算各自的分指标评分结果汇总到整体评分结果的方式，从而实现符合营销链条实际情况的评分集成。

综上可知，为了得到关系型营销渠道的整体绩效评分结果，企业应当区分地对待不同类别的评分指标，采用不同的方法进行集成得到最终综合系统下底层指标的评分值，而后通过求和平均的方式获得各个绩效评价指标大类的最终权重，从而将底层指标的综合评分按类别求平均后依照最终的排序权重计算出整个营销系统的最终整体营销绩效。

参考文献：

[1] 肖亮.基于AHP与模糊方法的企业营销渠道绩效评价[J].科技创业月刊，2009（3）.

[2] 杨艳.关系营销中的渠道建设[J].重庆三峡学院学报，2006（5）.