全面提升门店效益 抓住时代变革机遇

■ 邱麦平



全面提升门店效益 抓住时代变革机遇

■ 邱麦平

目前我国正在经历从300多年历史的工业时代向互联网时代发展的变革期。工业时代所有的人都是拥有经济，大家的梦想是成为中产阶级，拥有越来越多的商品，需求拉动了大规模的工业生产，所有的工厂为了满足人们拥有的欲望而大规模生产，提高整个社会生产的效率，降低商品的成本，让每个人拥有很多很多的商品。

工业时代以产品去赢，现在需要靠互联网的创新去赢。

但是，在互联网时代，互联网就像一张大网一样把全世界连接在一起。2008年至2010年前后，全球经济危机，需求减少，外贸经济出了一些问题，淘宝在内销上推动整个零售产业链的变革。原来商品生产出来要卖给消费者，中间要经过层层的经销商，每一层经销商都要有库存，都需要有投很多的成本去管理。淘宝把线下的交易搬到线上来，提高了整个城市的效率，降低了经营成本。

2 0 1 2年是移动互联网发展的元年，那一年苹果、三星智能手机越来越便宜、开始普及。智能手机意味着随身有一个终端就可以连上互联网。互联网作为这个时代最先进的生产力，不断的去改造每一个垂直的行业，一切改造的目的都是以提高整个行业的生产效率，提高用户的消费体验，降低整体成本为目的。

因为互联网平台开放的特性，前期对中国的电器产品带来了价格上的冲击。对传统零售卖场最大的影响缘于过去传统零售渠道的标价较高，而线上以低价为主，受到最大的冲击就是体积小的家电品类。但欣喜的是，现阶段很多家电厂家已经有选择性的利用互联网平台，线上的销售开始出现了两种倾向，一种是把冲量的产品，战斗机类的产品放在线上销售。还有一类是将高端产品放在线上，以宣传为主，来支持其线下实体店的销售。从京东的季报和年报来看，中高端的产品占比越来越高。

因为对工厂来讲，要发展，肯定不能以低价产品为主，更为重要的是，如果只走拼成本的路线，对任何企业来讲，都没有核心竞争力，也没有前途。最近小米的发展出现了问题，已经反应了一个企业单靠低成本竞争是没有核心竞争力的，且一定会出现企业发展的瓶颈。因此，企业要创新，做出更好的产品使自身具备竞争力。趋势使然，目前线上已经沉淀出明确的高端和低端路线策略。为了保持制造业的正常营运，只有把精力放在产品的创新上，才能保证企业正常营运和持续发展。

实体店+互联网，而不是互联网+实体店。

实体店最大的费用就是门店的运营成本，很多环节没有电商那么高效，因此提高效益迫在眉睫。我们看到现在很多实体店都在转型，一方面围绕消费者需求，一方面提升门店自身的经营和管理能力，促使门店转型。采取大店变小店，解决成本问题。与此同时，也在采取综合性的措施来提升门店效益，如精选商品，精减人员等。据武汉工贸李丰告诉记者，实体店的经营近两年呈现出稳定的迹象。武汉工贸从五年前就开始接触互联网，发展到现在，仍然认为应该扎扎实实的做好实体店，以实体店+互联网，而不是互联网+实体店。对传统零售企业而讲，实体店+互联网才是发展趋势，只有做好+互联网的各项工作，才能取得未来的发展。首先是敢于去做，其次有个过程。

互联网作为一个销售渠道，目前的线上销售主要集中在几大平台，现阶段，很多家电制造业都想利用好互联网渠道，如家电企业中海尔和美的在利用电商平台优势的同时也在自建企业的网上商城，且他们的商城每天流量很大，这一点让家电业看到了只要消费者认可一个品牌，任何平台都可以达到较好的销售，只是有个发展过程。认识到这一点，线上销售渠道就会逐渐分流，而不是垄断。我们看到一些区域零售商，如武汉工贸、百诚等已经在做垂直网站，把自己的原有的老客户引流到网站上，特别是当地的客户引流到区域零售商的网站上，在提供方便的服务上赢得市场先机。如夏天风扇、空调的购买，完全可以充分发挥地域优势，提升销售。

不论是天猫、京东这样的平台商，还是制造商，做电商渠道时都希望直接合作，因为直接合作效益最高。但无论由谁来做电商渠道，最重要的是利润，没有利润的事情肯定也没有人愿意做。在电商发展前期，有些工厂在衔接上，可能需要中间商来做，但未来的趋势，一定是工厂直接上商城平台，以及直接运营旗舰店，才是电商渠道的趋势。当然，这期间也会出现个别厂家，选择自己不做旗舰店，委托第三方做的情况，这种情况下，厂家必然要让出一部分成本来给到第三方，但综合性大品牌一定是前两种方式。

目前线上销售还有一个问题就是线上销售的高仿产品、假产品较多，除了服装外，甚至像手机都有这样的现象，因此一些知名品牌的手机在线上的销售渠道主要就是工厂的旗舰店和官方网站，因为消费者不信赖其它渠道。当然，家电产品假的少，但家电类产品同质化现象较为严重。未来，线上购物的消费者要么上天猫、京东，要么直接上工厂的官网购买。而企业的官网需要区域性代理商和零售商的配合。

虽然当下天猫、京东都在大力发展线下实体店和物流，从趋势上对区域性零售商或者代理商的需求不是很明显，但某些区域和细分工作也需要补充。如制造商的线上商城以及旗舰店需要区域优势的零售商或者代理商帮着做物流等线下对接。

提高行业效率，促进渠道平衡发展。

未来+互联网的过程，一定是按照互联网的特点来提高企业自身的效益，现在最主要的问题就是效益低。尤其是与电商相比，这个问题不是供应链上的单个群体造成的，与制造业、经销商都有关系。对制造商而言，只有毛利降低到品牌商都没有利润的渠道才是工厂不想要的渠道。线上销售的特点决定品牌商不会把所有的产品都放到线上，会通过线上线下的配合来获得全渠道的发展。在策略上，一定会以产品区隔来保护实体店的利益。因为现在很多品牌都清楚，线上销售仍然是推广宣传的多，利润较低或者没有利润，支撑品牌利润的渠道仍然是实体店的销售，说明实体店是维持品牌不断发展的重要渠道。

因此，我们看到了有些品牌的线上价格比线下高，且已经有了这种趋势。其实，在美国、加拿大，线上销售的产品的价格比线下高，因为线上需要单独服务，单独发货，这种售后的成本高于实体店。中国前几年的发展是线上低价，线下高价，但近两年在调整、变化。因为如果线上以低价占优势，当把所有的产品都放到线上，品牌和产品的创新能力就会大打折扣。因为低成本最容易操作和实现，但品质把控能力，品牌力是最不容易操控的。

现在越来越多的企业开始认识到，如果没有线下把一个品牌的形象和市场支撑起来，对于家电产品来讲，单纯的靠线上实现销售也不容易。因为线上的低价优势，也是由线下的销售去对比出来的，如果线上、线下都一样，线下就不具备这个优势。客观的讲，一些互联网平台目前只加10个点在运营，而线下的区域零售商至少加15～18个点的毛利才能支撑线下区域零售商的运营，但问题是线上的10个点是否能支持其长期的运营呢？因为对于任何渠道而言，没有利润就没有客户，没有客户就谈不上生存。就算资本运作的阶段需求不同，市场规律仍是如此。

从这个角度来讲，工厂更要坚持两个渠道都要发展好，做好平衡。对线上渠道而言，要做好策略组合，如低价产品和高价产品的有机组合，效益高的时候销售什么产品，效益低时销售什么产品，根据各个渠道的特点做好平衡。让各个渠道根据其渠道的特点发挥到最大的效益，包括与消费者的接触和联动等。无论线上，还是线下，相互依托，相互竞争，相互发展，最终达到一个动态的平衡。这才是渠道的良性生态发展。

全方位提升用户体验。

近两年，消费者趋于理性，线上虽然很多产品的价格比实体店低很多，但也带来一些问题，如消费者购买到的东西不合适。但实体店在当地可以显现出较大的售后优势，尤其对于高端产品来讲，如苹果手机近几年的发展，就是得益于实体店。现实中，存在很多消费者用苹果手机只会打电话，其它的更多功能不会用，平时也不用。而实体店可以当面告诉顾客如何使用，很多功能让顾客回去马上就可以用。随着技术的发展，很多高科技的产品都需要在实体店里体验，通过体验带来销售。

目前，村淘、京东、易购等平台都开始下沉到县乡市场，尽管现阶段的发展还有一定的不确定性，仍处于摸索过程，但很多家电企业和互联网平台都在做这件事情。线上平台商的销售就是取代了过去工厂的渠道功能。以前，国内除了大中城市有零售商，在地级市场、县乡市场过去均由渠道商操作，但现在渠道商已经基本没有了，就是因为这些层级市场的零售商也可以在平台下单，既不需要打款压货，和厂家和上级代理商签合同，也不用交保证金，只要有流量和客流量，有定单就可以销售。

由于物流的发展，对小经销商的资金要求较低，甚至可以先收钱，再下单。过去，经销商需要打款拿政策，打款的多少决定了价格的高低，且要想让厂家免费送货，还有一个最低发货限制，现在这些都不需要了。作为县乡的零售商，既可以选择村淘，可以选择京东、易购，还也可以选择与工厂的商城和旗舰店合作。因为没有资金压力，使得零售商选择较为自由。但要求末端零售商必须要充分了解消费需求，销售消费者最需要的产品。如创维的一个经销商门店放了十二台机器，只有三台是创维品牌的，其它就是酷开等品牌的，但是摆放的样机很吸引消费者的眼球。

未来渠道的发展和变革有很多的不确定性，也有一定的风险和机遇，在目前的这种经济情况下最重要的是生存下来，只有生存下来，才能在未来的发展中把握机会。本土化的企业有很多可以挖潜的地方，只要发挥应有的优势，整合资源，全面提高效益，一定可以取得良性的发展。