艺术品O2O的想象与现实

江寒秋

想象2000亿

一个数字被经常提起，那就是2000亿的市场份额。

根据2014年8月文化部文化市场司发行《2013中国艺术品市场年度报告》显示，2013年我国艺术品市场的整体成交较2012年有所回升，市场交易总额为2003亿元。

这是一个无比诱人的蛋糕，互联网的兴起让很多人看到了艺术品与互联网+的投资机会，于是，艺典中国、艺术网掌拍艺术、赵涌在线等平台纷纷借势而起。据不完全统计，目前发展中的艺术品电商数量已经超过了2000家。

这2000多家艺术品电商，能占到多少的份额？数据显示，2013年，艺术品网上交易额为30亿元，同比增长67%，仅占交易总额的1.5%。

这个无比诱人的蓝海在现实面前，露出了令人尴尬的原形：原来上千家艺术品电商都盯住了连鸡肋都算不上的份额，大搞在线拍卖会，还拼得你死我活的，打来打去的，纯属自娱自乐。一个不可忽视的现实是，我国中高端艺术品成交额几乎占据整个艺术市场交易额80%以上，主要集中在线下艺术一级市场和二级市场。

“2016年起，艺术品电商行业将由蓝海逐渐变为红海。基金、金融介入，许多传统的社交型、教育型艺术企业也陆续杀进来。但最后，大家都想切交易的蛋糕。”艺客CEO吕淼表示。

艺客是集直购、租赁、自媒体及衍生品开发于一体的艺术品交易平台，2015年获得A轮1000万美元融资。

2015年中国艺术品拍卖市场总成交额506亿元，较2014年缩水20%，已回到2010年的水平。

成本高企、征集困难、买家观望……拍卖行不得不压缩场次甚至放弃拍卖，互联网交易渠道却好像出现了更多存在价值。

赵涌在线的创始人赵涌总结：在客户群体、市场定位、服务方式、投资理念等诸多方面，网络交易和传统拍卖是两个完全不同的概念，两者注定无法统一。

赵涌在线是全球最大的邮票、钱币、纸杂交易平台，刚刚获得广发证券[-1.96%资金研报]为首的数家投资机构近亿元融资。

“数百年历史的拍卖巨头很难在互联网领域有所突破，适合互联网的基因会选择‘跳出去独立发展，不会在传统公司的屋顶下进行改革。”赵涌说。

“围城效应”

在艺术品互联网大会发起人王熠的观察中，“围城效应”是目前艺术品电商行业面临的大问题。

“里面的人出不来”，指传统艺术行业出身的人对互联网运作难以有效把握；“外面的人进不去”，指艺术行业壁垒强大，已形成很多默认行规，外人很难进入。

结果，拥有流量优势的电商企业，因为没有公信力和艺术品交易场景，难以成交高质量艺术品；专业艺术品电商又苦于没有流量。

即使如此，资本仍在强势进入。

家居连锁巨头红星美凯龙在2015年底宣布入股刚成立不到一年的Artpollo。该公司在APP和PC端有两个电商平台，主打艺术品线上交易和评估，受理的艺术品绝大多数在万元以下。

尽管用户始终不旺，且因拖欠艺术家作品和款项深陷纠纷泥潭，HIHEY也获得了包括京东在内的数千万元人民币B轮投资。

HIHEY成立于2011年，是国内较早的艺术品电商企业。其盈利主要来自5%至30%不等的艺术品交易抽成，目前签约艺术家超过万名、合作画廊约两百家。它在北京、上海等城市也有多家线下连锁空间。

中国最早的艺术品在线交易平台是成立于2000年的北京嘉德在线拍卖有限公司（简称“嘉德在线”）。2000年11月嘉德在线拍卖海外回流的徐悲鸿名作《愚公移山》，创下当时在线艺术品拍卖的最高价格纪录。

十多年过去，强大的品牌背书没有使嘉德在线获得较大市场领先份额，网络上对其货品真伪的激辩却对它的公信力形成巨大打击。

在吕淼看来，作为一个主要针对消费级艺术品的线上交易平台，嘉德在线也许过于“超前”，“那时连淘宝都没有。大部分时候，你只能比时代快半步。”

同样“超前”的还有1985年在德国成立的赵涌集团，最初以直购及拍卖方式做邮票和钱币的线上交易。10年后它转战上海，2000年成立C2C交易平台赵涌在线。其成功之处在于面向专业领域用户形成入门级别平台，避开了激烈竞争。

后来，盛世收藏网、博宝艺术网、雅昌交艺网等陆续出现。

然而，“比如2006年到2009年，艺术品尤其是当代艺术市场爆发，那时北京有上万家画廊，很多人提着现金都买不到东西，利润太大、太直接，根本无需电商。”吕淼回忆说。

直到金融危机打破市场泡沫，画廊开始另寻出路。一些艺术类媒体由于广告断崖也转型进入电商行业，如HIHEY、雅昌等。这时还产生了一批传统从业者，比如画廊老板或藏家用自有资金做电商，一直延续到现在。

“它们背靠高端资源，但与互联网并不匹配。”吕淼分析说，“传统交易方式是靠人情或关系维护、品牌背书。互联网上的品牌背书只能影响一小群人，买高端艺术品的人为什么要在网上买呢？”

少数人还是多数人

当下，艺术品电商行业处于瓶颈期，多数企业未成规模或发展模式不明晰。

“人们对艺术的认知还停留在‘高大上的印象，对平台、交易链条的信任也尚未建立。”中国艺术网总裁吕守林说。

王相觉得，除了同质化严重外，资源占有不足、忽视客户积累也是许多艺术品电商的先天缺陷。

“艺术资源特别是高端优质资源，都掌握在极少数人手里，这种‘圈子属性使艺术品很难通过互联网产生交易。”他说，模式并不那么重要，交易平台需人脉、粉丝捧场，很多企业做好平台再去寻找资源，成了本末倒置。

所以，对于多数艺术品电商来说，首先是积累客户、经营品牌，然后线下成交。

据吕守林介绍，2016年艺术网准备开展线上培训，用以弥补线下培训客户有限的不足，同时还有俱乐部为藏家组建交流圈。

其艺术品收藏鉴定中心以“买家定价”概念吸引更多网民参与：商家可以出价，买方也可以提出认为合适的价格，平台根据多数参与者的看法确定艺术品的基本参考价格。

王相建议把收藏级艺术品和艺术消费品分开。现在，网络拍卖的高价成交案例，有的是直接把线下用户挪到线上“走”流量；有的是昙花一现，如淘宝曾以115万元拍出毕加索麻胶版画作品《脸》，虽然它吸引了数百万人“围观”。

吕淼也觉得，很多艺术品电商企业无建树的原因是希望做“低频高价”的艺术品交易，这与面向大众的互联网形成矛盾。

“高价艺术品交易在未来有可能互联网化，但依赖于全民诚信体系的建立。”他对比说，某些大额标准化商品，消费者已经可以放心地通过网络购买，但作为非标商品的艺术品远未达到这个阶段。

而吕守林认为，所谓“非标”其实是人们不知道一件艺术品的价格究竟是多少，“我们能看到的艺术品多为孤品，即使同一大师的相同作品，也因创作年代、材质等区别而价值不同。”