如何利用广告语言促进语文教育的发展

李本德

巧妙地开发和运用广告资源作为语文课程资源的突破口，能加强学生的语文学习与社会生活的联系，扩大学生视野，激发学生兴趣，提高学习效率。今天的我们已生活在一个五彩缤纷的广告海洋中，广告已成为我们生活中不可或缺的一部分，它潜移默化地影响着我们的价值观和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。如果语文课堂教学与当代社会缺乏有机联系，就有可能形成学生对语文产生“食而无味、弃之可惜”的后果。

一、引导学生从广告中学习成语

有的广告语则是根据需要，对成语的原义、原型加以变通加以使用。如：

（1）一毛不拔。（梁新记牙刷广告）“一毛不拔”本来比喻人非常吝啬，广告中指牙刷极其耐用，并且贬意褒用，饶有情趣。

而有的却是对成语的运用失当，如：

（2）穿流不息。（上海华联商厦服饰分公司广告）

（3）无胃不至。（某胃药广告）

例2中，广告把“川流不息”换成了“穿流不息”，两者在意义上毫无联系；反而让学生产生误解，分不清真正的成语。例3也是如此。这类对成语运用失当的广告最容易对青少年产生负面影响，会严重妨碍未成年人的文化知识教育。

这种对成语的变用、化用等对水平有限、鉴别文字对错高下能力不强的读者，尤其是少年儿童会有误导作用。于西忠先生认为，广告中成语的套用其消极影响不可低估，对于青少年来说，其消极影响非常之大。

我们认为，广告语对人们的影响是全方位的，对未成年人的语言表达和价值取向具有潜移默化的作用，有意识地对广告语作一些鉴别与分析，是教师的一种责任，也是青少年提高语言表达能力和道德修养的一个重要环节。

二、引导学生从广告中学习古典诗词

诗词教学一直是中学语文教学的薄弱项目，许多学校对诗歌教学往往采取淡化处理的方法。《语文学习》杂志曾经发起关于诗歌教学的大讨论，大力呼吁诗歌教学传统的回归。因此，如果从学生喜爱的广告语来进行诗词教学，那将是上上之选。通过分析广告语可以调动学生上课的积极性，活跃课堂气氛，激发学生对那些广告语追本溯源的兴趣。如：

（1）座客何来？听二分明月箫声，依稀杜牧；主人莫问，借一管春风词笔，点染扬州。（扬州一茶楼对联广告语）

此广告语中有着深远的意境，富有诗情画意，引人遐想。其实它是有其渊源的，可谓引经据典。看罢此则广告，人们不难想起杜牧和徐凝诗句来。

“青山隐隐水迢迢，秋尽江南草未凋。二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫。”此诗系晚唐诗人杜牧所作。这首千古绝唱描画出山清水秀、绰约多姿的江南风貌，隐约暗示着诗人与友人之间山遥水长的空间距离，不知引发了多少人对二十四桥明月夜的美好想象。

当然此广告也会令人联想起唐朝徐凝《忆扬州》的诗句：

萧娘脸下难胜泪，桃叶眉头易得愁。天下三分明月夜，二分无赖是扬州。

此诗中的后两句尤其经典。天下月光三份，其中两份都照在了扬州城里，而其他地方则只能共享剩下的那一份了。这是何等的惊艳，其时其景，只可意会，无法言传。

这则对联广告语巧妙地借用上述两诗人的名句，它借月色、山光、水意、树影、箫声烘托出点点诗情画意，并把它融入茶楼，个中韵味体现得淋漓尽致，让人们于无形中受到感染。

（2）一花一草皆生命，一枝一叶总关情。（草坪广告语）

（3）花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝。（公园广告语）

例2中的“一花一草皆生命，一枝一叶总关情”即是化用郑板桥《潍县署中画竹呈年伯包大中丞括》中的名句“些小吾曹州县吏，一枝一叶总关情”，当中古典文化意蕴很浓，告诉人们要爱护花草，匠心别具。例3中的“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”即化用唐代杜秋娘《金缕衣》中的名句“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”，反其意而用之，提示人们要爱护花朵，别具匠心。为了经济效益或者教育效益，现代的广告语大都把诗词加以变化，但我们仍不难感受到其优美的语言、浓郁的感情和深远的意境。

三、引导学生从广告中学习修辞

从某种程度上来看，学生的课本学习基本上还是在教材上。以修辞学习为例，我们在引导学生随文学习时，帮助学生理解和了解在具体的语境中这种修辞手法的意义，至多达到了理解文本的目的；而且单独采用语文课本教学极易导致学生陷入从课本出发很快又回到课本中去的学习怪圈中，况且一味地通过课本学习语文，归根结底与学生的现实生活是有差距的。学生学习修辞的真正目的是学以致用，是为了在以后的生活和工作中能够正确运用。

学生利用语文教材学习常见的修辞手法时，往往是枯燥无味的。这时，教师如果利用学生随时可见的广告语，通过引导学生在欣赏广告语的过程中学习修辞方法，就自然而然地拓展了学用语文的领域，找到了沟通语文学习与社会生活的一条通道。同时，也增大了学生学用语文的兴趣。如：

（1）小草有生命，足下请留“青”。这首诗运用了哪些修辞手法呢？学生很有兴趣。这里解释如下：

古汉语中人们尊称您为“足下”，同时“足下”又指“脚的下面”；这则公益广告语还同时巧妙地利用了“青”与“情”的谐音，表面上是请你的脚下留“青”，实际上在告诉行人“小草有生命，请你脚下留情，不要践踏小草”。这里语义双关和谐音双关同时使用，使表达的层次得以丰富。

又如比拟在广告中的应用：

（2）让你的头发一起来跳舞。（力士洗发水广告）头发是不会跳舞的，但当你用了此种洗发水之后，它将使你的秀发飘飘然，犹如人的舞动一般，广告语将人的头发描写成具有人的特点，形象又生动。

再如引用在广告中的应用：

（3）此音只应天上有，人间能得几回闻。（收录机广告）

（4）欲穷千里目，不必上高楼。（望远镜广告）

（5）众里寻他千百度，蓦然惊醒，“杉杉”却在你我心灵深处。（杉杉西服广告）

一般来说，广告词对诗句的引用是变化性的引用。这样使得广告语既含有商品信息，又具有典雅的色彩，令人回味不已。

四、结语

新颁布的高中语文课程标准明确指出“要密切联系社会生活，注意开发显示生活中的语文教学资源”，新课标也提出“综合性学习”的概念。语文课程的教学要呈开放的态势，另外，开发和利用语文课程资源的意义也超出了其行为本身。在提倡语文教学与实际生活相联系的今天，我们要充分开掘广告语的资源，通过分析广告语言，提高学生欣赏水平，学会鉴别广告词的优劣，提高语言运用的能力，在学生喜闻乐见的氛围中提升他们的语文素养。