湖南文化创意产业核心竞争力价值体系研究

[摘要]以湖南广电集团为例，探讨有意构建核心竞争力的企业是如何合理利用掌控的资源，在企业运营中运用价值体系的观点，在市场竞争中持续取胜。企业核心竞争力价值体系离不开虚拟与实体的结合，文章结合实际从资源条件、产业结构、行业关联、创新潜力、生存环境等五个方面对湖南文化创意产品的核心竞争力价值体系做了一个较全面的分析。

[关键词]文化创意；核心竞争力；价值体系

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630108

湖南省为适应经济发展方式加快转变，推动文化产业特别是文化创意产业发展，把我省文化创意产业培育成战略性新兴产业，制定了《湖南省战略性新兴产业文化创意产业发展专项规划》。该规划的发展思路是：适应加快转变经济发展方式的要求，调整产业结构，整合全省资源，服务国民经济各行业的创意需求，大力发展创意设计、数字媒体、数字出版、动漫游戏等新兴文化业态，形成具有湖湘特色的文化创意产品生产经营、服务与运作模式，在长株潭地区形成文化创意产业群。电视产业作为文化产业的重要组成部分，为推动湖南经济发展起到了非常重要的作用。通过文献资料查询及实地调查研究发现，湖南文化创意产品核心竞争力价值体系的构建离不开资源条件、产业结构、行业关联、创新潜力、生存环境等五个方面的因素。

1企业核心竞争力的基本概念

核心竞争力理论最早的提出者是美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默，该理论的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”企业的核心竞争力必须是：①有价值的，即核心竞争力或者使企业开拓机会为客户创造价值或者中和外部环境的威胁；②稀缺的，即核心竞争力只能由极少数现在或潜在的竞争对手能够具备；③模仿（学习）成本高的，即由于特殊的历史条件，各种因素或社会实践的复杂性，核心竞争力不能够轻易地被其他企业模仿或重复建立；④无替代的，即核心竞争力没有任何其他实物可以替代或顶替，如知识或信任关系。这两位学者提出的核心竞争力是以资源、能力为基础的理论。

2核心竞争力价值体系的构建要素

2011年阎公侠学者编写了《企业价值体系解析与构建》一书，他认为企业价值体系是企业要素使用价值和价值的系统构成。这里所说的要素，是指构成企业的各种元素，包括各种物质元素、精神元素以及属于企业主体的企业人元素。企业的这些要素使用价值和价值系统性地组合在一起构成一个整体，就是企业价值体系。企业价值体系是由两种价值体系所构成：一个是虚拟价值体系；一个实体价值体系。核心竞争力的形成是一个动态的构建过程，它是在企业的经营过程中逐步形成和巩固的，存在于企业成长的所有环节和资源运用中，由多因素的碰撞、交融和磨合一点一滴地积聚而成。

企业核心竞争力价值体系同样离不开虚拟与实体的结合，在构建的过程中存在两种情况：一种是无意构建；一种是有意构建。有意构建核心竞争力的价值体系本文亦按美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默的资源、能力为基础的理论进行探讨。资源论的基本思想是把企业看成资源的集合体将目标集中在资源的特性和战略要素市场上，并以此来解释企业可持续的优势和相互间的差异。资源基础理论认为，企业是各种资源的集合体。由于各种不同的原因，企业拥有的资源各不相同，具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异。也就是说，我们可以从企业有形资产和无形资产所具备的潜在能力入手，将有价值且可塑造的资源与能力整合成企业的核心竞争力。归纳起来，核心竞争力价值体系的构建离不开资源条件、产业结构、行业关联、创新潜力、生存环境等五个方面的因素。

3湖南文化创意产业核心竞争力价值体系的构建因素

湖南文化创意产业核心竞争力价值体系无意识的构建不在本课题研究范围，本文主要探讨文化创意产业核心竞争力价值体系的有意构建。在湖南的文化创意产业中，以湖南广电集团为例对文化创意产业核心竞争力的构建进行分析具有一定的代表性。

31资源条件是文化创意产业构建核心竞争力价值体系的基础

资源是企业投资用于向顾客提供有价值的商品与服务的生产要素，包括有价值的有形资产和无形资产。在构建企业核心价值体系的过程中，有一项重要内容就是去发现核心竞争力，从而有意识地去培育与提升核心竞争力。我们可借用1984年沃纳菲尔特提出的RBV理论来进一步梳理。企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。

2000年，湖南广播影视集团宣告成立，是一家跨媒体、跨行业经营的大型传媒集团。在短短十余年时间里，湖南广电已经取得了巨大的成功，在国内外都有一定的知名度，可以说它是湖南省甚至是整个中国电视业中的一个成功典型。随着金鹰影视文化城的崛起及湖南卫视为等精品频道品牌的迅速发展，湖南文化创意产业的核心竞争力在不断提升与发展。湖南广电集团下辖十个电视频道、一个电影子集团、五个广播频率、三家公开发行的报刊、一家综合性新闻网站、十几家全资或控股公司。广电集团的成功发展，从某种意义上说是湖南文化创意产业资源条件的有机整合。

32产业结构调整是文化创意产业构建核心竞争力价值体系的有效途径

一方面应积极培育新的业态和商业模式；另一方面要通过推动传统产业向价值链高端转移来逐步提升文化创意产业核心竞争力。随着互联网特别是移动互联网的迅速发展，产品从设计开发至消费者手中，已不是单纯地通过线下渠道完成，更多地会借助网络平台实现产品的生产与销售。

近年来，湖南广电集团经过产业结构调整，实现了企业内部资源和竞争机制的整合与优化，确立了以内容为王、以内容创造利益的发展思路。随着金鹰网的成立，湖南广电集团就开始了新媒体产业布局规划，构建了以湖南卫视官网为立足点的娱乐新闻资讯发布的高效平台。同时，湖南广电集团还推出了自己的网络电视和运营体系，先后在网台融合、网络电视业务、电信增值业务等各领域取得了突破性进展，借助新媒体，广电集团进一步拓展了利益空间，通过知识产权的售卖，实现了电视内容盈利点的翻倍增长。

因此文化创意产业也应顺应时代发展，进行产业结构的调整，积极培育新的业态和商业模式。通过改变原有的产品供给模式，向价值链的高端调整，从而进一步提升文化创意产业核心竞争力的提升。

33行业关联是文化创意产业构建核心竞争力价值体系不可忽视的因素

在国际市场竞争中，依靠培育核心竞争力形成新的竞争优势，已经成为我国的一项长期战略任务。而实施这一战略的重点，应在重要的战略性产业和关联性强的产业强化培育核心竞争力。在文化创意产业培育出核心竞争力，应重点在图书报刊业、发行业、网络文化业、文化会展业、广告业、影视制作业、演艺业、娱乐业、数字内容和动漫产业、文化旅游业等培育出核心竞争力，通过加强行业的关联度，把我省文化创意产业培育成重要的支柱产业。

湖南广电集团下辖公司采取多元化经营，同时经营几个相关或不相关的产品，可以在比较大的范围内重新进行资源的配置，将一项优势与另一项优势结合，通过交叉宣传不但降低促销费用，还有助于实现规模经济。广电集团的管理者科学架构各类媒介管理，合理制定集团的全媒体发展目标，积极构建完善了全媒体产业链，加强了行业的关联度。2006年，湖南广电集团率先成立了湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司，开始探索媒体融合之路。2010年，湖南广电集团树立了以内容生态圈为核心，建立国内最大的娱乐内容生产与营销商的战略目标，并正式成立芒果传媒有限公司；2014年，湖南广电集团再次提出以内容为驱动，进一步加深媒体融合，全版权打造芒果TV。湖南广电集团通过行业的强关联度大力提升核心竞争力的同时，也使自己逐渐迈进了现代国际传媒的世界大舞台。

34创新潜力是文化创意产业构建核心竞争力价值体系的关键因素

按照美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默的核心竞争力理论，企业竞争优势的主要来源是自身的资源和能力，当企业将所拥有的资源和能力用于发展其独特的核心能力，而且竞争对手不能用其他方法替代或模仿这些能力时，企业就能维持自己的竞争优势。一般来说，企业的核心竞争力具有对竞争对手而言更高的进入壁垒，核心竞争力结构中的智能化成分所占的比重越大，企业便可凭借其核心竞争力获得越长期的竞争优势。构建核心竞争力结构中智能化成分关键在于企业的创新潜力，文化创意产业企业在培育提升核心竞争力过程中必须充分挖掘人们的智力资源，激发企业的创新潜力。

湖南广电集团一直在摸索整体创新的道路，湖南电视不乏创新的人才，也有创新的环境，但由于研发力量分散，缺乏系统调控，加之目前知识产权的保护相对乏力，节目容易被克隆复制。因而，节目的创新周期越来越长，创新成本不断加大，新节目推出越来越难。面对市场环境变化，湖南电视唯有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化，打造出更具有影响力和竞争力的品牌。湖南广电采取全版权运营模式，通过合理营销与管理，将内部资源进行全面整合，然后实现资源的优化配置，进而实现品牌效益最大化，推动自身的可持续发展。《爸爸去哪儿》就是全版权运营模式的典范，该节目除了创造可观的广告价值外，在出版、电影、手游、服装等各领域都进行了开发。《爸爸去哪儿》第一季电影首映，便创造了高达7亿元的票房纪录。同名手游第一季也创下了高达12亿次的下载量，甚至形成了一条独立于节目之外的产业链。同时，该节目还带动了地方旅游产业的发展。《爸爸去哪儿》的全版权运营模式，完全颠覆了以往单纯的广告盈利模式，通过全媒体内容聚合与发布平台进行销售，带来了新的经济增长点，反映出了湖南创意产业无限的创新潜力。

35生存环境是文化创意产业构建核心竞争力价值体系的外部因素

随着互联网的快速发展，企业核心竞争力的构建不能简单地理解为几项企业关键技术的组合。我们应以全面的眼光来审视企业核心竞争力，将核心竞争力视为一个柔性系统，它的内核为组织的资源、创新能力，外缘为可随市场变化自由伸缩的企业基本职能，环境为时刻变动着的市场、日益苛刻的客户和虎视眈眈的竞争对手们。每个企业由于自身的资源和环境不同，所拥有的各种能力与别的企业存在很大的区别性。因此每个企业都应对自己所处的环境有一个较全面的了解，通过SWOT分析，在特定的市场环境条件下，找出企业发展的优势与劣势，发现市场机会，减少环境威胁对企业造成的不利影响。

短短几十年时间里，湖南电视产业从一个弱势产业迅速发展成为内陆省份甚至全国电视产业中的领跑者。正是因为广电集团能正确地把握环境变化，审时度势。全集团以节目创新为突破口，立足电视主业、狠抓广告创收，通过上市融资开发相关产业。在关键时候，准确把握住了湖南电视改革的节奏和方向，提出了“大广播、大电视、大宣传、大产业”的战略构想；创建了新的媒体平台，促推改革，整合媒体、建立新的生产秩序。一向以快乐和娱乐为品牌核心元素的湖南卫视，受众群基本是年轻人。受众争夺战的对象已经由传统观众转为网络受众，战场也由传统电视荧幕转向了网络终端。2010年6月，芒果传媒正式上线，将观众变为用户，在受众本位的理念引领下做好用户体验。正是因为在每一个阶段，都能顺应改革大势，以新思维切入市场，才有了今天电视湘军的品牌。据央视市场研究（CTR）《2011卫星频道质化研究调查报告》中的数据显示湖南卫视品牌影响力居地方台之首。

参考文献：

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[3]曾伟，龙成浅析湖南电视产业的发展现状与对策——以湖南广电集团为例[J].城市建设理论研究，2013（4）

[4]王蕾广电集团运营全媒体产业链的问题与对策——以湖南广电集团为例[J].传媒，2015（8）