“互联网+”时代武汉百货业商业模式创新的对策①

武汉商学院　高金城



“互联网+”时代武汉百货业商业模式创新的对策①

武汉商学院高金城

摘 要：随着电子商务的飞速发展，武汉百货业受到了前所未有的冲击，在“互联网+”时代也开始面临转型升级过程中商业模式创新的难题。由于大数据对消费者传统消费行为产生了重要的影响，武汉百货企业传统商业模式将面临巨大的挑战。结合“互联网+”时代消费者消费行为方式的变化，武汉百货企业要充分运用大数据技术，通过精准定位顾客需求，实施差异化、全渠道营销的策略，有效整合产业链,开发并加大移动APP的应用力度，全方位提升企业的运作效率，积极探索融合O2O互动体验和多业态交融的创新商业模式。

关键词：“互联网+”武汉百货业O2O互动体验商业模式创新

武汉曾经被誉为“东方的芝加哥”，得天独厚的区位优势和深厚久远的商业文明孕育了发达、繁荣的武汉商贸业。经过20世纪90年代大规模的扩张和随后几年的业态调整，武汉百货业得到了快速的发展和空前的繁荣。然而，随着电子商务的飞速发展，武汉百货业受到了前所未有的冲击，在“互联网+”时代武汉百货业也开始面临转型升级过程中商业模式创新的难题。

1　O2O商业模式的内涵

商业模式是一个非常宽泛的概念，它是企业所能为客户提供的价值以及企业的内部结构、合作伙伴网络等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。

随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，O2O被看好并即将成为电子商务网站的下一个掘金点。O2O即Online To Offline，也就是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算。在“互联网+”时代，实体零售商业应当主动运用现代信息技术，采用O2O模式可以将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起，积极利用互联网拓展经营业务。

2　武汉百货业发展现状及其商业模式分析

“十二五”期间，在全球经济复苏乏力、国内经济持续下行、国家政策不断收紧的情况下，武汉市社会消费品零售总额累计实现20091.54亿元，是“十一五”时期的2.1倍；年均增长14.7％，低“十一五”时期平均增速3.2个百分点。2014年武汉实现社会消费品零售总额4369.3亿元，同比增长12.7％，在15个副省级城市中保持第三位；2015年，武汉市社会消费品零售总额突破5000亿元，同比增长11.6％，超过深圳，在15个副省级城市中保持第二位。

目前，武汉百货业主要包括百货、购物中心、奥特莱斯三大块。武汉现有5000平方米以上的大型百货商场有32个，主要采用“自营+联营”的商业模式；已建成的大型商业综合体有41个，主要采用以出租场地、物业管理为主的商业模式，如万达广场、凯德广场、中商团结销品茂；奥特莱斯主要百联奥特莱斯购物广场、奥特莱斯购物城、奥特莱斯工厂店和罗马春天奥特莱斯，主要采用品牌直销的商业模式。从2010年开始，武汉百货业就开始向多业态的购物中心转型，在原有百货业态的基础上，增加了餐饮、休闲、娱乐等体验业态。2015年，武汉三家商场进入中国百货业绩百强排行榜，武汉国际广场以34亿元的年销售额排名第18位、武商广场以32亿元的年销售额排名第21位、群光广场以22亿元的年销售额排名第51位。在武汉百货业发展的过程中，虽然外来资本不断加入，但武汉四大零售商业集团旗下的百货业仍然具有举足轻重的地位。下面，本文结合武汉四大零售商业集团2014年的发展情况，简要分析一下其业态构成及商业模式创新的情况。

2.1武商集团

武商集团是武汉市大型综合性商业上市公司，集团致力于零售业的经营与发展，属下拥有子公司、分公司近20个，以摩尔商业城、购物中心和量贩超市连锁三大业态为经营主力。2014年，武商集团全年实现营业收入171亿元，同比增长1.89％；实现利润8.87亿元，同比增长2.99％，创历史最好水平。2014年，武商黄石购物中心和武商众圆广场两家购物中心先后开业；量贩公司新开门店3家，改造门店6家，退出门店6家；武商集团的电商平台——武商网已于2013年底上线，集合集团经营优势，与集团旗下各个实体紧密协作，线上线下融合发展，2014年武商网网上商品数量超过2万件，线上实现交易额7000多万元。

2.2中百集团

中百集团是武汉市连锁规模最大、商业网点最多的大型现代化商业上市公司，集团旗下有中百仓储、中百超市、中百百货、中百电器、中百好邦便利、生活剧场、中百商网（WWW.ZON100.COM）等零售商业品牌，商业网点达到830余家。2014年，中百集团实现营业收入近170亿元，同比增长2.61％；实现利润1.86亿元，同比增长9.03％。2014年，中百集团新增网点102家，其中，仓储公司新增网点16家，超市公司新增网点81家，百货公司新增网点2家，电器公司新增网点3家。中百商网是公司旗下的网络购物平台，上线运行的有中百仓储超市网上商城、生活剧场网上商城、中百百货家居网上商城和中百电器网上商城，2014年公司电商销售同比增长较快，但由于网站流量有限，电商销售在公司整体销售中的份额较小。2014年10月10日，中百集团与永辉签署战略合作协议：两家公司本着强强联合、互惠共赢的原则，拟在资源、网络、信息、物流等方面进行战略合作，共同做强做大核心主业。

2.3中商集团

中商集团是武汉市一家以商贸零售业为主业，同时涉足房地产、电子商务、进出口贸易等产业的大型商业上市公司，集团商贸主业包含现代百货、Shopping Mall、平价超市、药业零售等多种业态，网点布局跨湖北省内10多个城市，拥有8家现代百货店及购物中心，1家Shopping Mall，50家超市大卖场和“万村千乡”加盟店，13家药品零售店。2014年，中商集团虽然营业收入44.56亿元，同比增长3.38％；实现利润2600万元，净利润同比下降38.53％。2014年，中商关停中商平价4家；新开的沌口店，将作为“微超市”业态试点，“微超市”利用微信平台，顾客在网上挑选日用品，下单后，门店会在1～3小时内送货上门。2014年，中商集团与天喻信息合作，推出中商慧购APP移动客户端，“亿元红包大派送”吸引20万会员线上抢券、线下消费，通过两期活动促销，净增销售收入1.1亿元。

2.4汉商集团

汉商集团是一家集零售业、会展业、地产业、婚庆旅游业于一体的商业上市公司，集团拥有汉商银座购物中心、21世纪购物中心、武展购物中心三大购物中心。2014年，汉商集团实现营业收入9.41亿元，同比下降6.14％，实现利润1956.71万元，同比增长17.14％。2014年，汉商集团进一步扩大儿童游乐、美容、健身、运动等经营比例，突出武汉市第一室内运动概念，有效弥补了传统百货业绩下滑。

随着网络经济和信息技术的不断发展，近年来我国网络购物呈现爆发式的增长，曾经风光无限的零售行业特别是百货业面临销售增速整体下滑、利润全面下降的局面，百货业正在逐步沦落为电子商务的“试衣间”。面对电商所带来的巨大冲击，加上不断上涨的人工成本和租金成本，武汉百货业业传统商业模式面临着空前的挑战，广百百货王家湾摩尔城店、华氏百货香港路店、新世界百货武汉店和武汉庄胜崇光百货店因为经营不景气被迫关门歇业，万达旗下的武汉百货店也被迫转型。随着“互联网+”时代的到来，一部分武汉百货店纷纷试水O2O，2014年，武商集团、中百集团、中商集团纷纷重启电商业务，并借“双11”“双12”等电商活动加强线下促销，虽已初见成效，但网络销售在这些企业销售额中所占比重都相对较小，融合O2O互动体验的百货商业模式还未真正建立起来。

3　“互联网+”时代武汉百货企业商业模式创新的意义

在“互联网+”时代，武汉百货业必须通过商业模式的创新来增强武汉百货业的市场竞争力，从而帮助武汉百货业尽快走出目前的困境。具体来说，“互联网+”时代武汉百货企业商业模式创新的实际意义主要有三点。

一是武汉百货业通过商业模式的创新，在让顾客享受高效、便捷、超值服务的同时，更好地满足顾客全方位消费体验的需求。

二是武汉百货业通过商业模式的创新，可以帮助武汉百货业建立融合O2O互动体验的类购物中心商业模式，在增强武汉百货业市场竞争力的同时实现武汉百货业总体经营效益的提升。

三是武汉百货业通过商业模式的创新，可以帮助武汉百货业尽快实现转型升级，在促进武汉零售商业快速发展的同时更好地促进武汉经济社会又快又好地发展。

4　“互联网+”时代武汉百货企业商业模式创新的策略

在“互联网+”时代，针对武汉百货企业传统商业模式面临的各种挑战，结合“互联网+”时代消费者消费行为方式的变化，武汉百货企业要充分运用大数据技术积极探索融合O2O互动体验和多业态交融的创新商业模式。具体来说，武汉百货企业要在经营理念创新的基础上采取以下一些策略。

4.1进行精准定位，明确顾客需求

在“互联网+”的时代，武汉百货企业可以利用大数据技术整合和分析容量巨大、类型多样的消费者数据，在全面洞察消费者的需求偏好和购买行为的基础上准确把握顾客的真实需求，通过精准的搜寻技术定位目标顾客，通过设计精准、实时的需求响应系统，全方位满足顾客个性化需求，在保证顾客对企业活动的个性化、深度化参与的基础上，促使顾客个性化价值主张得以实现。

4.2优化商品与服务组合，实施差异化营销

在“互联网+”的时代，武汉百货企业利用大数据技术在全面洞察消费者需求的基础上对消费群进行了更精确的划分，针对不同的客户群分别设计不同的百货业态，以增强销售的针对性和客户的粘性。根据不同百货业态的经营范围，针对顾客个性化的需求进一步优化商品与服务组合，实施差异化营销；针对顾客同时存在的多样化的需求，在业态融合的基础上积极引进消费者需要的相关服务，从而满足消费者“一站式生活消费的需要”。

4.3多方拓展销售渠道，积极开展全渠道营销

在“互联网+”的时代，武汉百货企业要充分利用过去长期积累的门店销售经验，在搞好各个实体零售门店线下销售的同时，积极通过自主搭建自己的电商平台或借力加入第三方电商平台大力发展线上销售，通过网店、QQ、微博、微信、论坛、手机移动APP等网络营销的手段扩大线上销售，同时通过线上促销通过带动实体零售门店的销售，实体零售门店作为网络营销的实体体验店也要为消费者营造现实的购物体验，通过建立线上线下融合互动的O2O商业模式来开启企业“全天候、全方位”的购物窗口，实现在线付款、货到付款、到店自取付款等支付方式的多样化，通过全面实施全渠道营销来不断扩大企业的销售，进而不断提升企业的盈利水平。

4.4有效整合产业链，促进线上线下资源融合

在“互联网+”的时代，武汉百货企业要充分利用大数据技术来整合和优化企业的供应链平台，通过实时共享供应链各节点的关键信息来实现企业供应链管理的创新，在实现数据共享的同时进一步提高企业运作的整体效率。与此同时，武汉百货企业在建立线上线下融合互动的O2O商业模式的过程中，还要重新定义实体零售门店和电商平台的功能，实体零售门店除了销售外还应增强展示、体验、仓储、配送等服务功能，电商平台则是另一种形式的24小时实体零售商店，在具体运作的过程中不断优化企业营业网点的布局，将线下门店、线上网店和移动端充分融合，实行线上线下商品同价、线上线下共享企业资源，从而有效促进线上线下资源的融合。

4.5提高信息技术应用水平，开发并加大移动APP的应用力度

在“互联网+”的时代，武汉百货企业要进一步提高信息技术应用水平，积极利用新一代移动信息技术开发并加大移动APP的应用力度，不断推动移动营销方式的创新。移动互联网可以精准识别消费者的身份，进一步追踪其消费行为，通过云计算对这些碎片化的数据汇总，运用大数据技术对消费者数据进行深度挖掘，从而准确把握消费者的个性化需求，通过手机短信、微信、微店、二维码、移动搜索、移动广告及游戏、下载APP应用等移动网络营销手段及时地开展与消费者的互动沟通，让他们参与消费需求方案的设计，在满足消费者个性化需求的同时不断提升企业的营销业绩。

4.6完善企业组织治理结构，全方位提升企业的运作效率

在“互联网+”的时代，武汉百货企业要实现商业模式的创新，还必须建立适应全渠道运营的企业内部组织机构、外部合作机制和与之配套的激励机制。武汉百货企业在建立线上线下融合互动的O2O商业模式的过程中，除了线上线下要实现信息共享、资源共享外，为了保证企业内部各个部门的协同必须建立适应全渠道运营的企业内部组织机构，为了保证企业供应链各个成员的协同同时还必须建立完善的外部合作机制，通过建立与之配套的激励机制来共同打造集合了主导企业、共生企业（供应商、制造商、服务提供商）、消费者、相关部门（政府机构、行业协会）和竞争企业的零售商业生态系统，从而全方位提升企业的运作效率。

参考文献

[1]王成荣.零售革命背景下百货店的转型与创新[J].商业经济研究，2015（7）.

[2]龙桂杰.基于O2O模式的传统零售卖场转型路径的探索[J].商业经济研究，2015（16）.

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[4]彭虎锋，黄漫宇.新技术环境下零售商业模式创新及其路径分析[J].宏观经济研究，2014（2）.

中图分类号：F721

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）04（b）-001-03

基金项目：①武汉商学院2015年校级重点科研项目“基于O2O视角的武汉百货业商业模式创新研究”（2015 KA005）阶段性研究成果。

作者简介：高金城（1972-），男，汉族，湖北武汉人，武汉商学院商贸物流学院副教授，管理学硕士，高级营销师，品牌管理师，武汉商学院商业文化研究所特约研究员，主要从事市场营销与管理（品牌管理与营销风险管理）方面的研究。