媒介融合时代的电视核心竞争力研究

马峻峰宁夏电视台卫视频道，宁夏银川 750021

媒介融合时代的电视核心竞争力研究

马峻峰
宁夏电视台卫视频道，宁夏银川 750021

媒介融合时代，媒体发展方式被重构，传统媒体与新媒体的界限逐渐消弭，二者处于微妙的融合共存关系中。新媒体以其广泛性、互动性、即时性等特征渗入到生活的方方面面，不断消化传统媒体的受众资源，对以电视为代表的传统媒体形成了“倒逼”，电视媒体必须培育自身的核心竞争力，走出一条媒介融合下的特色之路。文章在研究媒介融合时代电视媒体发展优劣势的基础上，着重探讨了电视核心竞争力的发展策略。

媒介融合时代；电视；核心竞争力

2014年8月8日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，特别指出要“强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”所谓“媒介融合”，指纸质、广播、电视等传统媒介与互联网技术以及电信技术的融合。媒介融合已成为不可逆的趋势，传播理念、传播渠道以及盈利模式被撕裂和重构，电视媒体被边缘化日益凸出，与新媒体的竞争也更加激烈。核心竞争力是电视保持竞争优势、持续发展的源泉，如何培育、保持以及提升媒介融合时代电视的核心竞争力是电视媒体亟待解决的重要课题。

1　媒介融合时代电视发展的竞争对手分析

1.1门户网站

作为新媒体中最成熟的网络媒体，门户网站是电视媒体强劲的竞争对手。门户网站能够整合包括电视在内的传统媒体的优质资源，同时利用互联网的特性，发挥迅速传播、及时互动、形式丰富等优势，吸引越来越多的受众。此外，门户网站通过设立城市分站点，着力打造地方性的综合门户网络媒体，进一步向地方市场进军，不断蚕食地方电视媒体的资源。国内网易、新浪、搜狐、腾讯组成的四大门户网站格局已成型，在发挥综合性门户网站服务作用的同时，四大门户网站均有所侧重，以自身特色赢得受众的青睐。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2015年，6.88亿网民中的90.7%上网首先会打开即时通讯软件（QQ、微信等），其次便是访问门户网站，占网民总数的82.3%。由此可见，门户网站是众多网民浏览资讯、阅读新闻等最惯用的网站，占据广大网民的视野，威胁着电视媒体的发展。

1.2视频网站

视频网站是电视媒体最直接的竞争对手，包括门户网站的影视点播平台、P2P直播网站、各类BT下载网站等，具有资源开放、内容丰富多样、即时分享与互动等特点。视频网站消除了电视媒体的制作限制，突破了电视媒体线性时间顺序的缺陷，动摇了电视的受众基础。

2　媒介融合时代电视发展的挑战

2.1传统电视媒体的龙头地位逐步被打破

科技进步促进各种音视频媒体的发展，多样化的视频播放载体和在线视频网站使得受众的选择更加多样化，受众可以自主选择在何时何地用何种设备观看视频，而非准点回家守候电视的播出；各大视频平台和网站也纷纷进军电视市场，攻占受众市场，市场主体变得更加多元，电视媒体分得的市场份额进一步被压缩；此外，出于传播效果和传播费用的考虑，各大公司越来越多的选择以网络为代表的新媒体，逐渐减少在电视媒体的广告投入。2013年互联网广告由119.9亿增长至1 000亿，市场份额由7.4%急速增长至20%，互联网的广告效应与价值凸显。

2.2受众群体的变化

中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，2015年中国互联网普及率同比增长2.4%，达到了50.3%，比全球平均水平和亚洲平均水平分别高出3.9和10.1个百分点，中国网民达到了6.88亿，新增网民3 951万人，同比增长6.1%，其中网络视频用户达到5.04亿，占网民总数的73.26%，网络视频用户使用率为73.2%，同比增长了6.5个百分点。互联网的普及和广泛应用分流了电视媒体的受众群体，互联网个性定制的特点和分散效应满足了受众个性化的心理需求，使用互联网成为越来越多人的生活常态，尤其是八零后九零后的年轻人更倾向于观看网络视频，而把电视视作可有可无的传播媒体。互联网消费调研中心（ZDC）调查显示，45.4%的被调查者基本已经不看电视节目了，随着年轻人成长为社会中坚，电视媒体的受众将日趋“老龄化”。

2.3互联网巨头的扩张

互联网市场千变万化，不同于电视等传统媒体，互联网巨头往往积极抢占市场，进行多元渗透。以阿里巴巴为代表的电商网站，以百度为代表的搜索引擎，以腾讯为代表的即时社交，以网易、新浪、搜狐为代表的门户网站纷纷打破自身的功能定位，在不同的商业形态和模式之间进行横向的资源整合。对视频领域的进军是各巨头的重点。2013年百度3.7亿美元收购PPS视频业务，并将其与爱奇艺合并；2014年阿里巴巴12.2亿美元18.5%的优酷股权，并于2015年11月以45亿美元收购优酷土豆；2015年，阿里巴巴12亿元投资第一财经。互联网巨头的大手笔对电视媒体造成了不小的压力，也促进了电视媒体的求新求变。

3　媒介融合时代电视的竞争优势与劣势

媒介融合时代，多层次、多渠道，媒体主导传播与受众自主点播成为趋势，电视媒体要清楚认识自身的竞争优势与不足，扬长避短，找准定位。

电视媒体的优势主要表现在如下几方面。一是节目质量有保证。电视媒体一般拥有素质过硬的直播团队，设备、资金以及经验等资源都非常丰富，相对于个人或小团体的低成本制作，电视媒体的节目往往有更高的水准。电视媒体的内容也具有传播的普遍性，适合大众化的需求，更利于公共话题的传播。二是更高的公信力。电视的普及率以及电视节目的传播覆盖率较高，电视媒体因而具有更大的影响力。作为国家喉舌，电视媒体也具备更加权威可信的公信力，能够及时引导舆论导向。三是品牌效应明显。各大电视媒体都会注重培养自己的特色节目和主持人以留住受众。例如芒果TV、浙江卫视中国蓝TV分别打造了《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《中国好声音》等品牌节目，培养了汪涵、何炅、华少、伊一等知名主持。

电视媒体的劣势则表现在如下几方面。一是选择性差。电视采用线性传播，各节目播放的时间都严格按照既定顺序执行，受众不能进行选择，且往往在等待过程中会被迫接受众多广告。二是留存性弱。电视媒体在既定的固定时间播放节目，一旦错过就无法回放，也不易保存，不能满足受众留存的需求。三是针对性差。电视媒体固定频道在固定时间播出固定内容，只是满足受众总体的需求，不能针对受众的个人需要进行针对性传播，电视媒体一对多、点对面的传播方式使得电视居于传受关系的主体地位，受众不能发表自己的看法，只能被动接受。

4　媒介融合时代电视核心竞争力的培育与提升

媒介融合时代，电视面临众多竞争对手和挑战，不加紧创新和转型、培育和提升核心竞争力，必将被边缘化。电视媒体的核心竞争力主要包含核心资源和核心能力两部分。其中，核心资源包括核心技术资源、核心人才资源、核心文化资源和核心内容资源等方面；核心能力则包括资源创新能力、技术创新能力、产品创新能力以及营销创新能力等方面。围绕核心资源和核心能力，可从如下方面培育和提升电视的核心竞争力。

4.1明确电视定位，进行功能细分

电视媒体在媒介融合时代下立足的基础首先在于对自身进行梳理。传统电视要想在网络世界很好的生存，应对来自各方面的挑战，必须对自身资源进行梳理，明确定位，并进行功能细分。媒介融合时代，电视媒体不妨效法“电视网站+网络电视台”的传播模式，对电视网站和网络电视台进行清晰的功能定位：电视网站主打资讯以应对门户网站，网络电视台偏重视频以抗衡视频网站，以实现传统电视媒体的网络化突围，例如：央视网和CNTV中国网络电视台，湖南卫视和芒果TV，浙江卫视和浙江广电新蓝网。

4.2加强人才队伍建设

电视媒体核心竞争力的培育根本上是人才的竞争，具备高水准业务素质和政治水平的电视媒体从业人员是电视参与竞争的核心与关键。首先，要对从业者进行定期的业务培训与检查，保持和提升从业者的专业素质和业务能力，建立一支纪律严、业务精、专业熟的强力传媒团队；其次，要加强与各大高校的联系，建立实训机制，注重对潜在人才的培养，也可考虑进行委培，同时重视人才招聘的审核，尽量引进热爱电视、业务熟专业好又懂得电视经营管理的复合型人才；最后，借助“他山之石”，重点引进综合素质全面、思维活跃的创意策划人才、运营经验丰富的管理人才等。

4.3打造精品节目

打造精品节目是电视媒体核心竞争力培育的又一重点。电视节目的包装与设计是电视媒体品牌化的过程，是对品牌形象的理念、行为、视觉、内涵等要素的强化与规范。一是要对已有的节目进行评级，优胜劣汰，淘汰掉无希望的节目或对尚有希望的项目进行转型；二是要针对受众需求，进行节目的创新包装，“旧瓶装新酒”，创新出具有强大生命力的节目；三是要加强与国内外其他电视媒体的合作，引进和改编优秀的电视节目，形成自己的节目特点和品牌特色。

4.4提升品牌形象

除了电视节目，电视传导、播出各环节的优化都是提升品牌形象、增强核心竞争力的重要环节。第一，电视媒体应创建一套行之有效的导视制播系统，整合各频道各栏目的资源优势，合理安排节目制作与播出，向受众传播有效信息，摒除无效信息，实现传播效益的最大化。第二，节目的片头片尾和内容一样重要，电视媒体要注重节目细节的处理，把节目的理念和各电视媒体的频道精神有机结合起来，宣传电视媒体的情怀，提升品牌形象。例如，2016年5月湖南卫视在电视剧《亲爱的翻译官》片尾致敬翻译家杨绛先生赚足了好评，强化了湖南卫视的价值理念。

4.5电视媒体与新媒体良性共存

媒介融合时代，电视媒体传统的发展已不得不面临改变，电视媒体要在有效利用新媒体形式的基础上，创新电视的传播方式，与新媒体在内容、形式、运行机制上形成良性的共存与互补，而不是生搬硬套，忽略电视媒体发展的渐进性规律。

4.6跨集团经营，打造电视产业链

众多电视媒体已尝试与新媒体的融合共生，不过一般难以突破自身的人力、财力、物力以及技术的限制，难以走出一条媒介融合的繁荣之路，只有进行跨集团、跨产业的合作，进行横向与纵向兼并重组，统筹好不同级别电视媒体的关系，打造节目制作、视频影音出版、文娱演出以及衍生品产销的一条龙产业链，才能实现电视媒体资源配置的最大化效益，突破传统电视发展的局限性。

核心竞争力是电视媒体永葆发展活力的源泉，媒介融合时代下电视核心竞争力的培育必须在认真审视竞争对手和自身优劣势的基础上，不断学习与创新，通过明确自身定位，进行功能细分，积极打造精品节目并注重提升品牌形象，才能实现电视媒体与新媒体的良性共存。

［1］郭轶刚.媒介融合背景下电视节目的传播走向［J］.新闻研究导刊，2016（7）.

［2］梁媛媛.现代广电媒体核心竞争力的审视与重构［J］.新闻知识，2016（1）：9-11.

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2096-0360（2016）16-0108-03

马峻峰，宁夏电视台卫视频道。