社会化媒体营销视域下品牌内容的传播策略探析

张世涛浙江越秀外国语学院，浙江绍兴 312000

社会化媒体营销视域下品牌内容的传播策略探析

张世涛
浙江越秀外国语学院，浙江绍兴 312000

随着社会经济和网络技术的不断发展，现代化的品牌环境日益复杂，消费者和受众对于品牌信息的娱乐化需求在现今的社会状态下在不断增加，所以，企业在开展品牌营销时大多选择社会化媒体的营销方式来实现品牌内容的有效传播。基于社会化媒体营销的整体环境，在对品牌内容进行传播和应用时需要对环境有一定程度的认知，进而实现传播状态下的营销，这对于社会媒体用户、企业、普通消费者都有着重大意义。

社会媒体营销；品牌内容；传播策略

1　社会化媒体营销的分析

社会化媒体营销是基于社会化媒体的运行方式，能够在企业、信息搜寻者、影响者和消费者之间通过简单式的对话来实现对具体内容的实践和分享，这样的事件方式是基于不同网络平台及相关技术而言的。在网络营销的社会环境下，社会媒体一般是指在网络内容所有权的基础上所形成的一些集合小组，而内容主要是通过用户的主动发布而并非来自于网站的雇员。在基本的发展中，企业或者品牌希望在社会化的媒体环境建设下，使推崇者或者使用者能够在社会化的媒体平台上能够进行有效的推广和举荐，这便是社会化媒体营销的在商业实践过程中的具体体现［1］。在运行过程中，社会化媒体营销所强调和体现的是互助的合作，最大化的实现每一位在社会化营销中进行参与的成员或者企业、用户等开展科学有效的信息分享，进而实现利益的共赢。

1.1社会化媒体营销带来的变革

当互联网在我国第一次以营销手段的方式出现时，凭借其区别于传统营销方式的优势而取得了成就，在这一时期诞生了淘宝网、亚马逊、阿里巴巴等电子商务的巨头，以及新浪等新兴的网络媒体，并通过实现自身优势的最大化发挥而确保了传输渠道和途径的整体有效性，实现了自身的商业价值。发展至2008年，任何企业都得接收，信息传播飞快及话语权掌握在消费者手中的事实状态，而社会化媒体也逐渐成为难以被忽略的营销平台和应用方式，并且逐渐的为市场营销场所习惯和接纳，在这样的整体发展状态下，也有越来越多的品牌开始在社会化的媒体平台上开展自身的市场营销活动。所以，在具体的市场经济发展中，社会媒体极大化地对整个市场营销的格局进行了改革。

1.1.1实现了双向的通话

传统化的营销方式是单向的运行方式，在实现社会化媒体的营销之后则实现了双向的通话，使消费者体现出更加理性的消费观，以获取更加全面的资料信息。在这样的基本运行状态下，能够更加了解消费者的选择趋向，实现双向化的合理建设和品牌销售。并且在社会媒体平台建设下使企业和消费者实现了直接的对话，以确保企业的品牌和产品能够更加接近消费者的需求［2］。

1.1.2强化了企业的透明度

就企业的品牌建设而言，企业极为注重具体的形象塑造，而将企业放置在品牌之后。通过社会化媒体平台的建设，消费者能够轻易的对企业的具体信息进行了解，甚至是实现同企业员工的直接对话。在发展运行中，企业的社会责任感和企业传播在任何时候都是极为重要的部分，实现整体的透明性和公开度。另外，在逐渐的发展中，市场营销和公关的关系也愈发紧密，所以在社会化媒体营销的环境下，企业的众多活动建设不再只是传统建设意义上的市场建设和运营推广。

1.2企业使用社会化媒体营销的原因

1.2.1降低成本

社会媒体的运营方式使得企业在追求商业业绩的过程中有效实现了同外界的建设和沟通，在基本的经营中，企业是以盈利为目的的具体经营，并以期通过最小的投资而获得最大的回报，在全球化经济的不断发展中，竞争压力和运行压力在不断的强化。所以，在这样的状态下，社会媒体平台支撑下的运营方式不断的成为更多企业和品牌的选择，极大地降低了建设和生产成本。

1.2.2强化互动体验

近年来，体验式营销已经为营销领域广泛应用，使消费者在切身的体验中强化对产品和品牌的认知和理解，进而体现好感度。体验式营销在具体应用中具备了公关活动中直接与消费者对话的特点，通过对实际化的产品应用和服务来提升消费者对于产品的正确认知。社会化媒体在具体运行中具有极强的互动性，企业在基本的运营中通过社会化媒体营销平台的建设实现了对互动性的有效应用，实现了营销效果的提升。

2　基于社会化媒体营销的品牌内容传播策略

2.1宏观策略

2.1.1关注社会化媒体营销的发展趋势

在网络技术的不断发展下，网络应用的更新换代极为迅速。比如在传统化的发展中，搜索引擎是在主流网络中得到了最大化的应用，有效的解决了人们在海量的信息中进行信息获取的整体有效性。但是在逐渐的发展中，最初的优势也成为了软肋，在人们思考的复杂性基础上，对于语义信息和关键字表达存在着整体的局限性，使搜索引擎在基本的方法论上遇到了发展建设的瓶颈。类型相似的社会化媒体营销方式也存在这样的局限性，对于标准化的社会化媒体用户来看，社会化媒体已经成为客户进行网络信息获取的主要途径［3］。就现今的发展应用中，企业可以通过Digg、Friendfeed、Twitter、Facebook等现代化社会媒体应用进行品牌内容的传播，进而达到良好的传播效果。但是，在时代的演进和社会的逐渐发展中，会有更多的社会化媒体应用出现，企业在基本的发展中并不能拘泥于现今社会状态下对于社会媒体状况的了解认知进行社会化媒体营销，应实现长远化的应用和建设。

所以，在具体化的发展中，企业需要对社会化媒体营销提升关注度，以确保自身品牌传播策略能够有效的同具体的实际发展相联系，以能够有效适应新媒体的建设环境以及满足受众需求，达到更好的品牌传播效果。以在企业强化对社会化媒体营销深刻认知的基础上能够对具体的发展趋势进行预测，逐渐发展成为潮流的引领者，使企业能够在掌握基本行情的前提下具备品牌内容传播的话语权，能够在时常竞争中发挥自身的优势，抢占市场份额。

2.1.2开放品牌，实现同消费者的互动

知识版权在针对自由分享和版权法的矛盾建立了整体性的合理有效机制，使得在具体应用中实现了对原创内同的合法且高效重用，使得在具体实践中实现了内容建设的开放性，也逐渐强化了整体价值的有效建设。同样，这样机制可以在品牌内容的传播中得到有效应用。在逐渐的发展中，已经有众多的网络媒体采用了知识共享机制，且获得了良好的经济效益，通过品牌和具体内容的开放，实现了同消费者之间的有效互动［4］。

在合理许可方式的支撑下，通过品牌开放能够使消费者了解品牌的发展和建设，并在获得认同度的基础上进行品牌支持者社群活动或者自组织的品牌传播活动，这已经在具体发展中为企业所认知和考量，并且在社会化媒体被广泛应用的基础上，通过社会化媒体的方式进行品牌的传播，能够确保其整体的开放力度以及在与受众进行互动的基础上实现更加良好的传播效果。

2.1.3重视企业社会责任

企业社会责任是指企业在进行利润创造并对股东承担法律责任的同时，还要承担对消费者、环境、员工、社区的责任，在履行企业的社会责任时，就需要超越传统形式下的以利润为唯一标准的建设理念，注重于强调在生产过程中对于人的价值的关注，以强调对环境、消费者、社会的贡献。在社会化媒体营销的整体背景下，企业更需要注重对于企业社会责任的管理和重视，以实现企业和受众的直接对话，强化企业信息的透明度。基于这样的基本现状，企业在良好履行社会责任的同时，能够对品牌的传播起到良好的宣传效果。所以，在社会化媒体营销中，企业可以实现有效的社会责任策略建设。

首先，企业需要建立明确的流程，来确保新兴社会力量和社会问题，进而得到最高级别的充分化探讨，并将其纳入到公司的战略规划当中，从整体的角度进行分析，进而将战略贯彻到企业的日常生产经营中去。

其次，企业可以设置专门的机构来对社会责任的推行进行负责，并在标准化的要求下实现相应社会责任考核指标的确立，并且要确保该部门同营销部门实现紧密的合作，进而确保能够为受众传递一个健康且极富责任心的品牌形象。

再次，需要培养企业员工的社会责任意识，使得日常的生产经营中能够在各个环节有效履行社会责任。另外，还要鼓励其员工通过社会媒体的应用方式来对具体履行社会责任的状况进行记录。

最后，需要定期且持续的运用社会化媒体平台将企业的社会责任报告进行发展，全面真实且公开透明的展现企业的公民形象。

2.2微观策略

2.2.1实现品牌与内容的高度融合

在通过社会媒体实现品牌内容的传播时，需要在对消费者和基本的市场状况进行了解的基础上，选择内容产品能够周密有效策划的植入方式，在强化品牌与内容融合的基础上使两者成为有机联系的整体，进而确保宣传效果的整体有效性。在具体的融合过程中，需要注重受众品牌目标消费者与内容产品目标之间的整体融合度，在确保两者有效结合的基础上实现传播信息的准确性［5］。另外，注重植入环境和品牌形象的融合度，以避免造成受众对品牌形象之间的冲突，在实现两者有效融合的基础上，确保整体认知的有效性，为品牌形象的巩固做好基础保障。最后，还需要注意品牌宣传战略同内容产品所承载的信息之间的融合度，以确保信息传递的整体有效性和准确性以及及时性，并且同企业所建立的品牌战略相一致，在整体性的系统化管理下实现对宣传效果的影响和控制。

2.2.2重视消费者体验

在通过社会化媒体营销平台进行品牌内容的传播时，需要确保品牌内容整体的自然展现，使消费者能够对品牌有足够的认知，另外还需要确保品牌内容产品的整体质量，以避免在过浓商业气息的影响下使消费者产生反感情绪，所以，在具体的推广中需要注重品牌内容的具体展现形式，并且考虑内容产品受众同品牌消费群之间所存在的共性，进而有意识地选择同品牌具有高度融合度的产品进行植入，以确保受众群的稳定增长。另外，还可以在此基础上通过品牌内容本身来实现品牌诉求的展现，并在体验式的植入方式支持下加深受众对于品牌的整体感知。

2.2.3实现最大化的资源整合

在进行单个品牌内容在社会化媒体营销平台的传播中，需要企业进行多方的紧密联系和配合，确保内容产业链的深度有效性，并配以多样化的营销手段，实现全方位的目标建设和确立，进而扩大品牌信息影响力。另外，需要将品牌内容的传播活动纳入到整体的品牌推广体系之中，以使其能够在整体的营销策划活动和框架下进行，强化宣传和推广力度，使受众能够更加全面的对品牌和品牌内容进行了解。

2.2.4从购买决策模式实现价值区域的挖掘

一般而言，消费者所做出的购买决策同动机来源、价格高低、品牌信息的多寡、购买决策的影响者、产品属性、购买感知风险度、预想情感收益的高低等因素有直接关系，在这些因素的影响下，造成了消费者购买程度的复杂性［6］。就具体而言，对于购买风险较低的产品，会在极大的概率范围内发生冲动型购买行为，所以可以将营销的重点放置在打造利益联想和强化购买动机以及终端互动激发冲动购买行为方面，其中强化购买动机是作为主要的关键性接触点，最大化地将隐藏购买动机进行激发，以实现整体推广的有效性。在高风险的购买决策模式中，一般情况下，消费者会有强烈的风险感知意识，所以购买行为会趋于谨慎和理性，经过动机产生、信息搜集、评估、考量、选择、验证、购买等复杂的过程进而做出最终的选择。在进行具体的信息搜集时，行业领域的名人或者专家的信息以及意见或是他人的真实使用经验能够体现最大化的信息作用，所以，在进行高风险购买决策时，可以注重于信息搜集层面的关键信息传播和推广，以强化信息真实强度。

3　结束语

在网络信息技术不断发展的现今社会，在人们的日常生活中社会化媒体发挥着重要的作用，并在电子商务不断兴起的整体市场环境下，社会化媒体营销也不断地被企业应用于品牌营销建设活动之中。并且在社会经济发展的影响和推动下，消费者和受众对于品牌信息的需求也在不断地强化，并且在新媒体的环境下，使得品牌内容的传播方式也在进行更新换代。这就需要在基于整体的环境背景下，从宏观和微观的两个角度出发，开展具体有效的策略分析，以强化企业的品牌销售及经济效益和社会效益的提升。

［1］方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播［D］.合肥：中国科学技术大学，2010.

［2］任佳春.基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究［D］.大连：大连海事大学，2013.

［3］朱红燕.试论社会化媒体时代的品牌营销之道［D］.苏州：苏州大学，2013.

［4］李金阳，李艳阳.社会化媒体营销中的品牌信息传播研究［J］.科技创业月刊，2015（7）：61-62，92.

［5］张继周.社会化媒体语境下的品牌文化传播策略研究［J］.钦州学院学报，2014（1）：97-100.

［6］邓煜，唐大麟，于梦.社会化媒体时代的品牌营销之道［J］.现代营销（学苑版），2011（11）：16-17.

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2096-0360（2016）16-0093-03

张世涛，浙江越秀外国语学院。