本届欧洲杯英、法战袍的观与思

王诤

毋庸置疑，足球，过去、现在，以及未来很长一段时间都将是这个星球上最伟大的运动。评语伟大，大抵有以下一些佐证的指标：才华卓越、品德高尚，规模宏大，深入人心……反正无一不同足球运动本身在场上、场外的影响力可资观照，并予镜鉴。这个世界，影响力就是营销力，营销力自然诞出生产力。如此的举世瞩目，商家自然不能错过。1994年世界杯在美国举办，这也是崇尚美式足球的国度第一次举办足球顶级赛事，作为本土体育运动品牌耐克自然不会错过——这个诞生自上世纪70年代的品牌，以十年为限，70年代搭上慢跑热的便车导致跑鞋起兴，80年代绑定飞人乔丹，一跃成为篮球乃至全球知名运动品牌，90年代创始人菲尔·奈特则将目光瞄定了足球领域。于此行业，阿迪达斯自然是老大，分羹余者有：茵宝、彪马、锐步、爱世克私、美津浓、乐途、迪亚多纳……

凭借雄厚的现金流和屡屡出人意表的营销创意，耐克完成了自己在足球这个原本完全陌生领域的弯道超车——如果1994年人们只是在美国足球队的身上看到了钩钩logo，那么四年之后的法国世界杯上，足坛王者巴西队抛弃传统赞助商茵宝，转投耐克怀抱则不能不被顶级足球赞助商圈子视为震荡。秉持“只赞助该运动项目最强者（团队）”的原则，“外星人”罗纳尔多是耐克楔进足球产业链的楔子，在这之后则是招揽卡洛斯、坎通纳、鲁尼、C罗等一系列“独狼”式的天才球员。如果回顾那十余年，耐克在足球领域的营销策略，除了一系列场外的“伏击式营销”，以天才球员组成“国际纵队”不啻为一大卖点。是不是耐克不想直接介入传统强队的赞助呢？这里不好妄断。在国际赞助通则中，同一球队的球员必须在公开比赛、训练活动中统一着装，却可以根据个人喜好选择鞋履，彼时耐克推广重点主要在足球靴上，这是所有足球装备中科技含量最高的单项，愈多的精英球员选择这个品牌的足球靴，它在足坛的地位自然愈有说服力；另一个原因则是现代足球运动发展了近两百年，国家队球衣品牌与色彩样式俨然已成传统，作为发源地的英格兰穿本国的茵宝“双菱”纹，德国、法国传统强队穿阿迪达斯“三道杠”已然约定俗成。

从2014世界杯起，耐克“抢”走了英格兰、法兰西的战袍赞助权，这意味着它开始深耕足球运动的再出发——原来是商业与科技的胜利，现在则要在足球文化领域建立自己的道统。本届欧洲杯英格兰队服主场球衣采用经典的英格兰白作为主体色，球衣胸前是由热压技术印制而成的球队队徽，衣领后部则印着“英格兰”（England）字样。袖口内侧绣有“三”（Three）和“狮”（Lion）两个单词，球衣内部、队徽的背面是一朵白玫瑰图案，寓指十九世纪时绣在英格兰帽子上的象征性标志。而为东道主法国队设计的主场战袍深蓝主体色是经典法国蓝的现代呈现。球衣胸前是由热压技术印制而成的球队队徽，衣领后部则印着“法国”（France）字样。袖口内侧绣有“骄傲”（Fierte）和“蓝色”（Bleu）两个单词，球衣内部的六边形图案寓意当代法国是一个多元化的国家，该图形由“我们的不同将我们团结在一起”（Nos Differences Nous Unissent）环绕。

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