我国粮油产品电商营销模式创新

文/洪涛 洪勇



我国粮油产品电商营销模式创新

文/洪涛 洪勇

一、我国粮油产品电子商务发展过程

我国粮油产品电商经历了5个发展阶段。

第一阶段：1995～2002年。1995年郑州商品交易所集诚现货网成立，1998年12月发生第一笔粮食网上交易。自1998年以来，通过中华粮网电子商务平台参与网上交易的粮油企业已有3000多家。

第二阶段：2003～2005年。2003年开始，国家发展改革委利用国债资金，支持重点粮食批发市场信息化建设，2003年中国（衢州）网上粮食市场建立。

第三阶段：2006年。2006年《国家临时存储粮食销售办法》出台，国家有关部门第一次明文许可粮食可以在网上进行流通，安徽等地推出网上粮食交易。

第四阶段：2007～2009年。2007年，国家通过中储粮总公司电子购销交易平台，实现了全年国内小麦市场价格的总体稳定，中储粮总公司网上物资采购平台建立，首次200万条塑料编织袋网上采购顺利完成，粮食电子交易平台逐渐成为国家宏观调控的重要载体。

第五阶段：2010年至今。2010年中国网上粮食交易市场开办早稻网上交易会，至今已连续举办6届。目前，全国各地粮食批发市场积极利用电子交易手段开展地方粮油的购销交易活动的同时，一些粮食电子交易模式不断创新，实施差异化经营。粮食企业在网络销售自己的产品。某些贸易商转型的企业建立粮油类等农产品专业电子商务网站提供高端，精品农产品销售等。

二、我国粮油产品电商模式创新

近年来，中华粮网、中国网上粮食市场、中国安徽粮食批发市场交易网、中国谷物网、宁波网上粮食市场、台州网上粮食市场、黑龙江中米网、哈尔滨网上粮食交易市场、北京买粮网、京粮点到网、易谷网、易粮网等引起关注。

（一）粮食流通企业电商模式创新

1.中华粮网、郑州粮食批发市场、河南省粮食交易物流市场、易谷网模式

以中华粮网为代表的电子商务服务平台共举办国家临时存储小麦竞价销售交易会48场，交易总量1368万吨，共成交670万吨，总成交率49%。郑州粮食批发市场积极开发商品粮场际交易新模式，2014年成交粮油100余万吨，成交金额近30亿元。河南省粮食交易物流市场联合相关企业专门经营豆粕现货业务，逐步促进上游企业在电子商务盘中挂单、下游企业通过电子商务买单，从而推进豆粕电子商务的发展。2014年8月27日，中粮招商局（深圳）粮食电子交易中心有限公司——易谷网易成立，该网站以服务粮食产业链企业为己任，利用B2B、O2O等多种交易模式，搭建起衔接南北产销区、连通国际市场的粮食空中交易平台，利用云计算、物联网等现代信息科技手段，积极打造国内粮食行业信息中心、结算中心、物流中心、定价中心、服务中心、大数据分析中心。

2.中国网上粮食市场模式

2014年8月7日～8日，“中国网上粮食市场早稻交易会”在江西省上饶市举行。当日举行两场网上交易，网上共竞价交易成交4.27万吨粮食，成交额1.23亿元；网下洽谈成交10.45万吨粮食，成交额3亿元。2015年8月7日，由江西省上饶市、抚州市，浙江省衢州市、温州市、台州市、绍兴市柯桥区，福建省宁德市，安徽省马鞍山市等8市（区）粮食局共同主办的“2015年中国网上粮食市场早稻交易会”在上饶市举行。迄今为止，该交易会已经举办了6届。

3.我买网双品牌运营模式

2014年我买网完成B轮1亿美元融资，该笔资金由IDG资本领投，赛富基金继A轮投资后再次追投。2015年获得百度、泰康人寿领投的2.2美元融资。目前我买网尚未实现盈利。我买网采取“中粮集团”、“我买网”双品牌运营模式，主要经营粮油、食品、水果蔬菜等。

4.天津粮油商品交易所“找粮网”

2014年5月9日，天津粮油商品交易所推出了一种崭新的“OPO”电商模式——找粮网。这种模式基于绿色产品库，延伸出“委托买”、“微顾问”、“微行情”、“微金融”等新服务。“委托买”是为中小粮油店及超市量身打造的特色服务，基于“永远免费帮买家找到最具性价比的粮油产品”的原则，通过找粮网庞大的产品库及粮油企业大数据平台，将小订单汇集成大订单，提高买家的议价能力，为买家提供精准的交易信息及价值帮助。

5.淘宝网“吉林大米馆”

2014年，吉林东福米业、梅河大米公司和柳河国信米业等8家企业入驻淘宝“吉林大米馆”，2014年网上销售小包装大米超过10万件，共销售大米510吨，销量居全网大米之首。吉林省政府与阿里巴巴签订战略合作协议，合作销售吉林大米。通过参与淘宝“挑食吉林鲜米”等活动，吉林大米跃升至淘宝大米网首页，吉林大米“营养、好吃、更安全”的整体形象得到充分展示，品牌影响得到快速提升。在2014年9月淘宝网组织的5省6款大米“秋收新米香”促销活动中，吉林大米（东福有机稻花香）销售达1.2万单，名列第一，黑龙江五常大米以5700单排名第二。

6.苏州粮食批发交易市场良粮网上线

2015年1月苏州市粮食批发交易市场创办的良粮网上线，该网涵盖门户网站、交易管理、电子结算管理、会员体系等相关子系统。该系统除了为粮食经营单位提供储备粮轮换、大宗粮食及农产品采购与销售的交易平台外，还在城乡居民与批发市场之间架起了一座桥梁——当地百姓可以在良粮网看到经济实惠的产品、优质的品牌产品，选购到自己需要的放心粮油产品。

7.盛华宏林粮油批发市场的“盛华宏林购”上线

2015年4月，“盛华宏林购”上线试运行，采取“网上网下一个市场、网上网下一个商铺、网上网下一个商品、网上网下同一个价格”的模式，近期目标是实现粮油、农产品产销对接，实现农产品的产、供、销一体化交易，远期目标是建设跨行业的全国的电子交易平台、电子商铺，实行网上交易，扩大市场店铺的商品销售，最终要打造成一个服务于全国各类大型批发市场和专业市场的O2O的模式电商。

8.杂粮电商平台——“饭中有豆”上线

2015年8月23日，山西首家杂粮电商平台——“饭中有豆”在山西省忻州市上线。该平台以家庭厨房服务为核心，开通了PC端、手机端、微信商城等多种网上入口，其主要内容有：产地直供、精品馆、团购、今日特惠、健康饮食、供求信息、健康论坛八个模块，发布特色小米、特色杂粮豆、石磨杂粮纯粉、杂粮面条、土特产、大米、小麦面粉、食用油等八大系列100多个品种。目前“饭中有豆”体验店已在三个区县设立体验店，最终目标是实现全国1000个体验店。

9.中米网及其中国大米产业联盟

2015年7月17日，“2015年东北稻米产业营销高峰论坛”在黑龙江省哈尔滨市召开，同期举办了中国电子商务协会东北稻米产业电子商务联盟揭牌仪式。与会专家和近200家企业代表围绕如何通过实施“互联网+大米”实现东北大米营销模式升级和瓶颈破解进行了深入的探讨，并宣布组建电子商务联盟。

10.长春市打造“大米白金城”

长春市农产品电子商务交易平台2014年正式上线运营，旨在打造与“汽车城”、“电影城”相并列的“白金城”（长春松花江大米）。

11.“左权模式”——“田农宝”网上易货贸易

所谓“左权模式”就是拿玉米换手机，用高粱换衣服，不出村就能用地头上的庄稼把吃穿用度全部换回家。该模式是由田农宝公司首创的一种“以粮换物”电子商务模式。2015年山西省左权县被列入国家电子商务进农村示范县后，政府主动抛来了合作的“绣球”，并在山西进行推广。目前田农宝公司在左权县已建起一个运营中心及一个上行下行综合仓储中心，建立了10个乡镇综合服务站以及150多个行政村级服务店，初步实现以农产品搬到网上叫卖为轴心，让农民通过“田农宝”这个交易平台支现金、换农资、换商品、换服务和缴费用。“田农宝”切实解决了卖粮难和支付难的问题，让老百姓足不出户，分享到了网络经济的红利。此外，田农宝公司还衍生推出了田农购（第三方电子商务交易）、田农通（第三方物流配送）等生态交易系统。

12.东方粮仓的众筹模式——品牌农产品“优质优价”

东方粮仓的众筹模式较好地解决了农产品劣币驱逐良币问题。2015年7月，东方粮仓联手民生易贷大胆尝试首次推出“可以吃的理财产品”即“大米理财”。该次大米理财总额度500万元，项目期为3个月，项目在民生易贷平台发布融资标的，以东方粮仓在五常市自有园区种植的2015年第一批五常有机稻花香II号为交易标的。五常有机稻花香II号是东方粮仓自主研发培育的有机食品，是优质保真的五常大米。项目到期后，由东方粮仓从原产地直接邮递给消费者。该众筹项目在上线短短5小时内就完成了500万元的销售目标，共有8865个消费家庭参与了该活动。这种全新形式的大米理财在国内尚属首例，它首次将互联网、农业和金融进行有机结合，是对“互联网+农业”战略的一次新尝试。

13.国际粮食产业及秦皇岛大宗商品交易中心

2015年12月14日，国际粮食产业及秦皇岛大宗商品交易中心项目合作签约仪式在秦皇岛开发区举行，项目将依托国家“一带一路”战略，利用“推进国际产能和装备制造合作”等有关政策，致力于亚太地区的粮食安全储备，通过“PPP”及“互联网+粮食”等方式，打造“从田间到餐桌”的食品安全全产业链。

14.全国粮食统一竞价交易平台

2016年1月8日，全国粮食统一竞价交易平台正式上线运行，全国粮食流通工作会议参会嘉宾和代表及全国27个省（区、市）粮食交易中心主任见证了这一时刻。全国粮食统一竞价交易平台的上线运行有助于进一步优化粮食流通环节，提高粮食流通效率，降低粮食交易成本，增强企业竞争力；有助于粮食行政管理部门全面准确掌握粮食交易信息，实施更加精准科学高效的市场调控；有助于加快建设统一开放、竞争有序、协同发展的现代粮食市场体系，营造更加公开、公平、公正的市场交易环境。

此外，2015年5月1日，晋中“四农宝”农粮电子交易系统正式上线，8.7万农户上网卖粮。

（二）粮食加工企业电商模式创新

目前，大多数粮油加工企业主要通过第三方电子商务平台进行产品的交易。因为自建电子交易平台需要大批资金，对于绝大多数中小粮油加工企业来说较为困难。

1.京粮集团创办的点到网

北京粮食集团于2011年投资上线的食品类B2B电子商务网站点到网在2014年“双11”当天，“点到网”销售额达500多万元。2015年点到网正式上线运营，主要产品为米面、粮油、食品、酒饮等。依托京粮集团的研发能力，点到网也推出了众多特色产品，如冷冻面团、特色进口食品等。京粮集团旗下除点到网以外其他线上商城还包括京粮食品专营店淘宝商城和京粮商务网。

2.“金龙鱼”在知名平台上开设旗舰店

“金龙鱼”进军电商起步晚，不是自建平台，而是采用与1号店、易迅、京东商城等合作的方式。目前在几大电商的粮油份额与实体店份额比较接近。此外，由于豆油等中低端产品进行线上售卖的利润薄，目前“金龙鱼”在线上主要瞄准中高端产品如橄榄油等。2013年开通了淘宝旗舰店，发挥传统渠道优势，进展比较顺利。但由于供销体系和传统供销体系需要磨合，为了平衡电商和传统渠道的差异，“金龙鱼”下一步将朝着“定制化”方向发展。

3.西安爱菊粮油“电商+店商”O2O模式。2014年9月22日，西安爱菊粮油集团全面启动社区电子商务项目—— “电商+店商”O2O模式，依托西安市700多个连锁网点，按照“预约订货、就近取货、验货付款、买退自由”的原则，消费者可以通过网站、手机、预约机和电话订货的方式任意选择爱菊放心产品。爱菊集团进入电商领域以“爱菊”系列米、面、油、主食、豆制品作为核心产品，并以全国各地的名牌副食产品作为补充。

4.恒大粮油自营平台与第三方平台“双运行”。2015年4月15日，恒大粮油产品分别在自营平台恒优米客户端、恒优米官方商城，以及京东商城、天猫、我买网等五大电商平台实现全面上线，构建起了传统渠道、商超渠道与电子渠道的立体化的恒大粮油销售体系。恒大粮油在第三方电商平台建旗舰店，起到互为补充、最大化整合资源的重要作用。更重要的是，第三方电商平台的成熟运作模式、丰富的“实战”经验，对恒大粮油着力打造的自营电子销售服务平台——“恒优米”能够起到积极的借鉴作用。

5.易粮网——第一家成品粮B2B交易平台

易粮网是大连粮食批发市场基础上的建设的第一家成品粮B2B+O2O交易平台，它将采购方用户与加工厂、仓库三方通过平台联接起来，然后引入农业发展银行，形成第三方结算关系。其2015年交易额达到8665.27万元。

6. B2B食材配送平台

2015年我国餐饮业年营收超过4万亿元，食材采购规模超过8000亿元。中小餐厅有诸多痛点，例如采购量小无法获得议价权、存在采购人力支出以及可能发生的灰色收入支出、采购菜品质量无法保证等等。针对当前存在的问题，B2B食材配送平台能够较好地解决相应的问题。

（三）网上支付手段不断升级

粮食作为大宗商品，交易额往往比较大，对资金的安全性、到账速度等要求比普通商品贸易更高，因此解决大额支付问题是我国粮食电子商务发展不可回避的问题。粮食电子交易市场发展至今，所采取的支付手段经历了从传统的汇票支付到最新的银商通道支付的发展历程。作为电子商务的核心环节，网上支付随着粮食电子商务平台的发展不断优化升级，传统网银这种落后的资金渠道已跟不上现阶段电子商务奔跑速度，银行和第三方支付机构“快捷支付”的方式应运而生，弥补了网银的不足。未来第三方支付将是促进网上支付完善和发展的主要途径和必然趋势，成为粮食电子商务发展的助推器。如西安爱菊进入电商后，与电信天翼、拉卡拉进行合作，推行“预约订货、就近取货、验货付款、买退自由”的销售模式，消费者可通过网站、手机、预约机和人工预订等任意选购爱菊产品。

（四）移动商务成为粮食电子商务趋势

随着移动通信技术、互联网技术和信息处理技术的快速发展，人们已经不再满足于传统的电子商务活动，而是更加迫切地希望能够随时随地进行各种商务活动。移动电子商务作为一种新型电子商务方式，利用了移动无线网络的优点，具有不受时间、地点、空间限制，以及灵活、简单、方便等特点，能显著提高电子商务效率，大大节省客户交易时间。2014年我国手机用户达到12.86亿户，智能手机成为助力电子商务发展的一个重要的因素。各类粮食电子商务平台也紧随时代发展，推出手机客户端、微信公共号等服务，实现粮油咨询实时推送、各类信息自由订制、随时查询。通过利用移动设备的扫描特征、图象、语音识别特征、感应特征、地理化、GPS的特征，还将逐步实现移动端在线交易等更加智能的移动电子商务服务。

（五）网络金融满足粮食电子商务需求

网络融资模式是利用互联网技术、电子商务与银行业务管理系统结合的产物，目前已经成为我国电子商务行业发展的标志性业务，对我国电子商务业务尤其是B2B大宗商品网上交易的支撑作用效果明显，有效解决了长期以来粮食市场电子交易融资瓶颈问题，助力粮食电子商务的快速发展。

（六）“三网融合”（互联网、电信网、电视网融合）+物联网成为粮食电商行业发展新趋势

随着“三网融合”+物联网的运用，手机下单、手机销售、手机采购、手机管理、手机发布、手机交流、手机寻找物流都将会实现，并成为一种趋势。智能粮食预订单、智能粮食交易、智能粮食市场、智能粮食支付、智能粮食通关、智能粮食物流、智能粮食仓配一体化、智能快递都将会成为发展趋势。移动商务在新一代电商中将发挥越来越大的作用，微博、微信、微店“三微”营销，也会促进粮食电商进入一个精准营销新阶段。

粮油加工企业也广泛开展了微信营销，一些企业开设了微信公众号，将其作为一个展示公司形象与品牌的平台，除了向消费者推送一些了解大米品质的文章外，适时推广公司的新品。

未来农产品电商发展趋势将以平台型为主导，因为其商品品类多，交易规模大，服务能力较强

三、我国粮油产品电商总体框架和发展趋势

我国粮油产品电商总体框架应是“借用、引进、培育”。“借用”是指借用我买网、天猫生鲜、京东等一些大型的电商平台进行。“引进”是指引进具有特色的粮油产品电商和移动电商的人财物资源。“培育”主要是指培育本地粮食电子商务，如粮油电商、社区电商和电商园区等本地电商。其中，“培育”本土电商具有重要意义。

我国粮油产品电商营销模式有以下发展趋势。

（一）规模化趋势

随着电商越来越成熟，农产品电商交易额越来越大。据分析，未来五年我国粮食电商交易额占农产品交易额的5%，涉外农产品电商交易额将占1%，农产品移动商务交易额将占2%。同时我国农资电商、农村日用工业品电商、农村再生资源电商将得到较大的发展。2016年农村供销合作社、邮政、电信等部门在农村领域的发力，将起到重要的推动作用。

（二）多样化趋势

从平台角度来看，农产品电商模式主要有五种：政府农产品网站、农产品期货市场网络交易平台、大宗商品电子交易平台、专业性农产品批发交易网站、农产品零售网站等。

从驱动的角度看农产品电商模式。主要有供应链驱动型、营销驱动型、产品驱动型、渠道驱动型、服务驱动型五大类型。

从生鲜农产品角度看网上供应链模式，最初是B2C模式，后来发展衍生出来F2C（农场直供）模式、C2B（消费者定制）模式、C2F（订单农业）模式、O2O模式和CSA（社区支持农业）模式等。从采用的网络工具而言，生鲜电商常用模式有五种：自建电商平台、借助公共平台、委托电商平台代办、合作共建平台（如O2O模式）、“三微营销”（如微博、微信、微店营销）。

从B2B角度而言，出现了许多新型的农产品电商模式，如广西糖网、中国棉花网、中华粮网、泌坤农产品、B2B食材网、美菜、链农、大厨网、小农女、优配良品、菜筐子、饭店联盟、一亩田、中国惠农网等，2014年B2B农产品大宗商品交易平台达300个，交易额突破15万亿元。

如果从专业电商的角度来看，粮食电商发展模式也是多样的，如中华粮网、中国网上粮食市场、中国安徽粮食批发市场交易网、中国谷物网、宁波网上粮食市场、台州网上粮食市场、黑龙江中米网、哈尔滨网上粮食交易市场、北京买粮网、京粮点到网应引起关注。

从淘宝村的角度看农产品电商模式，2014年主要有淘宝村模式、特色馆模式、O2O模式三种形式。2015年底出现780个淘宝村、71个淘宝镇，还有300个亿元淘宝县。以上案例可分为15种模式：第1种是遂昌模式，走生产方+网络服务商+网络分销商区道路；第2种是成县模式，走资源整合道路；第3种是通榆模式，走生产方+电商品牌化道路；第4种是沙集模式，走加工厂+农民网商道路；第5种是清河模式，走专业市场+电子商务道路；第6种是武功模式，走以园区+龙头+人才+政策+配套（集散地+电商）的道路；第7种是临安模式，走科技智慧+生态宜居+文化活力+和谐幸福道路；第8种是赶街模式，走“看的到、想要买、买得到”（赶街网+农村电商代购点+农户）的道路；第9种是货通天下模式，走供应商+平台商+采购商道路；第10种是桐庐模式，走以选址为中心变成选人为中心的“合伙人机制”道路；第11种是安溪模式，走网商+制茶大师+魅力茶园+五星茶企+创新创意道路；第12种是江苏模式，走线下与线上交易齐头并进的道路；第13种是海宁模式，走跨境外贸电商的模式；第14种是博兴模式，走引导青年回乡创业道路；第15种是成县模式，走农户+网商的道路等等。

从市场体系角度来看涉农电商模式。包括网络期货交易市场、大宗商品交易市场、一般网络现货交易市场。网络期货交易市场现有三大期货交易所17个品种，2014年还增加了夜场网络交易。

并非不同的电商就被称为模式。笔者认为，成功的模式主要表现为6个方面的特征，即有效性、整体性、差异性、适应性、可持续性、生命周期性。

（三）融合化趋势

O2O融合是发展趋势，是指网上与网下相互融合，形成一个有机的整体，真正解决现在存在的网上渠道资源与网下渠道资源相互冲突，相互矛盾的问题。推进粮食电商模式创新，如平台模式、自营模式、平台+自营模式多样化发展，引导平台+自营模式主导地位，引导粮食电商发展的趋势。

（四）标准化趋势

随着电商越来越成熟，农产品种养加等全产业链过程的工厂化，农产品电子商务越来越规范，越来越标准，农产品“三品一标”产品占整个电商的比例将超过80%，生鲜农产品电商将实现“三品一标”化，占农产品交易额比例超过60%。

（五）多功能趋势

随着电商越来越成熟，农产品交易平台的功能越来越多样化，交易功能、展示功能、信息功能、外向型功能、上下延伸的供应链功能、融资功能等将更多地表现出来。经过5～10年的努力，冷链物流效应将得到充分发挥：一是成本降低，二是效率提高，三是品质提高，四是给“新农人”带来新的利润增长点。

（六）全渠道趋势

随着电商越来越成熟，网上与网下由相互对立到相互融合，网上渠道更加多样。这里指的是平台、自营、平台+自营相融合的多种模式创新。网下渠道指社区店、便利店网络及其电子菜箱、智能菜柜等新型业态涌现。

（七）体系化趋势

网上期货交易、大宗商品交易、各类批发交易、各类零售交易、各类易货贸易等多种方式、多种市场逐渐体系化，期货市场与现货市场形成相互联系、相互融合的关系，而不是“板块化”关系，推动大市场的形成。

（八）国际化趋势

随着我国经济的一体化，两个市场和两种资源将被进一步充分利用。2015年我国有价值2000亿美元的农产品进出口，2014年、2015年我国粮食进口先后超过1亿吨（其中大豆超过7000万吨）。随着电子商务的发展，农产品跨境电子交易将发挥越来越重要的作用。商务部在“互联网+流通”行动计划中提出在国外建设100个海外仓的行动计划。

（九）智能化趋势

随着“三网融合”+物联网+大数据+云计算等新技术的应用，移动商务在新一代电商发挥越来越大的作用，微博、微信、微店“三微”营销，促进农产品电商进入一个精准营销新阶段，智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能仓储等，新的信息技术革命将带来新的机遇和挑战。

（十）区域化趋势

农产品电商是电子商务的皇冠，生鲜农产品电商是皇冠的皇冠。随着经济和社会的发展，生鲜农产品电商的区域化越来越明显，也使其越来越有效率。农产品电子商务交易中有通过平台建设，进行专业化分工，基地只负责产品生产环节，电商只负责发展用户和服务用户，物流外包给专业生鲜物流企业，可以同时解决标准化、产品安全性、冷链物流等三大难题，其业务也越来越区域化。

（十一）社区化趋势

随着城镇化和农业现代化加速推进，社区电商将扮演重要的角色，农产品的性价比会很高，比以往传统渠道购买的还要高。生鲜农产品电商更被消费者接受、生鲜电商企业开始盈利，以社区为主力的移动端涉农电子商务占主体，产地直发影响力降低，生鲜电商物流冷链等问题可以得到很好的解决。

（十二）品牌化趋势

我国粮食生产、流通、消费的品牌化趋势十分明显，年产量105万吨的五常大米卖出上千万吨的现象应引起人们的高度重视。一方面需要保护“三品一标”粮食产品的品牌效应，另一方面要保护我国优质的粮食产品卖出好的价钱来。粮食既要种得好，更要卖得好。

（十三）法制化趋势

电子商务法预计2017年底出台，与之相适应，我国电子商务法律、法规、标准体系将不断完善。同时，国家工商总局、质检总局、商务部、农业部、海关、税收、银行等部门加强管理，出台《流通领域商品质量监督管理办法》《网络销售商品质量抽检有关规范》《电商企业落实新〈消法〉7日无理由退货指引》等，有利于提高消费者维权规范化、程序化、法治化。

（作者单位：北京工商大学、商务部国际贸易经济合作研究院）