烘焙用品网店营销新道探析

南宁职业技术学院商学院 陈仪

广西大学行健文理学院 梁晓鸣

南宁职业技术学院商学院 刘佳璇

烘焙用品网店营销新道探析

南宁职业技术学院商学院 陈仪

广西大学行健文理学院 梁晓鸣

南宁职业技术学院商学院 刘佳璇

近年来随着食品安全越来越受重视，一方面，市面上的蛋糕常被揭露含有色素、添加剂、植物奶油等成分，极不利于身体尤其是儿童的身体健康；另一方面，DIY在近几年的风靡以及中国妈妈们为了孩子什么都想亲历亲为自己制作，于是烘焙慢慢进入家庭DIY。烘焙用品网店在营销中如何吸引和留住这个日益庞大的非专业烘焙爱好者群体？本文通过详细的非专业烘焙顾客的消费行为分析，结合市场常见的营销模式特点，总结出烘焙用品网店当下的营销新渠道应为“以学促商，以文兴业”。

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很长一段时间以来，“烘焙”这个词一直跟专业挂钩，人们想吃烘焙的甜点蛋糕美食都会第一时间想到去外面的蛋糕店进行购买。烘焙这行涉及到专业模具、烘焙原材料、专业技术手法及严格的烘烤时间把控，哪是我们一般外行人能做的？可是，随着食品安全问题越来越受重视，很多市面上的蛋糕常被揭露含有色素、添加剂、植物奶油等极不利于人体尤其是儿童身体健康，另一方面DIY在近几年的风靡以及中国妈妈们为了孩子什么都想亲历亲为，自己制作，于是烘焙慢慢进入家庭DIY。然而烘焙工具和烘焙原材料去哪里买？对于非专业人士来说经常是一头雾水，由于每个城市的烘焙工具实体店并不多，而且地方一般都比较偏僻，是烘焙行业批发的地方，初涉烘焙的顾客不是不知道地方，就是去了，面对琳琅满目的烘焙用品不知道该买什么。随着电子商务的兴起，烘焙用品类的网店也如雨后春笋一般在网上涌现。烘焙用品网店如何走好网络之路，如何开展有效的网络营销，笔者在经历网店搜索和采购的过程中有些体会和感触，本文就对烘焙用品网店营销新渠道进行了一些探析。

营销模式，一般是指营销过程中采取的不同模式，营销模式是一种体系而不是一种手段或方式。营销模式根据平台和推广方式的不同有多种分类，目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；二是客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。常见分类：体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销等。那么烘焙网店可以运用哪种营销模式呢，或者是都不太适合而自创一条新路呢？

1　烘焙用品网店的定位决定营销模式的选择和打造

一个网店的定位往往取决于要争取的是哪类消费群体，不同消费群体的消费心理、消费行为特征都是不同的，其网上购物的喜好和对网店的选择考虑侧重点也不同。若是针对烘焙行业人员，比如蛋糕店的采购员或烘焙师来说，他们的烘焙用品采购量都是批量大单的、专业性很强，经常需要什么缺什么都能做到心中有数，有计划有清单，那么针对这个群体而定位的烘焙用品网店则完全可以走零配件原材料批发的“理性”营销模式。该类网店的布局就好似实体批发零售店或烘焙用品销售点，摆货物标价格，“物美价廉”“高性价比”“精品”是其营销之道。若是针对的非烘焙专业人士，确切地说是烘焙爱好者、烘焙DIY人群，还是按照之前的零配件原材料批发的“理性”营销模式就显得不合适了，由于是非专业烘焙人士，他们可能压根并不清楚烘焙都需要哪些工具，甚至在做一种蛋糕的时候都不知道分别需要哪些原材料、哪些步骤，有时候就是在看到漂亮可爱又美味的糕点时一时兴起而突然萌生了要自己做的冲动。他们在采购之前绝大多数还需要补课，需要先预习怎么做这个蛋糕，需要几个步骤几样材料，这种情况则要减少这类群体在进入网店后的犹豫迷茫期，需要烘焙用品网店针对这类人群把理性营销模式改为感性营销模式，即“教会非专业的烘焙爱好者如何选购烘焙用品”。

2　烘焙用品网店并不能简单直接地采取体验营销模式

体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统意义上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。烘焙用品网店如果因为增加了商品的“体验”含量而提升商品原有价格的话，那么就离经营惨淡不远了。网络的开放性特点，使得任何商品在网络上只有性价比最高的基础上附加值越多才越出众，所以烘焙用品网店应该开创一条新途径，让消费者在体验烘焙乐趣的同时增长烘焙知识从而识别各种烘焙用品用途，最终达到增加烘焙网店的总体经济效益。

3　烘焙用品网店的营销新道——“以学促商，以文兴业”

笔者在网上搜索比较了一番，发现有的烘焙网店销售红火，交易与正面评论都比较多，深挖发现这些成功的网店都有一些共性，就是“以学促商，以文兴业”。以学促商，指的是以指导烘焙DIY爱好者完成各类烘焙作品来间接促进烘焙用品的交易销售。

第一，这类网店页面内的板块分类十分的感性及人性化，比如有个烘焙用品网店的首页栏目就分为“做蛋糕”、“做饼干”、“做面包”、“做披萨”、“做蛋挞”、“做巧克力、果冻、糖果”、“裱花系列”、“翻糖系列”等，多么通俗的语言，对任何初涉烘焙的消费者而言浅显易懂，可以按照自己想做什么来选择进入相关的栏目，每个栏目下面展开来就是具体的制作某款糕点所需要的材料和模具，按需购买就行了。第二，打包套餐绑定消费者。有的网店把某类烘焙成品的照片放在栏目条里，点进去就是该成品的所有配料包，具体精确到面粉油糖的克数及所配的尺寸模具，消费者只要选择套餐打包购买即可，拿到手后还会发现包裹里夹着该成品的制作步骤图，如此用心的策略能让消费者省心，把消费者套牢。以文兴业，指的是以烘焙文化熏陶消费者爱上烘焙，从而带动烘焙行业的兴旺。

有的网店专门开辟了一块烘焙文化天地，里面是各类烘焙的图文或视频教程，通过教程带动学习烘焙的兴趣，在大量图文视频的视觉营销下，感性的消费者心动于那些美丽的糕点图片，激发起DIY的冲动。还有的网店开辟了用户反馈交流区，消费者可以上传自己的DIY作品照片相互点评讨论，而每一次自己DIY成功后的成就感又反过来巩固了下一轮购买。对于烘焙初学者来说，一个网店提供了教程，免去了自己找人请教或网络搜索教程的烦恼，岂不乐呼？从网店经营者的角度而言，烘焙爱好者的入门、教程、材料、成品的展示、群体的交流互动全包罗在一家网店里，长期以往消费者更容易被这家店套牢。

综上所述，“以学促商，以文兴业”迎合了当下非专业烘焙顾客的消费需求，也能更好地为烘焙用品网店吸引和留住这一日益庞大的消费群体服务。

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[4] 吴峰,何岑成.基于消费者心理诉求的体验营销模式分析[J].商场现代化,2009(17).

[5] 韩颖.将体验营销植入零售活动的策略探析[J].网络财富,2009 (11).

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陈仪(1980-)，女，广西南宁人，南宁职业技术学院商学院讲师，主要从事市场营销与市场调查方面的研究；梁晓鸣(1981-)，女，广西南宁人，广西大学行健文理学院讲师，主要从事金融企业会计方面的研究；刘佳璇(1978-)，女，广西桂林人，南宁职业技术学院商学院讲师，主要从事工商企业管理专业方面的研究。