试论中国主流媒体重大事件报道的国家形象传播策略

2016-07-13哈艳秋齐亚宁

西部学刊 2016年11期

哈艳秋齐亚宁

哈艳秋齐亚宁

国家形象是一个国家综合实力的体现，随着中国综合实力的增强和国际地位的提升，国家形象传播越来越受到人们的重视。主流媒体在国家形象传播中发挥着重要的作用，近年来我国主流媒体在重大事件报道中国家形象传播方面取得了一些成就，在重大事件报道中主流媒体要注意国家形象传播的策略，努力提升国家形象，从而为中国的发展营造良好的国际舆论环境。

中国主流媒体；重大事件；国家形象；传播策略

随着全球化趋势的发展，国家之间的交流合作增多，中国在世界政治、经济、文化等领域中发挥着越来越重要的作用，中国国家形象稳步提升。2015年3月18日在北京发布的《中国国家形象全球调查报告2014》调查显示，中国形象的国际认可度稳步提升，中国领导人的治国理政能力受到广泛认可。[1]国家形象是一个国家的整体实力的体现，具有很强的影响力。媒体是国家形象传播的重要载体，在国家形象传播中发挥着重要作用。有学者就提出国家形象是主权国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是国家在国际新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现出的形象。”[2]国家形象传播对内可以增强国内人民的凝聚力，对外也有助于在国际舞台上展示鲜明的国家形象。在全球化背景之下，如何有效地进行国家形象传播值得研究。

重大事件是指一个国家或地区发生的大事情，包括政治、经济、军事、体育、文化等领域的重大事件，也包括突发灾难性事故。重大事件因其强大的影响力能够引起人们的广泛关注，是国家形象传播的很好契机。媒体对重大事件的报道往往会影响国际社会对一国国家形象的认知，因此主流媒体在重大事件报道时要注意报道策略，维护国家利益和形象。在2014年APEC峰会、博鳌亚洲论坛2015年年会、2015年6月1日长江沉船事故等这些重大事件发生后，我国的主流新闻媒体不仅及时完成了对事件的报道，而且通过重大事件报道传播了中国负责任的、勇于担当的国家形象。

一、主流媒体在国家形象传播中发挥的作用

主流媒体一般是指那些具备一定规模、获得社会的一致认可，并且具有较大影响力的媒体。在中国主流媒体具有权威地位和广泛的影响，以《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台等为代表的中央级新闻媒体和以各省(自治区、直辖市) 党报、电台、电视台为代表的区域性媒体是中国主流媒体的典型代表。主流媒体在国家形象传播中发挥着重要的作用，我们党和国家领导人也非常重视主流媒体的国际传播，在2015年5月，习近平总书记对《人民日报》海外版创刊30周年作了重要批示：用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。[3]中国主流媒体的报道已经成为了国际社会了解中国的一个窗口，在国家形象传播中发挥着积极的作用。

（一）主流媒体是国家形象传播的重要渠道

随着全球化趋势的发展，国家之间的信息交流更加频繁，主流媒体的国际传播对于国家形象传播产生着很大影响。主流媒体以其权威性、可信性等在信息传播方面具有优势，成为国家形象传播的重要渠道。2015年6月1日发生的长江沉船事故，迅速引起了国际各大媒体的关注，CNN、《纽约时报》、BBC、《卫报》、《读卖新闻》、路透社、美联社、法新社等都对该事件进行了报道，这些国际主流媒体都主要援引来自新华社、央视和《人民日报》等中国主流媒体对该事件的报道。如CNN在北京时间6月2日中午11点左右，报道了题为《中国载458人客船在长江沉没》的突发新闻，并在网页版和客户端推送，文字报道基本都是引自中央电视台和新华社的报道。北京时间上午11点左右，CNN网站推出时长3分多钟的视频报道，主持人与CNN驻北京记者进行了连线，报道还对事故发生时当地的天气情况进行了分析。[4]中国主流媒体在重大事件后及时、客观、准确地报道事实，让国际社会了解事件的真相，可以避免因信息流通不畅而造成国际社会对中国的误解。

（二）主流媒体为国家形象的有效传播提供了客观保障

主流媒体不仅在信息发布方面具有权威性，而且受众面广、影响力大，这为国家形象的有效传播提供了客观保障。在重大事件发生后，国际媒体更愿意选择从一个国家的主流媒体获取相关信息，因此一个国家的主流媒体对重大事件的报道会直接影响国际社会对该事件的看法，主流媒体在国家形象传播中的作用不容忽视。中国主流媒体的新闻报道不仅对国内具有强大的影响力，而且这些主流媒体的国际传播能力也很强，重大事件报道经常被国外媒体转载，有学者就认为“主流媒体的国际传播力是塑造国家形象、提高国家软实力的重要因素。”[5]在2014年APEC峰会时，中央电视台作为唯一的国家级电视媒体，动用综合频道、新闻频道、中文国际频道、外语频道等多个频道报道APEC会议。中央电视台新闻频道作为APEC会议报道的主阵地，多角度聚焦，全方位报道，利用直播、现场报道、权威专家解读等多种形式，通过网络新媒体第一时间权威发布每场会议的重要内容，并且全天滚动播出APEC会议所有资讯。[6]中央电视台凭借其强大的国内及国际影响力，在报道APEC峰会时充分融入中国元素，体现中国文化内涵，向世界人民展现了具有大国风范的中国国家形象。

（三）主流媒体在国家形象传播中发挥着桥梁的作用

国家形象直接关系到一个国家在国际上的声誉，良好的国家形象可以为一国的发展提供和谐的外部环境。国家形象传播需要持久地展开，而主流媒体具有较大的影响力，可以通过潜移默化的方式影响人们的认知，使得国家形象逐渐获得大众的认同。国家形象传播是一个开放式的传播，既需要向外输出信息，也需要了解公众的评价。主流媒体能够架起国家形象传播中内外沟通的桥梁，可以通过新闻报道让国内公众了解其他国家对于本国的评价，适当的调整国家形象传播策略，更好地传播一个国家的国家形象。在2015年长江沉船事故发生后，《环球时报》在一篇报道《长江沉船迎来最伤痛时刻 “东方之星”重新浮出水面》中就提到了路透社、韩国YTN电视台、韩联社、德国新闻电视台、法新社、《费加罗报》、CNN、《华尔街日报》、《纽约时报》等其他国家新闻媒体对该事件的报道，让中国公众了解其他国家媒体对该事件的评价，在交流和沟通中表明中国的立场，让国际社会更加深入地了解中国。

二、中国主流媒体在重大事件报道中国家形象传播方面取得的经验

国家形象具有可塑性，可以通过传播和沟通来进行塑造。重大事件往往能够在短时间内吸引公众的广泛关注，引发全球媒体争相报道，如重要的国际首脑会议、国家领导人出访、重要事件的纪念活动、突发事件等都很容易引发国际社会的密切关注，这也为国家形象传播提供了很好的时机。近些年中国的主流媒体积极探索在重大事件报道中的国家形象传播，取得了一些经验。

（一）在重大事件发生后坚持公开透明原则，积极报道政府作为

近些年中国的经济快速发展，国家实力不断增强，中国正在以一个大国形象崛起。重大事件报道可以成为国家对外推广的有效平台，帮助政府树立良好的形象。主流媒体在重大事件报道中反映政府处置事件的态度和行动，也是对国家形象的一种展示。在全球化背景之下，重大事件中所体现的国家形象更具有说服力和影响力。在重大事件发生后政府公开透明通报事件进展，让媒体近距离采访报道，既可以让人们及时了解事件进展情况，也有利于塑造政府负责任的良好形象。近些年中国政府也意识到了信息公开的重要性，2008 年5月1日实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》就明确界定了政府信息公开的范围和程度，如在2008年汶川地震发生后，中国政府就采取了开放的态度，这种开放和透明获得了大部分西方媒体的好评。2014年8月3日云南鲁甸地震发生后，中国的主流媒体积极报道政府、社会各界展开的救援活动，及时报道救援的进展情况，让国际社会了解在面对突发灾难的时候，中国政府积极应对，人民群众团结一致抗震救灾，信息公开透明使得谣言无所遁形。

（二）主动设置议题，提升国家形象

在重大事件报道中，主流媒体可以通过设置议题，进行舆论引导，来传播国家形象。作为中国的主流媒体，在重大事件报道时要优化资源配置，报道要有建设性，并要体现对人的尊重，体现党和国家对人民的关心。在2014年APEC北京峰会时，中国主流媒体就结合习近平主席在APEC领导人非正式会议上的重要讲话和重要活动，主动设置议题，在新闻报道中介绍我国改革开放和现代化建设所取得的成就，展示了良好的国家形象。《人民日报》在2014年11月7日发表《怀柔，因APEC而改变》介绍了怀柔生态、交通、文化的发展；11月8日发表《“一带一路”，APEC涌动新机遇》，文中提到“中国诚心诚意对待沿线国家，言必信、行必果的实际行动正在国际社会赢得越来越多的认可。”[7]11月11日发表《APEC进程惠及千万百姓家》反映了中国百姓受惠于亚太合作以及亚太经济的繁荣。通过这些报道既反映了亚太合作给中国带来的改变，也将开放、进步的中国国家形象展现在世人眼前。

（三）及时发声，掌握话语主动权

近些年中国主流媒体的国际传播力有所提升，在重大事件上主流媒体及时发声，传递中国声音，维护了国家形象。重大事件都具有较强的影响力，主流媒体要及时、客观、准确地将事件全面反映，牢牢掌握话语主动权，为政府和人民赢得国际舆论的支持。2010年玉树地震发生后中国政府立刻把抗震救灾作为工作重点，报纸、广播、电视等主流媒体都发挥各自优势积极展开对玉树地震救援情况的立体化报道，同时也向国际社会展示了中国政府以人为本、关注民生的形象，有效提升了中国国家形象。2014年3月1日昆明火车站暴力恐怖事件造成了31人遇难百余人受伤，新华社、人民日报、中央电视台等中国主流媒体对该案件的侦破情况和伤员救助情况进行了及时地报道，展示了党和政府对这一事件的高度重视，此外还报道了中国社会各界对这起暴力恐怖事件的强烈谴责，向国际社会展示了中国政府和人民反恐的决心，为中国赢得了国际社会的支持。

三、重大事件报道中主流媒体国家形象传播策略

国家形象传播非常复杂，是一项需要长期坚持的工程，主流媒体要有长远的打算，循序渐进地提升国家形象，为中国的发展营造一个良好的国际舆论环境。

（一）坚持中国立场，国际表达

中国主流媒体在重大事件中要掌握话语权，发出中国声音，积极引导国际舆论走势，塑造和传播中国良好的国家形象，不断加深国际社会对中国的理解。作为中国的主流媒体来说，在对重大事件进行报道时始终要坚持中国立场国际表达，及时传播中国声音，采用符合国际传播规律的话语表达，让世界听懂中国声音，维护国家利益，改变中国在国际舆论舞台上的被动局面。2015年3月，博鳌亚洲论坛在中国海南博鳌举办2015年年会，世界上很多媒体都十分关注，中国主流媒体在报道时始终坚持了中国立场、国际表达，全方位地展示了中国良好的国家形象。中央电视台综合频道、新闻频道、中文国际频道、英语新闻频道及西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语频道采用多种语言对此次论坛进行了报道，为国际公众了解此次论坛提供了畅通的渠道，传播了中国经济发展、社会和谐、勇于承担责任的大国形象。

（二）注意平衡报道，反映各方声音

重大事件往往较为复杂，会引发社会各界的广泛关注，很容易产生不同的声音。主流媒体在报道重大事件时要注意平衡报道，“平衡就是在突出报道一种主要因素时，还要顾及其他因素，特别是相反的因素；在突出报道一种主要意见时，还要注意点出其他意见，特别是相反的意见。”[8]平衡报道可以兼容多种声音，将事件的各个方面都反映出来，还原事件真相，使得新闻报道更加具有说服力，也有利于增强主流媒体的公信力。在2015年长江沉船事故发生后，中国主流媒体在报道救援工作的进展之外，还积极报道政府对事故的处理、沉船的原因、家属的反应、灾难的经验教训等，尽可能全面报道事实，让公众了解真相，同时也展现了政府面对灾难积极作为、中国人民团结一致的国家形象。

(三)坚持新闻报道的客观性，塑造公正、开放的中国国家形象

真实性是新闻的生命，在重大事件报道时媒体需要以事实为基础，坚持新闻报道的客观性，满足受众对于信息的公开、透明的需求，这也能塑造公正、开放的中国媒体形象，有学者就提出“要树立我国良好的国家形象，首先要树立我国媒体公正、可信的传播者形象。”[9]主流媒体在对国内重大事件报道要及时、公正的进行报道，充分掌握话语权的主动性。重大事件中的突发危机事件特别考验政府应对能力，这也是政府形象塑造的一个重要时机，主流媒体应需要以最快的速度向公众提供事件的相关信息。此外，还要重视报道政府应对突发危机事件的措施和效果，这能传播中国勇于承担责任、积极采取补救措施的这样一个负责任的大国形象，为政府赢得舆论支持。2015年6月1日长江沉船事故引发了全国人民和国际社会的关注，事故发生后，《人民日报》6月3日头版发表了两篇消息，报道了在事件发生后，党中央、国务院高度重视该事件，习近平总书记做出重要批示要求国务院即派工作组赶赴现场指导搜救工作，李克强总理以及有关部门负责同志在现场指挥救援工作的情况，并在头版显著位置配发了一条《人民日报》评论员文章《安全防线一刻不能松懈》，提出要“强化维护公共安全的措施，确保人民生命安全”[10]作为中国的主流媒体新华社、《人民日报》及时报道政府应对措施，积极争取舆论的支持。

（四）真诚沟通，消除误解

随着中国综合实力的不断提升，中国在国际事务中发挥着越来越重要的作用，某些西方国家新闻媒体对于中国的日益强大感到不安，在一些重大事件报道中过于渲染矛盾与冲突，借机指责中国政府，这极大损害了中国的国家形象。在长江沉船事故发生后，日本很多新闻媒体在报道此事时，就中国隐瞒事故、拒绝外媒采访、中国船只问题等进行了铺天盖地的报道。美国《纽约时报》声称，经济的蓬勃发展，使中国成了世界的焦点。但是，像本周发生在长江上的这种危机表明，中国政府仍然不愿意采取透明的方式，尽管这起数十年来亚洲最严重的江上灾难，已经吸引到越来越多来自国际社会的审视。[11]实际上中国政府在此次沉船事故中积极展开救援工作，中国政府领导人亲赴一线指导救援工作，媒体也进行了及时、透明的报道，而西方一些媒体的报道歪曲了事实，在一定程度上使得中国国家形象受损。

处于社会转型期的中国，社会矛盾时有出现，一些西方媒体抓住中国的环境、社会保障、民族宗教等方面负面信息不放，大面积报道这些负面问题，甚至有些外国媒体故意捏造事实抹黑中国国家形象，给中国造成不利的国际舆论环境。面对这些西方媒体的做法中国的主流媒体要明确传播目标，制定详细地传播计划，本着宽容的心态真诚沟通，告诉世界人民有关事件的真相，用中国声音影响国际舆论，尽可能地消除误解，增进其他国家人民对中国的了解。

四、结语

中国国家形象传播有利于其他国家人民更好地了解中国，也能促使中国人民和世界人民进行深入地交流与合作。对于中国主流媒体来说，国家形象传播是一项复杂又艰巨的任务。中国主流媒体要发挥在国家形象传播中的积极作用，不断提升自身的国际传播能力，在重大事件报道中采取有效的策略传播中国国家形象，为中国的和平崛起创造良好的国际舆论环境。

[1]吴佳潼.中国形象国际认可度稳步提升治国理政能力受广泛认可[EB/OL].http：//media.china.com.cn/jrtt/2015-03-19/395903.html.

[2]张昆.国家形象传播[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[3]习近平就人民日报海外版创刊30周年作出重要批示[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-05/21/ c_1115367376.htm.

[4]长江沉船事故看国外媒体如何报道[EB/OL].http：//paper.chinaso.com/tuijian/20150602/1000200032 804561433228171841152810_1.html.

[5]李希光，郭晓科.主流媒体的国际传播力及提升路径[J].重庆社会科学，2012(8).

[6]郑维东.APEC绽放中国影响力彰显央视传播力[EB/OL]. http：//mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDg2MTA4MA% 3D%3D&idx=1&mid=200993254&sn=00169f5b112b83c2ed dabc00216e1ce2.

[7]暨佩娟，韩硕等.“一带一路”，APEC涌动新机遇[N].人民日报，2014-11-08.

[8]孙旭培.论新闻报道的平衡.新闻学新论[M].北京：当代中国出版社，1994.

[9]司久岳.传播者的形象和传播效力[J].国际新闻界，2009(1).

[10]本报评论员.安全防线一刻不能松懈[N].人民日报，2015-06-03.

[11]李昊，青木等.长江沉船迎来最伤痛时刻 “东方之星”重新浮出水面[N].环球时报，2015-06-06.

齐亚宁，西北大学新闻传播学院副教授。