给艺术留以最后的选择——谈李玉电影转型与市场进退

周　诚　（重庆大学光电工程学院　400030）

江　琳　（重庆大学美视电影学院　400030）

给艺术留以最后的选择——谈李玉电影转型与市场进退

周诚（重庆大学光电工程学院400030）

江琳（重庆大学美视电影学院400030）

近年来，我国电影产量、票房、观影人次持续增长，电影产业呈现出一片大好态势。可是对于艺术电影，即使在电影市场一片繁荣的情况下其低票房不卖座无市场的情况仍然没有得到实质性的改善。本文试图通过分析李玉导演的营销转变和作品变化，摸索艺术电影如何借助新媒体时代下的营销方式在愈发繁荣的电影市场中分一杯羹。

李玉电影；转变；市场；营销；新媒体

中国艺术电影现今一直面临着国外频繁获奖，国内市场屡屡受挫的尴尬窘境，原因确有诸如国家政策、院线制度等不可抗力，但艺术片内容“过于高冷”，创作者姿态太高，宣传力度小，营销方式单一甚至无营销是导致其票房失败的根本原因。本文将概括介绍李玉的美学倾向及作品转变，分析其营销方式的变革，提倡在改变艺术片一贯的“出场方式”的同时，借助新媒体新手段，轻成本重头脑的进行推广宣传，使艺术电影在拥有广袤空间的电影市场内施展拳脚。

一、 李玉：换个方式做自己

2001年，李玉还是电影界的新人，她执导的处女作电影《今年夏天》一经问世就斩获了第58届威尼斯国际电影节女性题材电影奖、柏林国际电影节最佳亚洲影片奖。而荣誉的背后是李玉卖房筹钱才得以摄制的处女作，加之李玉对审查制度的一无所知导致这部呈现了女同性恋的内心世界和真实生活的电影成为了真正的“地下电影”，李玉与中国电影环境的第一仗显然很惨烈。

李玉的创作是很作者化的，这与她缺失父亲的童年、本能的女性视角和大量纪录片工作经历不无关系。之后的《红颜》更为成熟、但依旧延续了李玉在《今年夏天》中的气质，虽然得以上映，但票房惨败。不可否认，艺术电影由于导演风格和美学倾向需要受众有一定的审美能力，而这中国的大环境显然无法提供。

方励作为李玉的伯乐、制片人，似乎有效的让李玉显然认识到了这一点。之后李玉的创作逐渐的摆脱了之前的单纯边缘小众文艺片的模式，在保持自己艺术追求、核心实质的前提下加入了商业元素和形式。从《苹果》的试水到《观音山》的艺术票房双丰收；直至如今《二次曝光》《万物生长》票房热卖，双双过亿。李玉终于审查机制、电影市场以及自己对艺术的执着追求这三者之间找到了一个平衡点，准确地定位了自身在电影界中的位置。

这不是屈服。李玉尝过没钱的日子，对李玉来说，仅仅是换一种方式做自己，何乐而不为呢？

二、从《苹果》到《观音山》：试水到华丽转身

一部电影要想赢得市场获得高票房，优质的电影品质至关重要，而对于受众范围不广，面向群体窄的艺术电影来说，对电影内容好坏的评判本身具有差异性，而电影营销在观众认知度、受众深化上就会起到决定性作用。李玉在《苹果》之后，显然开启了个体创作的新纪元，并且在《观音山》中完成了华丽的转身。

首先从题材上《苹果》就是个受众范围更广泛的议题，不仅关注到个体的生命体验，还真切传达了群体的生命思考，对中国社会的描述视野也更加开阔，在浮躁的社会环境中无疑是一剂猛药。《苹果》中描绘的北京底层外来人员的生存状态贴合了时代气息，同时也满足了某些观众对另一种生活的猎奇心理，拉近了艺术电影与普通大众的距离，从而揭开了艺术电影的神秘面纱，让更多人走向影院观看文艺电影。

在演员方面，李玉启用了文艺片里不多见的明星阵容，梁家辉、范冰冰、佟大为等一线明星的加盟保证了影片的市场和票房。李玉表示：“原本设定的男女非职业演员，但发现让范冰冰来演效果很特别，我们就决定赌一把。”事实上尽管《苹果》上映不久就被禁映，但依旧获得了1700万的票房，在当时的电影界引起轰动，打破了艺术电影=低票房的定律，甚至有媒体提出“《苹果》开创了文艺片的一个新时代”。

而《观音山》更甚，在保持《苹果》的营销方式的前提下，加大力度，投入高达700万元的营销成本，超出了影片投资成本的一半（国产大片的宣传发行成本基本控制在总投资的三分之一）。

更让人欣慰的是，《观音山》抓准了艺术电影自身的定位。针对本片可能的受众，在上映之前就推出多款迷幻系列海报，设计牢牢锁定“热血、迷惘、叛逆”的主题，吸引了当代票房主力军90后年轻一代的注意。之后又要去在年轻人中间拥有广大粉丝群体的韩寒、范晓萱制作主题曲，加之水下拍摄的迷幻MV，《辞》借助网络，通过微博、微信等工具，大量的转发量刷爆了青年人的移动终端，沸沸扬扬的在年轻观众里闹了一把。最终，《观音山》内地影院票房定格在7300万，作为一部投资只有1200万的电影，《观音山》在票房上已经毫无疑问获得了巨大的成功。

三、艺术电影与电子商务的成功“联姻”

而随着互联网时代真正来临，艺术电影势必需要抓住互联网时代下的新媒体带来的营销机遇方能获得更大突破。要知道基于互联网而生的新媒体依靠广阔的受众范围、海量的信息来源、迅速的传播途径、低廉的资本投人等多种自身优势已经成为当下电影营销的最佳渠道和主要战场。而《二次曝光》无疑是牢牢的、非常成功的把握住了新媒体带来的营销机遇，首次完成了中国电影与电子商务的成功“联姻”。

首先片方将艺术电影与购物结合，与淘宝网进行合作，把多件电影道具提供给淘宝网做义卖，收入全部捐给公益事业。淘宝则针对有购买力的淘宝用户，为片方提供广告资源，进一步扩大了影片的宣传广度，在前期扩大潜在观众群。

其次，《二次曝光》在营销上的突破在于创新的“百城百场”网络超前预售活动——即通过万达电影网的网络购票系统，提前22天开始发售9月29日即首映日的电影票，并享受29元超低票价的优惠。活动带有的物质利益和长线预售不仅有效培养、维持消费群体了观影积极性，更在客观层面上提高了电影营销的成功率。活动开始三天后，《二次曝光》的认知度迅速提高，百科浏览量达243686次，新浪微博提到量更是飙1134882次。预售发酵使得更多潜在消费群体直接通过网络终端了解电影资讯、与主创人员直接对话交流，产生兴趣并可以直接购票。预售结束前，全国一线城市的影票都几乎已销售殆尽，《二次曝光》的超前网络预售取得的巨大成功，可以说为中国电影营销开创了一个电影+电子商务的整合营销新模式。

发行人高军表示，随着互联网时代进步，传统的电影营销必将被取代，我们必须跟随这个时代的脚步，以全新的营销方式，去推广我们的电影，去影响我们的消费者，而《二次曝光》的口碑票房双丰收就是最好的例证。

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