艺术衍生品如何在旅游景点拓展销路——以厦门曾厝垵文创村为例

厉慧敏　（厦门大学　361000）

艺术衍生品如何在旅游景点拓展销路——以厦门曾厝垵文创村为例

厉慧敏（厦门大学361000）

艺术衍生品是一个国家和地区艺术、文化甚至历史的折射。在旅游景点销售艺术衍生品，既能为当地群众提供更加丰富的文化资源，又能起到文化传播的作用。厦门曾厝垵文创村拥有丰富的游客资源、广泛的销售渠道以及独特的营销模式，在这里推广艺术衍生品不失为一种极佳选择。本文通过探索如何在曾厝垵推广艺术衍生品，找出一条能够使艺术衍生品走出博物馆，向基层发展的有效途径。

艺术衍生品；曾厝垵文创村；发展策略

一、艺术衍生品的意义与价值

艺术衍生品通常是指以艺术品为原型，以其文化内涵为元素，运用创意设计加值所衍生的商品。其开发意义在于让艺术以实用的方式融入日常生活，为日常生活增加趣味性和艺术性，提升大众的审美与生活质量，并实现经济效益。

随着大众受教育程度的普遍提高，人们对艺术品的欣赏水平亦是水涨船高，大众期望通过购买艺术品提升品位和生活质量的需求越来越强烈。但面对艺术品的高昂价格，普通消费者往往会选择拥有其衍生品来满足自己的艺术需求。同时，艺术品也需要通过传播与推广，来达到与社会大众交流的目的。当前，大多数艺术衍生品还主要存在于博物馆、美术馆以及艺术机构和艺术商店等，似乎并没有“放下身段”来跟普通大众通进行深层次的沟通。艺术衍生品作为提高画家知名度、拓宽艺术品销售渠道的桥梁，倘若能够走向旅游景区，面向更广阔的旅游市场，想必会拥有更广阔的发展空间。

二、艺术衍生品在曾厝垵文创村的生存现状

被誉为中国第一文创村的曾厝垵位于厦门岛东南部，与厦门大学相邻，是一座拥有八百多年历史的小渔村。曾厝垵保留了许多闽南特色的红砖古厝和南洋风格的"番仔楼”，如今，这些住宅群落大多被改造成了别具风格的民俗客栈和清新文艺的艺术商店。于是，一系列文化创意产品在这样一片具有浪漫气息的小渔村落地开花。

（一）在曾厝垵推广艺术衍生品的优势

1.丰富的游客资源

曾厝垵素有厦门小鼓浪屿的美称，备受外地游客青睐。巨大的人流量大带来了广阔的商机，根据笔者的问卷调查统计，来此旅游的游客有52％愿意购买当地特色衍生纪念品，30％的游客愿意购买文化创意礼品。

2.广泛的销售渠道和独特的营销模式

曾厝垵在5年前还是一座缺乏特色的“城中村”，近几年因为互联网基因的植入，一时间名声大噪。2015年，曾厝垵的游客接待总量达到1200万人次，旅游产值超过15亿。

截止目前，曾厝垵文创会发布了2026篇文章，共计150多万字，吸引点击超过9000多万次，超过1000万游客参与评论、投票、投稿、建议互动。曾厝垵还依托曾厝垵旅行网、微信公众平台、微博、曾厝垵吧、新华网、网络自媒体等融媒体平台，探索全村O2O、互联网+应用的景区运行新模式。

（二）在曾厝垵推广艺术衍生品的局限

曾厝垵目前有几十家经营艺术衍生品的店铺，经营内容多为创意文化礼品、创意饰品等，产品种类受到店铺大小限制，产品同质化程度较高，价格也相差无几，商铺间不存在明显的竞争优势。

据笔者在曾厝垵随机发放的问卷调查显示，游客在18-25岁这一年龄段的比重最大，约占总数的58％左右；26-30岁这一年龄段的比重其次，约占28％；30-40岁年龄段人群约占10％；18岁以下和40岁以上年龄段人群共占4％。在与消费能力息息相关相关的月收入方面，零收入的学生群体和收入在两千到四千元的低收入群体各占24％；月收入在四千到六千这个阶段的人数最多，占到总数的30％；六千到八千的群体和八千到一万的群体大致各占7％左右；收入超过一万的高收入群体仅有4％。因此，商家目前对经营的产品定位为300元以下的创意文化礼品，不讲究细节和品质，以吸引年轻消费者和低收入群体的眼球。而这些文化礼品并不能满足30岁以上、收入较高的游客群体的文化消费需求。

三、发展策略

在笔者对是否愿意购买以及购买何种艺术衍生品调查中，60％的游客愿意购买以厦门特色文化衍生的艺术品，如印有鼓浪屿、曾厝垵、厦门大学等地方文化标志图案的丝巾、雨伞、冰箱贴、陶瓷制品、环保袋等；34％的游客愿意购买福建特色根雕制品，如笔筒、小型雕塑等；28％的游客愿意自己动手，体验根雕制作；24％的游客希望购买以佛文化和茶文化为主题的工艺品。由此，笔者探索出如下四点在曾厝垵推广艺术衍生品的新思路：

（一）增加艺术体验衍生品

金磊磊在艺术衍生品的分类中创新性地提出艺术体验衍生品这一分类，即由民间艺术、非物质文化遗产所衍生的文化活动，如学习扎染、制作陶器、制香等。由此笔者认为，可在曾厝垵设立木雕体验馆，让游客体验亲自制作木雕的乐趣。

（二）依托本地艺术产业

厦门本地的艺术产业园区，如乌石浦艺术区等，汇集了众多能工巧匠，曾厝垵商铺可与这些手工艺人合作，定制高质量、精做工、特色鲜明的艺术衍生品，走个性化发展道路。

同时，商家也可与距厦门仅百余公里的莆田工艺美术城合作，委托生产以闽南佛文化、茶文化以及木雕为特色的小型工艺品，以迎合游客的消费需求。

（三）利用新媒体营销

新媒体具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特点，突破了传统媒体的传播局限。如今，全国已有大量商家利用这些平台，随时随地推广自己的产品和理念，取得了可观的收益和属于自己的粉丝客户群体。然而在曾厝垵，利用新媒体平台营销的商铺不超过10％，因且新媒体营销平台的收入与实体店相比微乎其微，大部分商家仍旧把营销重点放在实体营销上。

由此笔者建议曾厝垵的商家利用微信等营销平台，精准分析用户并投放广告，再加以实质性、有吸引力的物质奖励，吸引用户自觉进行消息推送，一传十，十传百，最终可使店铺品牌知名度、曝光度及美誉度得到最大程度的传播。

（四）解决游客的后顾之忧

在快递业务日益发展完善的今天，商铺可提供代寄快递业务，解决一些游客购买不便携带的产品的后顾之忧。在走访曾厝垵商铺途中，我们看到许多水果摊贩都标有"全国包邮”甚至"全球包邮”的服务，尚且不论能否做到全球包邮，只要能保证在全国范围内保质保量送达，想必就已经解决了一半顾客的行李问题。

[1]马琳.博物馆艺术衍生品开发研究[D].南京艺术学院，2013.

[2]福建省旅游信息中心.“网红”曾厝垵：从自发到自觉互联网旅游营销[N].2016.01.10.

[3]金磊磊.艺术衍生品的定义与分类[J].大众文艺，2014（21）：117-118.

[4]颜士轩.新媒体对高校宣传思想工作的影响及对策研究[J].学理论，2014（13）：190-192.

厉慧敏（1992-），女，汉族，山东省枣庄市，硕士研究生，单位：厦门大学，研究方向：文化艺术管理。