后现代主义思潮下的意识形态广告特点浅析

季曦冉　吕俊莹　张艺嫣　（北京交通大学 建筑与艺术学院　100044）

后现代主义思潮下的意识形态广告特点浅析

季曦冉吕俊莹张艺嫣（北京交通大学 建筑与艺术学院100044）

意识形态广告受后现代主义思潮的影响，在华语广告界中形成了一个潮流。本文将以台湾意识形态广告公司创作的意识形态广告为例，从营销和美学两个角度分析阐述后现代主义思潮下意识形态广告独特的表现手法。

后现代；意识形态广告；中兴百货

一、后现代主义思潮概述

（一）后现代设计的由来

后现代设计与现代设计有着鲜明的对比，不同于现代设计讲究功能、工业化气息浓厚、追求民主化的特点，后现代设计更倾向于幽默和颠覆，是人们设计的一种态度和行为过程，表达出独特的观点和理念，形成了对现代主义设计的反叛。

（二）后现代广告设计特点

后现代主义幽默和颠覆的特点打破了传统广告的规则和范式，更多的关注到了精神和文化层面。传统的广告形式往往注重规范和功能审美，而后现代主义广告则将商品的文化观念、精神形态挖掘出来，运用羞涩、怪异的手法表达反叛的主题，将人们常识中的观念加以解构，形成了新的形态表现给观众。

（三）意识形态广告的内涵

意识形态广告可以是一种特定文化背景下的想象、一种观察表现客观世界的独特视角，是指以表达受众内心感受、价值观念、潜在需求的一种广告创意形式。它的创新点在于，能够将受众的潜在需求、价值观念加以解构，以怪诞、猎奇、嘲讽的形式进行表达，使其作品在提供给受众一种新的观点的同时，在潜意识里影响受众的观点，由受众自主建构，从而带动消费。

在众多意识形态广告中，最具有代表性的就是台湾意识形态广告公司的作品，其创意总监许舜英15年间凭借意识形态广告作品获奖无数，“中兴百货”广告系列更是成为了“中国广告界的哈佛案例”。所以，本文所采用的案例均来自台湾意识形态广告公司创作的“司迪迈口香糖”和“中兴百货”系列广告，通过分析整理，研究意识形态广告的特点。

二、意识形态广告的营销特点

广告的最终目的在于向消费者传递信息，促进销售。后现代广告出现之前，大多数广告遵循着“4P”“4C”等营销原则，单纯的突出商品的信息，传达规整的商品图形和信息。但是意识形态广告的出现，打破了原有的规整范式，形成了新的诉求表达方式。

（一）倡导流行的消费文化

意识形态广告善于在当时的社会背景下，将商品所要传达的信息符号化、意象化，激发消费者潜意识的观念，从而倡导新型的消费文化，形成流行趋势，达到销售商品的目的。“司迪迈口香糖”作为意识形态广告的“开山鼻祖”，在这方面起到了很好的带动作用。

在视频广告《红色司迪迈篇》中，一个身着欧洲中世纪服装的男人坐在油画般的场景中显得非常和谐，可是镜头一转，这个男子出现在车水马龙的大街上，中世纪的服装与现代建筑格格不入，但是男子依然表情淡定，甚至有些高傲，下一个镜头又回到了油画的场景中，不同场景的切换，欧洲中世纪元素和现代建筑、行车交替出现，间接地道出“不一样就是潮流”的主题，配合当时司迪迈口香糖刚刚进入台湾市场的背景，暗示口嚼口香糖的潮流。

倡导流行的消费文化打破了以往机械般的商品宣传，借助当时社会背景下人们内心渴望的表达，对商品信息的传达起到了很好地接收效果，人们也乐于参与和体验，司迪迈口香糖也当之无愧地成为了当时台湾流行的口香糖品牌。

（二）实行独特的差异化营销

差异化营销的提出源于中兴百货的竞争对手，同时期进驻台湾的日系太平洋崇光百货，与当时的中兴百货形成了强势竞争，作为本土品牌的中兴百货不得不为自身的发展寻找突破口，所以中兴百货重新调整，定位为“中国创意文化”，顾名思义，打造具有本土特色的百货商场，塑造自己独特的理念，融入到消费者的生活中去，强化品牌效应。例如在新店开幕的平面广告中，黑白的主色调，一件件带有色彩的百货商品放在盘子中排成一列延伸至楼前，就像一道道佳肴美食等着观众来品尝，一句“没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司”的主文案点明主题，意在鼓励物质消费，唤醒消费者心中的购物欲望。

三、意识形态广告的美学特点

营销的角度侧重战略，美学的角度重在实施，通过解构，将多种元素加以拼贴，给消费者带来视觉的震撼和文字的想象，无论图像亦或文字，都给观者一种全新的美学体验。

（一）采用重塑叙事的长文案

说到意识形态广告的美学特点，不得不提其风格独特的长文案，文字的魅力在许舜英的笔下依然具有拼贴、断裂、模糊的美和影响力。推翻了以往字数限制，长达四五百字的长文案将中兴百货的特点、体现的文化精神、传递给消费者的信息更加完整的展示了出来。

意识形态广告的文案通过不同元素的排列组合，呈现出了断裂、拼贴的阅读感受。例如，《为Recycled look做好准备》这则广告文案，整篇文字里涉及到的事物有麻衫、棉袄、酒吧、盲人演唱、原住民歌、电影、白蛇传等多个事物，通过这些事物的组合，形成不连续的拼贴感、断裂感，给消费者一种不确定的感受，然而这些也都与提倡的物质消费相联系，就像文中提到的“一年买两件好衣服是值得提倡的”“需要舒适需要自然需要中性需要原始需要单纯”，这些都传递出了鼓励物质消费的态度。可见，不完整的商品信息，透露出了完整的精神和态度。

（二）追求幻象化的视觉表现

1.用传统颠覆传统

定位“中国创意文化”必然少不了中国的传统元素，可是在许舜英的思维下，这些传统元素被包装成了最有力的武器，颠覆了传统，颠覆了人们的视觉，颠覆了人们的精神。运用绝非照搬，援引而非平铺，借助传统元素，将其含义引申，配合现代元素，给人冲击力和震撼。

例如，在《南无中兴百货周年庆折扣，大发慈悲感化红尘男女，七情六欲得皈依》平面广告中，大量运用了传统绘画中的白描手法，但是穿插了很多带有现代色彩的衣服、帽子、人体的造型，以达到传统与现代的拼贴。主文案为佛家用语的变换，用“四大皆空”的佛家文化元素体现当今时代的物质消费潮流，极大程度的体现了后现代主义中的反叛精神，荒诞却不失韵味。其次，还有《孔子、老子》系列的平面广告也充满了传统与现代的碰撞。广告画面以中国画水墨风格的鸡、鸭、鹅与现代事物铺满画面背景，右上角和左下角分别画有孔子和现代时髦女的形象，仿佛一场“时空对话”。画面中对话主体人物分别位于画面边角，打破了传统绘画中的排版布局范式，却又显得和谐统一，将后现代主义颠覆、幽默的风格进行到底。

2.用解构二次建构

意识形态广告的画面常常具有符号场景化和仪式感，具有行为艺术式的冲击力和梦境般的迷离美感，这些视觉符号的形成来自于对日常事物和价值观念的解构和打散。例如在中兴百货春装上市的电视广告中，一群穿着时尚艳丽的男男女女在书店走来走去，仿照世界名画变换各种姿势，颜色艳丽逼人，产生了强大的视觉冲击力。看似毫无关联的百货商店和书店却有着一定的联系，我们都知道书店的书用来武装人的思想，装饰内在，而商店里的时装则用来装饰人的外在，使人变得光鲜亮丽，正是内在与外在的结合，形成了“在书店展示时装”的创意，将人们日常所理解的书店、商店的内涵加以解构、重组。

同样，在《三日不购物便觉得面目可憎》系列的平面广告中，超现实和拼贴的结合也将解构后的精神和动力传达给了消费者。在作品中，女主人公买回了整整一个架子的日用百货，正在弯腰检查着自己的商品，可是即使是满满一架子的商品还是无法满足主人公购物的欲望，依然表现出了可憎的面目，女主人公、面部的表情、满架子的商品拼贴在一起，显示出了怪诞的风格。通过超级写实和拼贴的结合，能够将渴望购物释放消费的快感传递给受众，由受众对画面的理解进行自己的建构，形成自己的理解从而达到信息传递的效果。

（三）各元素拼接的和谐组合

借助元素的解构、图像的拼贴、超级的写实，充分体现了后现代主义中“痉挛的美”，怪诞、不真实的感觉给人以梦幻的视觉效果，观赏的同时又能够与自己的潜意识相契合，可见在意识形态广告中各元素的组合是和谐的，是统一的，错乱中有条不紊，现实中图像变换，传统中颠覆历史，经典中雅俗共赏，就是这样一种和谐的组合关系使得意识形态广告更加引人入胜，让人欲罢不能。

反观大陆的意识形态广告，风格特点并不清晰，更多的是利用感性诉求，希望与受众形成情感共鸣，进而有效地传递信息。以康美药业的电视广告《康美之恋》为例，该广告以秀美的桂林山川为背景，配以动听的音乐，诉说着康美药业公司老板和老板娘共同创业的感人故事，演绎着创业的信念与情怀。通过如此励志、美丽的创业故事，向受众传达康美药业的品牌故事、品牌精神，进而激发受众的情感，和台湾意识形态广告不同的是，该则广告着重突出了情感元素，使画面美、音乐美和情节美三者统一，表现形式中规中矩，缺少了后现代设计中的颠覆和反叛精神。

综合上述观点，可以发现，在意识形态广告中，其核心在于对日常事物、价值观念的创意解构，即分解和打散，运用不同元素进行拼贴和重组，表达一种颠覆式的“痉挛的美”，进而与受众达成思想共识，由受众自我进行建构。这样的表现手法极大地体现了后现代主义的自由与颠覆，着实令人眼前一亮。

四、结语

后现代主义思潮下的意识形态广告，美得不那么美，传统的不那么传统，它在于解构常规，引导受众进行自我建构，形成新的价值观念。反观大陆的广告，更多的像“带着镣铐的舞蹈”，充满了口号式的呐喊。所以，在未来的广告创作中，广告人应该善于将元素进行发散，融入文化的同时，加入想要传达给消费者的理念和想法，而不仅仅是一行文字、一张照片的肤浅表达。同时，在其他艺术创作领域，也可参考意识形态的思维，注重元素的拼贴和重组。

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