企业级市场的精准化网络营销趋势探讨

尚宗宝

【摘要】当精准营销遇到“互联网+”，结合“大数据”的技术利器就是未来“精准化的网络营销”，对于企业级市场来说，“精准化的网络营销”将是企业级市场营销的关键，所有的企业组织及营销从业者都应该积极拥抱这个即将到来的大数据时代，学习了解未来的企业级市场精准化网络营销的趋势。文章针对企业级市场，通过“企业精准化网络营销图谱”，结合数据资料对精准化网络营销发展趋势进行了探讨。

【关键词】企业级市场；网络营销；精准营销；数据库营销；网络广告；O2O

一周纽约时报相当于18世纪一个农民一生的资讯量，一周与一生的时间量比形象地类比了这个信息爆炸的时代人们所面对的信息巨量（大数据）。大数据环境下的信息发展对于营销传播从业者是空前的挑战和机遇，尤其对于企业级市场，选择精准的通道，从海量数据中匹配到目标者，将市场信息处理、传递、收集、反馈并采取下一步营销动作可能从营销成本、效率和结果上决定企业的盛衰。

一、企业级市场网络营销研究意义

营销是以需求为导向的市场活动，主动地去开发市场、适应市场、满足市场的需求，最终达到不断提高企业经济效益的目的。需求的对象也就是市场对象，按照对象规模特性可以分为消费者市场和企业级（组织）市场，本文主要阐述企业级市场精准网络营销的发展趋势。企业级市场的定义是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。相对于消费者市场的营销企业，企业级市场的营销企业相对低调，因为企业级市场购买者数量小、购买过程复杂、专业性要求更高和购买数量巨大等不同特点，导致二者在营销方面的策略大不相同，所以有必要将企业级市场网络营销拿出来单独研究。

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。我国互联网发展迅速，据最新中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。无须赘述，如何做好互联网营销是每一家企业必学的营销课题。

二、企业精准化网络营销图谱

基于对互联网广告的产业链了解，我们可以描绘出“企业网络营销精准化图谱”。图谱上下游分布的分别是用户即受众、传播渠道（广告市场、孵化精准渠道、O2O圈子）、企业组织即广告主。其中广告市场就是广告发生交易的环节，也是企业级市场网络营销漏斗的开口，分为中间商、广告商和服务商；孵化精准渠道属于企业级市场精准化的网络营销第二部分，是企业依据自身数据库管理的对外渠道，像EDM、社会化媒体、QQ、APP等一切可以连接企业和用户的精准渠道，它不是单纯的媒体或者渠道，可以理解为建立在营销数据库基础上企业的垂直自媒体资源；O2O圈子是企业网络营销数据库的前端呈现，紧密连接企业与用户。

三、企业级市场精准化网络营销的趋势预测

（一）广告100%程序化购买

网络广告购买趋于精准依赖于程序化购买，程序化购买简化广告购买流程。互联网用户数增长稳定，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，为互联网广告普及提供了良好的基础。目前国内外网络广告收入超越电视等传统媒体广告已形成共识。2016年2月，最新消息谷歌超越苹果成为全球市值第一的公司，依据其2015年的财报显示，谷歌的核心业务或者说主要盈利来源依据是互联网广告，去年创造745.4亿美元营收，增幅14%。我们没有数据显示谷歌的广告数量有多少，谷歌对外公布的其广告程序化购买比例已达到70%，从2015年谷歌拦截的非法广告有7.8亿条这个量级，我们可以了解到数字广告市场没有强大的算法和程序化支持，无法保障广告上下游成员的合作协同。如“企业网络营销精准化图谱”中的广告市場所示，广告商、中间代理、第三方数据、监测等服务商发展日益成熟，更加精准的、便捷的、智能化的程序化购买将是整个产业链的共同需求。

（二）信息流双向传递

广告信息经过企业组织的市场人员编译形成文字、图片、音频、视频等信息流，经过广告市场、精准渠道、O2O圈子传递给用户，对于企业级市场营销更注重客户的深度关系，单向的信息传递已经不能满足企业对企业组织深度需求的挖掘，web2.0时代广告的互动功能会充分体现，用户的需求会在第一时间通过广告载体逆向传递给企业组织，企业组织可以快速地做出反馈。

（三）自建企业营销数据库普及，投放精准度高

企业组织在精准化营销过程中要建立自己的营销数据库管理自己的孵化精准渠道和O2O圈子，没有自身数据库的精准营销无法承继历史的营销成果，将营销动作连续化，只能原地低效率的开展无连接的营销动作。数据库营销不在局限于收集和积累会员信息，而是整合了营销手段、数据库、CRM和广告市场数据后台。企业级市场客户在购买过程相对个人用户更复杂，购买过程中必然经历评价、选择、判断、决定等一系列活动，决策周期较长，用户更加专业，会主动进行询价、咨询。面对海量营销数据，如何进行分类、整理和归纳，在用户不同阶段提供相应的信息对业务促进的作用是关键且明显的。新的营销数据库产品会满足企业需求，深入了解用户需求，成为企业级市场营销必备。正如今天京东、淘宝的数据库一样，企业营销数据库涵盖用户数据库、用户行为预测、客户关系管理、数据挖掘、数据开发、多平台数据采集、数据报告等功能。此外，页面广告价格继续上涨的情况下，自建营销数据库可以大大改善企业组织投放精准度，优化投放策略，提高整体营销的ROI。

四、结论

目前，我国互联网营销正处于上升阶段，随着互联网的进一步普及，大数据技术的发展与完善和网络营销产业链各方的共同努力，精准化的网络营销理念一定在企业级市场企业实操中普及，并释放巨大的商业能量。

参考文献

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[2]中国互联网信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016.

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