营销课程翻转对区域教学共享的促进分析

王俊杰

摘要：营销教学逐渐涌现出，课程需要各类知识点相互联系与现实中学科之间以及课程之间的割裂，营销实践需要有中国特色与营销学科的教学和科研均呈现过度北美化、脱离中国实践的倾向，营销网络课程教育的低成本对传统教育模式的高成本形成替代等问题。营销课程翻转不仅体现在师生关系的翻转，还体现在某些地理区域内不同层级院校之间关系的翻转。以北京地区为例，该地区不同层级的院校众多，学习文化底蕴底蕴深厚，这里为营销课程翻转的实施和绩效评估提供了足够的施展空间。

关键词：营销课程；翻转；区域教学；共享

中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-02

面对全球化、互联网快速普及等新现象，营销课程教学逐渐涌现了一系列矛盾，它们将该学科的教学工作置于了发展的十字路口上。

第一，营销课程需要知识点相互联系与现实中学科之间以及课程之间的割裂。在实践中，市场营销的边界与其他组织职能的边界越来越模糊，这需要学生对管理学科各个模块的基本概念能建立清晰的联系，并在此基础产生足够的创造力。很多企业在面试时往往会问一些情景题，比如，你如何为企业制定广告推广计划？该项策略的制定需要涉及会计、消费者行为、公共关系、社会学等多学科知识，学生需要对这些内容的边界和概念有明确的认知，并在此基础上创造性地提出与众不同的创意，以打动消费者心弦，进一步打动考官的心弦。但学校目前冗长的市场营销课程限制了学生的创造力，学校人为地将市场营销的知识体系割裂成一门门独立的课程，课程的下课或者期末终结就好像在学习过程中建造起一堵墙，阻断了学生思维的连续和学习的进程。有些营销课程也重视学生课堂实践，但从效果看，这普遍不如学生现场实习的连续性强。

第二，营销实践需要有中国特色与营销学科的教学和科研均呈现过度北美化、脱离中国实践的倾向。中国营销的实践环境与现代营销的发源地美国存在较大差异，中国的营销实践注定要体现出中国特色。但实践中，营销学科的教学和科研均呈现过度北美化，这主要表现在：（1）建设方向上呈现过度北美化趋势。国内营销教师多数以国外的研究成果为蓝本来教学，这包括教学方向、内容、方法和结论等各个方面，教学科研工作多数不走出大学校园。（2）办学思路过度北美化下的教学脱离中国实践。以课程书籍为例，中国企业界人士和教师追捧的书籍多数源自国外，中国营销学科采用的教材多数以国外教材为蓝本改编而成，学生和教师沉浸在北美营销模式的憧憬中，实践着“一招半式走江湖”的中国式营销技巧，忽略和不懂得营销的系统性、科学性和实践性。

第三，营销网络课程教育的低成本对传统教育模式的高成本形成替代。随着互联网的普及，可汗学院等网络公开课等新型网络教学手段的涌现，使得成人接受教育的成本趋于降低。在网易公开课堂内，目前已经有了面对各个层面学生的市场营销公开课，课程录制成本不高，在校学生和成年人均可免费登陆学习。而传统教育模式耗费巨大，它不仅要支付教师的工资，还要支付教学楼、操场、宿舍楼等办学场所的运营和维持费用。

具体至国内的某些地理区域内，营销教学不仅涌现出上述矛盾，还呈现出了一些新矛盾。这主要体现在：

第一，课程内容相似与不同层次院校的教学侧重点差异化越来越大。以北京地区为例，这里不仅有全国知名的高校，还有大量的职业院校和专科院校。这些学校的营销教学目标存在大量差异。知名高校更侧重学生的营销科研能力，实践内容瞄准了跨国大公司和国内知名国企，甚至在一些学生实践目标直接瞄准了到海外实习。职业院校侧重学生的基本营销技能，技能的传授具体到了基本的沟通技巧、穿戴、化妆等。但如果从营销基本原理看，在跨国公司等大企业与在一般企业的实践涉及到的原理和思路差异并不大。例如，在中央电视台新闻频道做广告所涉及的广告、财务分析、思路等，与一般的专营店的店庆广告活动的思路差异很小。

第二，在学生聚集在相对狭小的地理区域内，上述矛盾衍生出的社会不公平感逐渐涌现。构思严密、设计周全、监考公平的考试能提供学生备考情况的相对可靠和客观的数据，能反映出学生掌握信息或者知识的数量，但无法体现出学生思维的质量，更不能鉴别出学生的独特才能。此外，职业院校的学生有可能由于家庭背景、考试失常等因素导致考试失利，不能上一线大学，但这并不意味着他终生不能接触最高水平的知识教育。职业技术学院的学生要终生面对从前考试失利带来的影响，这种影响可能是同一片蓝天下，同一个城市，甚至同一个街道下的终生命运差异。

一般认为，课程翻转主要指重新调整课堂内外的时间，将学习的决定权从教师转移给学生。在这种教学模式下，学生能更专注于主动的基于项目的学习，共同研究解决本地化或全球化的挑战以及其他现实世界面临的问题，从而获得更深层次的理解。该定义有三层含义，一是不同层次的学生面对的问题是共同的；第二，学生要为自己负责，学习是主动的，而非单纯的被动式学习；第三，学习要有效率。

新环境下的营销课堂的翻转显然也是沿着该思路展开。首先，营销专业的学生面对的问题是共同的。营销专业的知识并不像数学、物理等自然学科有严格的等级，不同层次学生面对的营销知识大体相似。他们要面对相同的问题，付出相似的辛苦，他们当然也有接受相同知识的平等权利。第二，学习是主动的，学生要为自己负责。学生有权利选择安排自己的学业进度，这意味着在本校知识点不足或者本年级知识点不足的情形下，学生可主动地参与到其他院校或者其他高年级的学习过程中。在过去，即使是在北京，不同院校实施院校共享学分已属不易，学生需要通过层层申请才有可能到其他院校进行学习，这种热情会被路途的奔波、课程安排时间冲突等因素消磨殆尽。第三，营销学科要更有效率。营销课程之间的重复度较高，学生被动地多次重复学习相似内容。此外，由于学科之间的人为切割，学生的思维受到了较大程度的束缚。

营销课程翻转不仅体现在师生关系的翻转，还要体现在某些地理区域内不同层级院校之间关系的翻转。在以往，一线学校通常是职业学院模仿的对象，但职业技术学院在实践教学等方面同样可贡献新知。比如，职业院校对用人单位的需求了解更清楚，与用人单位对接的更紧密。二者之间应是相互学习，共同发展的关系。通过不同层级院校的关系翻转可以构建一个协同型教学内在生态体系，结束目前教学条块分割、各自为政的弊端。

以北京地区为例，该地区不同层级的院校众多，学习文化底蕴底蕴深厚，这里为营销课程翻转的实施和绩效评估提供了足够的施展空间。具体的实施需要注意如下几点：

第一，主要依托手段应为互联网，其他手段做辅助。北京并无市场营销的行业协会，其他地方即使有，也主要是教师之间的联谊会。它们普遍没有行政资源支持来从事更大范围行业合作。但通过互联网，区域之间的课程资源共享费用变得低廉，学生的学习费用也大幅下降。以目前涌现的网络公开课为例，不仅是学生，教师也可通过观看其他同行的公开课或视频，对自己的知识点做到查漏补缺，和借鉴同行的授课经验。通过公开课程的形式，营销专业有心得的教师，不仅能更有效率地传播自己的对营销的独特理解，也能获得大众认可，形成良性循环。

第二，教学目标精准和时常短小。我国大陆前几年流行的中国式管理的教育培训项目很多，此类项目很多是一招半式走江湖的套路，缺乏现代营销的系统性，也无师生之间的互动，每次课的授课单位时间普遍很长，约为3个小时左右。学习此类项目普遍现场反应好，但事后学生评价为费时费力，学不到东西。相关研究显示，一般学生的注意力普遍在10至15分钟左右。讲授一个营销知识点，大多可以控制在该段时间内。这样将节省出来的课堂时间，放在学生疑难问题的解答和师生之间的互动上，更有利于学生知识点和基本概念的掌握。

第三，教学内容应各取所长。一线院校的营销教师普遍有海外学术经历，他们可将自己的所见所闻所感穿插到课堂上，丰富学生的知识面。职业院校的教师实际操作能力可能更强，他们也可将这方面的内容放在课堂上，增强学生对实践的感悟。二者共存，并让学生安排一定时间的相互学习，这样做还有助于学生发散思维和联想思维的培养。

第四，便捷的学习反馈机制。以往的广播电视和网络教学教学，教师不知道学生的学习效果，学生也不知道如何向教师反馈，但随着相关软件的不断开发和相应数据库的建立，自动测试学生对知识点的掌握的软件已可以普及。评价技术的发展，使得学生能仔细思考哪些方面出了问题，也使得教师不必实时座在电脑前，便可对学生的需求做出反应，并在随后得到学生的需求信息。

参考文献：

[1]萨尔曼.可汗.翻转课堂的可汗学院[M].浙江人民出版社，2014，05.

本文是北京市教改课题（编号：2014-lh10）和中央财经大学嵌入式和实践导向型“零售管理”课程教学团队的阶段性成果。