从“网红”到“网红经济”的跨越

王玉　崔璨　高思佳　钱雪伦

摘要：随着互联网自媒体的迅速发展，网红大量涌现，网红经济也正式步入黄金时代。本文以papi酱为例，探究如何从“网红”向“网红经济”跨越，并为papi酱未来发展提出合理的战略布局。

关键词：网红；网红经济；Papi酱；发展展望；战略规划

中图分类号：C913.9 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-02

一、引言

Papi酱，上海人，29岁，中央戏剧学院导演系在读研究生。2015年8月，Papi酱试水微博，发布了一系列秒拍视频，包括嘴对嘴小咖秀，台湾腔+东北话，而后又推出了系列视频，如日本马桶盖、男女关系吐槽、烂片点评、上海话+英语话等等，在网络上迅速蹿红，微博粉丝量达到了1200万+。2015年9月开通微信公众号，累计发布几十条图文消息，几乎每条点击量均能达到10万+，其视频也在优酷和A站、B站上聚集了超高人气，《Papi酱2015》共发布了24个短视频，累计总播放数达2192.0万次，评分9.4分。其中，《Papi酱2015年度十大烂片最专业点评》在优酷视频上的播放量达136万之多。在A站、B站上的每条短视频的点击量也均破万。

2016年3月，Papi酱拿到了由罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本的1200万元投资。2016年3月21日，逻辑思维公布了其与Papi酱的具体合作，即拍卖Papi酱视频贴片广告，并有逻辑思维全程策划监制服务。2016年4月21日，逻辑思维即将在北京召开“中国新媒体的第一次广告拍卖会”，门票高达8000元一张。业内人士预测，Papi酱估值可能已达到3亿，实现了从“低配版苏菲玛索”到“互联网时代的鲁迅”的转变。那么在Papi酱获得1200万融资之后应该怎么走？是否能实现网红快消品到网红经济产业链的跨越，这是我们关心的问题。

二、Papi酱的优势与不足

（一）优势

Papi酱的走红是一种巧合也是一种必然，在当下短视频UGC内容井喷之时，Papi酱抓住契机发布原创视频迅速走红，除了客观环境之外，Papi酱在内容打造方面也具备其独有的特质。

1.选题设计十分出众

从粉丝群的构成来看，papi酱的粉丝多为二十多岁的年轻女性。Papi酱充分结合了其影视专业的知识，从生活到娱乐到两性关系都有覆盖涉及，以极其接地气的草根气质叙事，同时结合时事热点，在几分钟的短视频内布置诸多贴近年轻用户的槽点，选题设计出众，更直接的满足年轻群体对娱乐视频的需求，因而也就在当下“有趣”内容并不多见的内容坏境生态中顺利脱颖而出。

2.具有清晰价值观

崇尚真实、摒弃虚伪、倡导个体自由，而这也正是年轻一代所共同追求的东西，Papi酱的视频之所以能够获得广泛共鸣，原因便在于此。

（二）不足

然而“网红”持续走红需要条件，取决于其是否有能力在有了一段时间的吸引眼球的作品以后，提供更好的产品。

1.商业模式不成熟

Papi酱发布的短视频属于“快消类内容”，优势显而易见。其中的短板也非常明显，变现的渠道过窄。雪梨等类型的网红，虽然影响力不足以与papi酱相比。但是，她们的变现方式简单粗暴，只要满足一定的基础条件，投资净现值均大于0，并能够在短时间内实现变现。其次，网红在淘宝等电商渠道营销的市场环境更为成熟，而papi酱主要的调性以吐槽为主，它在变现的时候和消费场景怎么匹配，这也是需要考虑的问题。

2.粉丝群体不够稳定

Papi酱的粉丝忠诚度并不很高，在短视频UGC内容井喷，自媒体成千上万，竞争强度大的现状之下，一旦Papi酱的产出内容持续性不足、同质化较高，很容易就会出现用户流失的问题，从而缩短生命周期，降低细分领域的影响力。

3.现行危机，下架整改

从消息人士处获悉，2016年第一网红papi酱近日遭到广电总局封杀，有视频平台收到广电总局通知，要求将《papi酱》系列作品下线，原因为“以直接、暗示、辱语等方式表述粗口、侮辱性语言内容较多”。

三、一般网红的变现方式

（一）广告收入

通过树立自身在互联网的传播力和影响力，从而获得广告收入。

首先，网红可以建立属于自己的微信公众账号等自媒体账号。由于网红人气高，阅读量大，所以在自媒体账号上做广告举要较大的影响力。因此许多广告商借此平台打广告，而网红则能获得相应的广告收入。

另外还有第二种方式，即服装、化妆品等广告代言。网红通过在社交平台发布使用相关产品的视频或图片，配上推荐文字，将产品推销给粉丝，从中获取分成。

（二）电商盈利

2015年8月，淘宝在上海举办过一场“网红”现象沟通会，并公布了官方数据：截至当月，淘宝平台已经有超过1000家“网红”店铺，部分“网红”店铺上架新产品时成交额可破千万元。

淘宝数据显示，目前在淘宝女装类目中，月销售过百万的网红店铺约有1000个。2015年“6·18”大促中，销量前十的淘宝女装店铺有7家来自网红。其中的代表性人物雪梨的淘宝店“钱夫人”去年全年销售额超过2亿元。据了解，网红店铺的毛利率和净利润率分别高达40%、30%。

年度电商模特候选人张大奕凭借其人气，在淘宝上开设自己的网店。她的服装搭配在社交平台上深受粉丝喜爱，其电商店铺上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”，月销售额达百万级，创造了互联网电商的销售神话。

（三）打赏费用

在移动互联网时代，用户存在大量兴趣娱乐等社交需求，视频直播平台应运而生。用户在直播平台购买虚拟货币为喜爱的“主播”打赏，购买虚拟货币的金额再由“主播”与平台协商分成。

9158原是一家互联网公司，其在网页上成立视频聊天室，通过一群漂亮的女主播歌唱、跳舞、卖萌等方式吸引粉丝。粉丝为了得到女主播的芳心，经常豪掷千金送虚拟礼物，女主播可以从中分成75%，9158可以分成20%。凭借这种方式，9158在2012年营收约10个亿。（来源： 京华时报）

总的来说，很多网红身后都有专业的团队操作，从网红包装，品牌传播，到品牌变现，通过团队的打造能更好的做好网红的传播，吸引更多的粉丝，形成粉丝经济，从而在网红的市场中分得一杯羹。

四、papi酱的发展展望

（一）战略布局图

第一步，成立更专业运营团队。第二步，构建完善的商业的模式。第三步，树立坚固的品牌形象。最终实现我们的目的：持续稳定的发展，并且不断开创价值并使其得以变现。

（二）战略规划分析

1.成立运营团队

首先，要为papi酱成立运营团队。近期papi酱也确有此意，papi酱发布招聘信息招人，意图组建集创新，有趣，正能量于一体的papitube*。本文认为这一举措是相当正确的，而且不仅要招人以增加内容创新，更要组建一个自己的团队，集内容创新、包装炒作、互动、营销于一体的运营团队。

其中自媒体运营，负责话题的炒作、与观众互动以及征集观众意见从而拍出迎合大众口味的视频。另外微信微博平台的运营也包含着其中。

创意编辑，则负责搜集有趣的段子，集创新，有趣，正能量于一体的papitube*就是这一部门的主力。保证papi酱能源源不断产生优质、稳定的内容。

其次美术指导，则是负责优化papi酱造型，提升papi酱个人魅力以及视频制作水准，以吸引更多人的眼球。

广告接洽，这部分的成员主要负责和广告商的洽谈，进行广告融资等。

最后，产品营销是负责短视频的推广，炒作，以提升转载量，增加宣传力度。

2.构建商业模式

商业模式的构建主要包括三个方面，接广告，开线上商店即做电商以及开创衍生品市场。

首先广告介入主要包括自然植入的视频贴片广告，服装道具赞助广告，以及形象代言。例如papi酱在某一短片视频中饰演女神形象，可以通过请广告商包装打扮自己，这样一来会增加男性粉丝的可能性。但是广告植入的方式不易太死板，由于papi酱的风格多趋向于吐槽，所以直接让papi酱说广告词效果并不佳。所以广告可以通过介入视频表演场景，或者通过papi酱表演时的衣着装饰来展现，还可以通过广告趣味化的风格，如奇葩说中的广告词“废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝。”让观者对广告产生新鲜有趣的感觉，不但不会影响papi酱的内容创作质量，反而给视频增加一抹亮色。

其次，考虑到粉丝多为年轻女性，可以推出个性化定制化商品，例如饰品、服饰进行线上销售。这一策略也被大多数网红所利用，不但可以增加变现渠道，还能增加粉丝的忠诚度，把知名度变成认可度，拉近与粉丝之间的距离，把粉丝群有效的转化为消费群。

最后，为了提高papi酱的曝光率，同时拓宽业务，papi酱可以开创自己的衍生品市场，比如微信表情包和四格漫画，增加与粉丝互动，并逐步扩大粉丝群，提高影响力和知名度。衍生品市场的投入回报率比较高，而且像微信表情包这样类似的产品投入成本低，最重要的是容易引起网络浪潮的高潮，收益是不可估量的。

3.树立品牌价值

构建多渠道盈利商业模式最主要的目的，是为了实现从个人网红转化到团队网红。因为即使papi酱不再火爆，我们还有线上商店的新粉丝群以及衍生品漫画的新粉丝群。但事实上，papi酱在未来仍有发展空间。

Papi酱在拓展新业务的同时，还可以不断加强自身原有的个人魅力。首先，创建直播平台，增强与粉丝互动。其次，既然papi酱已经与逻辑思维在经济战略上合作，那更大胆的想一想，为什么不让双方合作一档节目呢？逻辑思维本身也是在做分享知识追求真理的节目，papi酱的笑料消遣，与逻辑思维的爱智慧求真知相碰撞，会产生新的火花，而papi酱的多元化，会带来新的粉丝受众群以及更大的商业价值。

（三）战略成果展示

从papi酱目前的盈利模式来看，唯一的变现方式就是从粉丝群里获得少量打赏收入，而消费群体只占极小一部分。总体来看，运营模式低商业化，变现方式单一。

但是一旦采取本文上述一系列的方案，在原有基础上，papi酱品牌系列的创新，能够不断壮大粉丝群体。再通过商业模式的引入，可以得以通过电商营销、广告商、增值衍生品挖掘新的盈利渠道，赚取利润。如果维持原有特色，提高papi酱的曝光率以及个人魅力，同时拓宽发展渠道，挖掘新粉丝，提高粉丝忠诚度。整个运营模式更加具体规范，进而带来更长远的团队运营实现商业模式变现，最终呈现出来的经济格局将如下图所示

因此，papi酱的未来道路充满了荆棘和希望，只有成立自己的团队，树立自己的品牌，才能真正实现从“网红”到“网红经济”的转变。

参考文献：

[1]本报记者 周静.网红店铺半小时收入破百万 金矿雷区并存考验监管[N].通信信息报，2015-11-18B03.

[2]北京商报记者 王晓然，王明杨，王茜.品牌牵手“网红”的经济账[N].北京商报，2016-01-20C03.

[3]本报记者 熊雯琳.网红：淘宝上的另类演艺圈[N].电脑报，2016-01-11003.