银行业营销存在的现实问题及应对之策

彭同舟

摘要：与外资商业银行相比，我国国有商业银行的市场营销之路刚刚起步，在激烈的竞争中处于不利的局面，亟待改变。为此，本文以建设银行襄阳分行为例，在分析其营销问题的基础上，提出了解决营销问题的对策。

关键词：银行；市场营销；市场定位

中图分类号：F832 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-01

一、建设银行襄阳分行营销存在的问题

1.对市场营销的认识不到位

时刻树立“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目”的市场经营理念，对于国内商业银行营销活动的开展有着十分重要的作用。但建设银行襄阳分行更多地将焦点放在了自身的风险与效益上，并没有对该营销理念引起重视，忽视了最根源的客户需求问题。建设银行襄阳分行在市场营销对象上，目光较为局限，单纯地重视原有大客户的维护，却缺乏对新市场、新目标的开发与培养。

2.市场定位不明确，创新水平低

在市场经济的推动下，为占据激烈竞争中的有利位置，建设银行襄阳分行在每一个可触及的方面投入了大量的资金，但又缺乏总体布局与规划，更缺乏创新与创意，盲目跟风现象严重。这样既浪费了大量资源，又无法实现投入与产出成正比，营销效果低下。当前，客户追求的是金融产品与服务的个性化与差异化。为此，建设银行襄阳分行虽然推出了不少新的金融产品，但由于业务功能和客户定位与其他银行大同小异，造成产品缺乏自身特色，营销行为趋于同化，品牌效应难以形成。

3.价格作为主要营销手段没有真正发挥作用

自改革开放以来，我国已经多次对利率进行了调整，并在调整利率水平的过程中也考虑到了民众储蓄意愿、社会资金供求变化等因素。但实际上，真正与宏观调控以及市场经济发展相匹配、相适应的市场利率并未形成。利率的非市场化以及大量免费服务项目的存在，迫使建设银行襄阳分行不得不将目光放在中间业务和表外业务、服务项目考虑收费标准和价格组合上，价格营销的空间较小。

二、建设银行襄阳分行市场营销问题的解决对策

1.强化现代市场营销理念

现代市场营销理念的核心要求是以客户为中心，注重客户关系价值，客户才是商业银行生存和发展的基础。以顾客满意度为导向的营销理念，其要求必须要围绕顾客来制定营销计划和业务发展计划，即要尽最大可能满足顾客的需求，为客户提供高质量的服务。因此，建设银行襄阳分行必须要摒弃原有把自身风险与效益放在第一位的营销理念，要优先考虑顾客的需求与利益；要在全行树立“顾客即上帝”的营销理念，尽最大可能让客户满意，并将其作为评价工作绩效的标杆。

2.明确市场定位，打造核心产品与服务

（1）个人客户定位

建设银行襄阳分行的个人客户对象主要是襄阳市的居民，对个体客户进行细化可以依据诸多因素来进行。具体而言，可以从人口因素视角和个体生命周期视角来划分，这样比较有实际意义。从人口因素视角来看，具体可根据客户的性别、职业、经济条件、学历等标准，将个人客户分为普通市场、中层市场以及高层市场；而从个体生命周期视角来看，可以将个人客户分为未成年人市场、独立成年人市场以及退休养老群体市场。针对这些细化的个人客户，建设银行襄阳分行可实行不同的营销策略。例如，可以为退休养老群体提供养老账户；为有未成年子女的家庭提供教育贷款等。

（2）企业客户定位

建设银行襄阳分行的企业客户对象主要为中小型企业。这些中小型企业受资金、市场、管理、产品等因素的影响，经营效益有好有坏。因此，建设银行襄阳分行应做好企业客户定位，根据不同行业的市场收益水平及发展前景，来研究不同产业与银行的业务量，进而对客户对象进行细化。一类是成长型客户，其产品成长空间大，经营机制灵。面对这类企业，可在其发展初期给予一定的支持，在后期则有可能带来极大的商业机会。另一类是成熟型客户，其市场增长前景不大，但产品比较稳定。面对这类企业，可为其提供快捷、优质的金融服务，与其保持紧密合作。此外，还有一类称之为劣势客户，这些企业一般经营水平较低、资产负债率较高，贷款的安全性、效益性等均无有效保障，除非可盘活原有不良贷款，否则不宜介入。

3.采用多种促销手段

有效的促销手段，有助于帮助商业银行吸引目标客户的关注，进而建立与目标客户沟通的渠道，为树立银行形象奠定基础。下面将从广告、营业推广和公共关系三个方面进行分析。

（1）广告

商业银行在采用广告促销手段时，应将宣传重点放在本行最新开发的或者重要的产品和项目上，应强调产品与其他行之间的差异性，突出产品或服务的特色，从而使客户能够快速记住并记牢本行提供的产品或服务。同时，为了避免引起客户的误解，广告促销手段必须真实可信，符合接受者的品味，以便真正能够给客户带来实惠，使客户在享受实惠的同时，带来“口碑效应”。

（2）营业推广

营业推广作为一种并非经常使用的促销手段，其一般针对一些短期的目标，用以解决一些具体的促销问题，有助于实现短期盈利。营业推广的形式多种多样，如可以以赠送挂历等商品的形式，达到宣传银行产品和服务特色的目的；以金融展销会的形式，为新产品的推广做好铺垫；以适当的价格优惠来回馈一些长期的、稳定的客户，以赢得客户的信任与依赖等。

（3）公共关系

商业银行公共关系的主要职能是，将银行的形象、金融产品与服务以理念性和情感性的形式传递给客户，引导企业与银行的业务关系，进而争取良好的客户口碑，激发客户的金融消费欲望。因此，商业银行势必要建立起良好的公共关系，可以通过广播、电视、新闻发布会、发表文章等活动来加强与社会各界的联系，从而树立起良好的银行形象，赢得公众的信任与支持。

4.合理定价收费

合理的定价策略对于商业银行实施营销策略具有积极的作用。就银行金融产品的定价而言，其与银行盈利率、市场需求、销量目标、同业竞争等因素有着密切的相关性。因此，商业银行在制定价格策略的过程中，既要考虑到银行自身的盈利情况，又要考虑所定价格是否在客户的承受范围之内。建设银行襄阳分行在深入、全面分析影响金融产品价格因素的基础上，要运用科学的方法来合理定价收费，从而既使银行能够赢得效益又能使客户接受。

参考文献：

[1]陆剑清.金融营销发展[M].立信会计出版社，2010（3）.

[2]翁清云，刘丽巍.我国商业银行碳金融实践的现状评价与发展对策[J]：金融论坛，2010（9）.