高校数字杂志的营销趋势研究

陈程程，何　丹，支海宇

（大连财经学院工商管理学院，辽宁大连116622）

高校数字杂志的营销趋势研究

陈程程，何丹，支海宇

（大连财经学院工商管理学院，辽宁大连116622）

学习杂志作为国际上一种先进的营销方式在国际流通领域改革起到过非常重要的作用。而高校数字杂志以其实用、便捷、时尚、健康、贴近生活为大学生提供优质与全面服务的一种新兴模式，以实用性、服务性、健康性、高效性，实际性、全面性、快捷性、知识性为宗旨，解决大学生生活、、成才、就业、娱乐等一系列实际问题。把学生的需与商家的求淋漓尽致的表现出来，通过分析网络、SOA、云计算等新技术为数字杂志的进一步发展与营销提供进一步的技术基础。

数字杂志；线上线下；SOA；直邮一公里

0　引言

从移动互联网兴起的时代，催生了以网络为母体的数字新媒体，从而，产生了一种叫做数字杂志的新星产物。据中国高等教育网资料显示，2010年全国在校生总规模达到2 800万人。全国大学生消费总额产国2 000亿元人民币。大连市现有大学30余所。学生在校平均月消费额为1 200元人民币，大学生在IT数码，电子产品，时尚消费品，生活必需品，考试培训等书籍具有巨大的消费需求校园市场是培训品牌忠诚度和发展品牌认知度的最好的市场。

从当前的有关做高校杂志的企业，如校园英语，《学园》杂志，《新校园》杂志，《E生代》杂志、《大学周刊》，《第2生活》都主要是针对大学生和学校周边的商家。可以带动校园的经济发展。另外，在一些新的技术，新平台的逐步应用到数字杂志上，推动了数字杂志的进一步发展，并且数字杂志在校园的推广与营销在国内外的一些高校已经取到了一些成果。同时，数字杂志倡导高品位，精英的消费文化心态，以学生中的精英，学生领袖为特定发行对象。他们是学生中的意见领袖，更是未来的社会政治，经济的文化领袖。

1　高校数字杂志营销趋势综述

1.1国内高校数字杂志营销趋势研究综述

高校数字杂志是以大学生和校园周边为主导的经济活动，是由于学生的广告需求与商家投放广告的供给相结合的信息的流动，高校数字杂志还是一个包含数字杂志微博服务平台、微信公众号平台，在高校联盟上建立数字杂志服务平台；同时开展电子商务服务。并且数字杂志在发行期间会采取DM直投模式；这与邮政息息相关，在国内，现代邮政事业的发展，国家政策的扶持。会为数字杂志的营销提供充分的发展余地，数字杂志所掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少，广告主青睐其运作的自主性。数字杂志以“免费”来吸引广大学生，使其可以免费订阅。并打开微信平台，微博平台等一系列的线上市场。对于国内的人来说，数字杂志式的广告应该不算陌生了。对于媒体广告而言，数字算是最最廉价的了。对数字杂志的投资勉强可以高于校园路边乱贴的考研和传单好多了。总的来说，这是一种极其低层次的宣传手法。

1.2国外高校数字杂志营销趋势研究综述

在欧美发达国家，高校数字杂志是广告业的大鳄，在美国和德国的高校数字杂志的广告收入能排到前三名，这当然有不少原因：第一，数字杂志广告投资小。相较于校园报纸动辄三，四位数的高额广告费，高校数字杂志的收费确实可以算得上廉价，普通内页广告资费绝不会超过四位数，哪怕是封面封底一般也不会超过五位数的三分之一。价格低廉首先能吸引不少学校周围的商家。第二，高校数字杂志的针对性强。正如我之前说的，高校数字杂志广告的资费通常只是商家传单总费用的三分之一，同样，宣传力度自然也是不同。学生收到商家的传单绝不在少数，看到传单的人当然也很多，但是作用呢？高校数字杂志式广告和商家的式广告的区别在于：商家的广告上千甚至上万元，假设校园一万人看到了广告，但是一万人中，广告商家的潜在客户可能只有几百人甚至十几人。高校数字杂志式广告投进资金仅需几万而已，但是看到广告的1万人对于广告商家来说可能都是潜在客户，那和商家的传单式广告起到的作用其实差距并不大，相对来说还节约大部分资金，这种针对性绝对是商家考虑的第二大要件。第三，给学生或者读者留下许多的印象。

商家式的广告几秒钟转瞬即逝，看过的人能在脑中留下的印象会有多少，而高校数字杂志广告没有这种问题。杂志本身是赠阅的，学生对某个广告的印象也不会如同看传单或者换一个卡片随即就把商品名称淡忘了。国内数字杂志流传许久，在国际数字杂志最早应该是《Make》杂志创始人戴尔·道尔提，戴尔.道尔提认为数字杂志是导致校园学生和商家在广告效益最大化唯一进步的原因。同时他提到数字杂志受到接收人群的限制，换言之，即受到市场范围的限制。当戴尔.道尔提所论述的市场范围受到限制，这种限制便成为国际分工校园杂志营销的难点。

国际数字杂志起源于于2006年。高校数字杂志发展到今天，技术方面已经很完善，但是还是有所欠缺。波斯纳（M.V. Posnet）认为，技术领先国家引入技术创新后，成功开发出新产品，凭着技术领先差距，当然，数字杂志也是需要一种领先技术。例如：SOA，我国相对于外国在数据技术上可能稍微落后。当技术落后国家通过技术引进、跨国公司对外直接投资等途径掌握了这些高新技术后，就能模仿生产这些数字杂志之类产品，这时，技术领先国的创新利润将逐渐消失，但它们可以通过不断引引进新数字杂志的方式或者是发行杂志的技术，制造新的技术差距，如此循环不但可以形成校园之间的信息转移，还可以形成国际上的信息转移。

2　高校数字杂志的发展现状

2.1高校数字杂志的发展历程

高校数字杂志发展大致可以分成三个阶段。

第一代数字杂志因其实质就是一般的htm1网页，因此具有阅读上的便捷性，但在学生概念中的“杂志”形态几乎无从体现，倒更像是“羊皮卷手抄本”。于是，h1p、chm、pdf、exe、ppt等电子书开始风行人们最为熟悉的恐怕还是h1p或chm电子书，因为几乎每台电脑里都有h1p或chm格式的帮助文档。

第二代高校数字杂志虽则将文件“装订”到了一起，看上去不再七零八落，但差不多都是一幅静态的、僵死的面孔，且需要安装专门的软件或将杂志下载到本地后才能阅读。

第三代高校数字杂志技术，也就是通常被称作“多媒体杂志”的技术，才彻底改变数字杂志的面孔，奠定了数字杂志的基本形态。再加之近年来移动互联网的飞速发展，针对移动端的手机杂志也逐渐出现，阅读变得随时随地，比较优秀的手机杂志有viva，zaket和悦无线，数字杂志丰富了人们的生活。

2013年，在智能手机与平板设备的带动下，全球智能终端市场再度迎来高速增长。与此同时，在移动阅读领域，随着BAT等互联网巨头的加入，以及新闻资讯类客户端的异军突起，有关移动阅读发展趋势的演变，以及移动客户端如何实现商业化变现的讨论从未间断。平面媒体面临新媒体的冲击也更为强烈，2013年报纸与杂志广告投放分别出现9.0%和2.3%的下滑（数据来源：尼尔森），寻求转型无疑成为传统媒体的关键词。尽管部分传统媒体已通过自建网站，开发手机、Pad客户端应用，运用微博、微信等社交平台等方式寻求与新媒体新技术的融合之道，但目前仍多处于业务探索阶段，尚未形成成熟的商业模式，暂难缓解当前面临的困局。

2.2高校数字杂志面临的挑战

首先，高校数字杂志给学生解决了各种生活问题同时也为商家的广告投放带来了便捷，这是一个机遇更是一个挑战。数字化杂志在为学生和商家带来诸多机遇的同时，也必然会对传统校园杂志的出版模式形成挑战，如何将新技术应用于数字杂志的的生产过程，并使之转化为精准的信息投放和增大信息浏览量，已成为各个做校园数字杂志的最大挑战。数字化杂志为商家提供了更加先进、更加快捷、更加廉价的生产技术，更为学生带来了前所未有的便利。但在整个数字化杂志过程中，杂志的优质内容必将是最终的主导；而优质的内容，优质的文化，应该是通过不同形式获得价值认可，仅就各种商家的广告投放量的而言，我国校园数字杂志还有很大的发展空间，而互联网时代的到来则给予中国校园数字杂志更多的机会和发展方式。其次，校园数字杂志的出版经营权受到挑战传统的杂志出版受国家政策的保护，在经营权方面带有垄断性，但从电子出版物开始就已改变了这种垄断格局。绝大多数数字杂志由于技术力量不够而没有争取经营电子出版物的资格，但国家审批英特网出版机构已不限于所有制形式，业外机构甚至个人都可以通过审批获得出版许可。再次。校园书杂志传统的编辑工作方式受到挑战。目前，我国只有一部分校园数字杂志实现了计算机管理，而校园数字杂志企业仍面临着数字化给传统编辑工作带来的挑战，在数字出版的运营模式、竞争环境、传统资源优势等的再利用以及技术方面仍遇到许多困难。首先，由于数字出版对人才和出版流程、发行渠道的要求不同，数字杂志在这方面原有的优势很难发挥，导致许多校园数字杂志的发行量下降。新的信息传播媒介的产生和迅速发展，严重地影响了校园数字杂志的的发行量。再次，许多校园数字杂志人员结构老化、学科构成不合理，部分数字杂志编辑工作人员对校园数字杂志的接受意愿很低，学习数字化技术的积极性很低，编辑人员的数字技术差将严重抑制校园数字杂志发行的进程。

最后，在互联网传播时代，编辑的运作模式和操作方式都需要有很大的改变。校园数字杂志以知识为传播的媒介，靠先进的传播技术将经过科学编辑的信息传播出去，为学生们送去精神食粮。为商家带来足够的客户。传统校园杂志编辑主要涉及期刊语言研究、栏目和版式策划、文章修改加工、印刷出版把关等问题，而随着信息技术的普及，光盘版及网络版等电子出版物的内容和规范也纳入了编辑范围。这就要求编辑工作人员站在信息社会的高度，面向未来社会的发展，高效地搜集、开发和利用信息，使校园数字杂志真正成为学生与商家结识的桥梁，成为真正权威、精深的专业知识的载体，更是信息精华的沉淀与结晶。

3　数字杂志的营销未来

如前所诉的方式或者平台就形成了一些在校园里主要的营销模式，大体包括：校园体验式营销、多元化的直接营销（校园直销、数据库营销）、整合营销以及在高校市场上成功率较高的新兴营销模式：口碑营销和网络营销方式，这些营销模式之间其实并没有很明显的区别和界限，使用的营销元素也不会有很大的不同，我们主要是根据营销模式本身的侧重点和所追求的效果来区分这些营销模式的。

3.1注重极致的体验

在高校学生市场调研，对整合与设计特色生活杂志服务产品。针对学生市场的快捷消费、定向消费等特点，我们将推出杂志加生活于一体化的服务产品。以大连高校市场为例，通过集结大连及学校的广告商，将完善杂志生活服务，将进行线上与线下的杂志服务。通过手机微博与维新公众号等渠道，完善线上服务功能。通过线下信息收集、奖励，定期推出创意产品等方式提升服务功能，用新型的大学生思维做大学生的新型活动。不断完善校内、周边大学、以及市内所有高校杂服务。通过提供旅游信息、物流信息，产品信息，预订、等全程服务体系，做到市场拓展。加大商家订单量，实现直邮1公里。针对大学生生活服务市场，围绕品质与创新，实现“DM在手，距离没有”的服务原则，采取地毯式模式，通过大批量收集信息、资源整合等手段，优化竞争优势，实现良性发展。这是目前校园推广工作中最为常见的一种营销模式，所谓体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“功能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。

3.2关注营销监督和效果预测

除此之外，营销监督和效果预测是商家入校园实现盈利和推广的关键环节，把握好这个环节才能取得预期的效果和目标。但是，在大多数商家选择学生代理这种模式中，存在很多的盲点，商家派放出来的宣传单是不是发放到位，代理者是不是没有违背商家品牌建设的原则和要求等。商家开拓市场选择学生作为代理人这种模式决定了学生是整个市场开拓者和领导者。在这种模式中，商家充当一个管理者和监督者，而不是市场开拓者；相反，学生代理充当市场开拓者，起主导的作用。这种模式，充分发挥了学生的主动能动性和充分利用了学生的关系网络，形成了比较独特的关系营销网络。

校园数字杂志要想实现平台化和技术化，要想实现校园杂志崛起的远大目标，理论和实践证明了：校园政治商必须进行技术广泛化调整数字杂志的新颖式结构。虽然在数字杂志流行的10年里，校园杂志的模式发生了翻天覆地的变化，但是在杂质结构方面仍存在着很多不足。创新意义重大，校园数字杂志的发行，需要充足的在校员工，这是校园所体现出来的优势，资源丰富，但是顾客量有限，读者和商家又具有突出的优势。适时调整校园数字杂志的模式结构和创新技术是非常重要的，主动引导新的技术，有利于杂志结构调整和资源的合理配置，有利于引进先进技术和管理经验，促进技术进步和校园数字杂志的升级。通过学生、商家，市场、信息、直邮等方面的互动对接，可以促使双方优势互补，是校园经济模式的优势。

面对新一轮的校园数字杂志，杂志企业应该创新技术，而相应的转移出畅通的杂志模式。校园数字杂志的结构仍存在很多问题，在线上的平台杂志技术需要加强。本文研究侧重于研究高校柿子杂志的营销趋势。不足在于实证研究部分欠缺，定性分析过多，相应定量分析过少。对于高校数字杂志的营销趋势研究仍需要做进一步的探讨。

主要参考文献

［1］单建洪，卢中延.SOA整合之道［M］.北京：电子工业出版社，2009.

［2］王瑜.大连地区DM杂志的传播学研究［D］.大连：大连理工大学，2008.

10.3969/j.issn.1673-0194.2016.13.058

F123.16

A

1673-0194（2016）13-0108-04

2016-05-23

何丹（1978-），女，黑龙江黑河人，大连财经学院工商管理学院讲师，硕士，主要研究方向：文化营销和客户关系管理；支海宇（1974-），女，辽宁沈阳人，大连财经学院工商管理学院教授，博士，主要研究方向：国际物流。