汉语酒类广告语中的语用预设分析

【摘要】信息化时代，广告已成为现代社会的一个重要组成部分。广告语是运用各种形式与方法，说服广大消费者购买其宣传产品的交际行为，是一种广告宣传手段。作为一种特殊的交际语言，广告语遵循一定的语言策略。酒是文化载体，中国酒文化历史悠久，内涵丰富，并已渗透到政治、经济、文教及社会生活方方面面，是中华文化的有机组成部分，酒类广告语也日益充斥着我们的日常生活。语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”。语用预设是广告语设计过程中广泛使用的方法，并有单向性、主观性和隐蔽性等特征。本文主要从语用预设的角度出发用定性研究方法，从其分类及特征等方面分析了酒类广告语中的语用预设。

【关键词】广告语 酒类广告语 语用预设

一、前言

广告是以盈利为目的，为扩大经济效益的有目的、有计划的连续性传播活动，广告语设定也遵循一定的语言策略，预设以其特有性质在广告语的设计中被广泛使用。现在随处可见的酒类广告语作为广告的一种也遵循着预设原则。

预设亦称为“前提”、“先设”，常被理解为说话者在说出某个特定的句子时所作的假设，即说话人为保证话语或语篇顺利进行的前提或满足的条件。德国著名的哲学家、数学家弗雷德在《意义与所指》一书中最早提到了语言使用的预设现象，他认为如果要判定某一件事，就需要一个明显的预设，所使用的名词都要有一个指称对象。从弗雷德提出预设概念开始，后来的许多哲学家，语言学家都在不断探讨着预设，预设已成为语用学研究的重要课题。

法国语言学家基南把预设分为两类，一种是语义预设，另一种则是语用预设。语义预设是在语义学层面，研究预设在句子语义结构上的意义。语用预设是在语用学层面上，结合语境研究说话人的意图及言语行为成立的条件，语用预设与说话人和说话对象有着密切的关系，涉及说话人及说话对象的目的，意图，态度和他们所处的话语语境。目前关于语用预设的讨论主要有语用预设的本质问题和预设对语境的敏感性。对于语用预设的特征现在有很多说法，但总体特征都是说话人的意图预设，是保证话语行为顺利进行条件或前提。下面本文就从语用预设的特征及其分类方面分析现在广泛存在于我们日常生活的酒类广告语中的语用预设现象。

二、酒类广告语中语用预设的特征

语用预设有其独有的特征，关于酒类广告语中的语用预设特征的研究也在不断地深入，但大体可以总结为三个，即主观性、共知性、隐蔽性。

1.语用预设的主观性，是指语用预设由说话人主观发出的，未与受话人协商，所做的预设也是说话人一方的主观意志，有时说话人为了达到话语交际的目的会强加上自己的主观意志或看法，说话人发出的预设可以是客观事实，也可以单方面设定的虚假预设，故其话语的真实性与准确性便不能确定。酒类广告语就是商家单方面的意志或设定的预设，为了吸引消费者注意，诱导消费者购买产品，达到扩大效益的目的，难免会加上他们自己的主观看法或意志。例如：

（1）喝金种子，过好日子。（金种子）

（2）世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典，男人的情怀。（洋河）

例（1）中做出的语用预设会让受话者认为只有喝金种子酒，才会过上幸福快乐的好日子，或者理解为要过上好日子，就要喝金种子酒，没有金种子的日子就不是好日子。（2）中预设大海是世界上最宽广的，天空是最高远的，男人的情怀是最博大的，而喝洋河酒就会让人有男人情怀。生活中大部分男人都会想拥有男人情怀，所以听到此广告语定会心有所动，所以此类仅凭单方面意志设计的酒类广告语便极富主观性。

2.语用预设具有共知性。共知性是指若要保证话语交际行为成立，谈话的内容往往是交际双方共同知道的信息。何自然将预设的共知性分为三种情况：预设往往是交谈双方或一般人共知的信息，它与语境紧密结合；预设的共知性要通过说话人的话语暗示出来，并得到听话人的理解；预设的共知性有时只指说话双方的共知事物，第三者如不了解预设而只依靠语境是不一定能真正理解说话双方对话内容的。预设的共知性在酒类广告语中也是一种文化前提，广告语的预设只有是商家与广大消费者共知的知识，才会引起广大消费者的共鸣，才会有购买的欲望。

（1）品“东方之子”，做东方巨人。（茅台东方之子）

（2）千万里我追寻着你，孔府家酒，叫人想家。（孔府家）

例（1）中预设的东方也是我们的共知信息，中国作为“东方”国家，我们都是东方之子，而要做东方的巨人，就该离不开茅台东方之子。中国的家族观念已有悠久历史，家在每个中国人心中都有其特殊含义，（2）广告语的“你”指酒，但在深层内涵中也有家的意思，在受话者会联想到对家的情谊，便会把家与孔府家酒联系起来。

3.语用预设具有隐蔽性。隐蔽性是指说话人要表达的意图并非通过语音形式表示，而是隐含于话语之中，预设的隐蔽性有很大的欺骗性，受话人会在不知不觉中肯定或直接接受说话人表达的观点、看法。因为广告语的隐蔽性，消费者会把广告语中并非真实的信息当做真实正确的信息予以接受，广告语便达到了目的。

（1）国酒茅台，酿造高品位生活。（茅台）

（2）时代在变，枝江大曲的品质没有变。（枝江大曲）

广告语本身就是一种劝说性的商业行为。（1）中的语用预设信息为“国酒”，“国酒”的真实性有待证实，而消费者会把它当做真实信息来看待，并会认为既然能称为国酒，那它的品质一定是高的，受话者便会自然而然的把它定位到好酒行列。（2）中虽然没有直接表达枝江大曲的品质有多好，却隐含了枝江大曲的存在已经有很长的历史，受话者会认为能长时间存在的酒，其品味质量必定也很高，而“其品质没有变”更加坚定了受话者消费信念。

三、酒类广告语中的语用预设分类

陈新仁将广告语中的语用预设分为事实预设，信念预设，状态预设与行为预设。魏在江在陈新仁的基础上又补充了文化预设与双关预设，曾文雄从话语的语义内容上，把预设分为存在预设，事实预设，种类预设。随着研究的不断发展深入结构预设，效果预设等又被陆续提出。依据酒类广告语的特殊性，参考已有的语用预设的分类，本文从事实预设，信念预设，状态预设，结构预设与效果预设五方面分析酒类广告语的语用预设。

1.现实世界中最具有说服力的就是事实。酒类广告语的设计不一定遵循事实，但可以运用语用预设中的事实预设的手段，把广告语陈述成人们难以抗拒的事实，给人以客观存在的感觉，从而对其产品难以抗拒。

（1）你能听到的历史136年，你能看到的历史174年，你能品味的历史440年，国窖1573。（国窖1573）

（2）传承千年酿造工艺，历经天宝洞藏，红花国色，酱香典范，红花郎。（红花郎）

例（1）陈述听到的历史136年，即留声机的发明174年，看到的历史174年，即照相机的发明174年。能品味的历史即国窖的历史440年。通过精确的数字对已有事实进行陈述，让人无法怀疑，并且国窖存在的历史长于比这些发明的历史，更坚定了人们对国窖1573的信任。（2）中陈述的“传承千年酿造工艺，历经天宝洞藏”，就给人以陈述事实的感觉，历史悠久，工艺传承，独特的洞藏让人们不再怀疑红花郎。

2.信念是对事物的看法或一种思想状态，是意志行为的基础，人们对事物态度、看法会受到信念的影响。广告语的语言策略是为了动摇或改变消费者固有的信念、看法，来接受他们所提出观点，以达到广告宣传的目的。

难得小糊涂，悠然得健康。（小糊涂仙酒）

此处对“糊涂”的理解可以有两种，语用预设为可解读即使人们意志糊涂，也能拥有健康。没有人愿意糊里糊涂的生活，都希望清醒的生活，然而，此广告与却让人感觉糊涂的也也是一种生活状态；或者解读为即使喝多了小糊涂酒，也不会有什么健康隐患。信念预设的巧妙运用改变了人们原有的观念，使很广告语达到了很好的效果。

3.状态预设一般分为两类：一是预设人们对过去不满意的状态，另一种是预设让人们满意的，憧憬的状态。酒类广告语中的状态预设则是在不用产品之前的不理想状态，到用过之后的理想状态，两者对比使其酒的性能更加凸显。

为前行，为明天，为胜利，让勇敢充满自己。（郎牌特曲）

例句中预设的是未来的状态，为了明天与胜利需要让自己勇敢，而郎牌特曲会让人变得勇敢。

4.结构预设一般是与语言或语法结构形式有关，酒类广告语中的结构预设一般采用疑问句句式或特殊的语言组合形式，特殊的结构运用更能引起人们的注意，发人深思。

（1）行多久，方为执着？思多久，方为远见？时间，给了男人味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）

（2）酒不过量，何过之有？宝丰酒，不过是好酒。（宝丰酒）

（3）劲酒虽好，可不要贪杯哦！（劲酒）

前两句都是以提问的方式开始，在此基础上顺其自然的推出自己品牌的酒，提问的特殊方式会引人思考发人深思，后句的承接也会有先入为主的效果，使消费者自然而然的接受。（3）句祈使句方式表达直接语气强烈，丝毫没有给消费者留下质疑的空间，从而达到表达此酒品牌力的作用。

5.效果预设也是语用预设的常用策略，效果预设在酒类广告语的运用中则是直接描述用过后的良好状态，让消费者预设用过此品牌后的理想效果，以此来直接表达该品牌酒的优秀过人之处。

（1）燕京啤酒，领先世界。（燕京啤酒）

（2）喝福星，交好运。（金六福福星酒）

（3）为了健康喝好酒，好酒喝出健康来。稻花香酒。（稻花香）

以上四则广告语就是直接预设了用过他们产品后的状态，而领先于世界，会有好运气，人生鲜活，健康等，而这些预设的效果又都是人们所期望的，所以广告语中的效果的预设便也达到了目的。

四、结束语

语用预设是语用学研究的重要组成部分，语用预设已是现代广告语中普遍使用的语言策略，有其固有的特殊性，语用预设的巧妙使用能使广告语达到更好的效果。酒类广告语虽然普遍存在，但现在对酒类广告语的分析却是少之又少。本文主要从语用学中语用预设的角度，把语用预设现存的部分分类及其特征进行总结、分析，得出语用预设与酒类广告语相结合的效果。语用预设的隐蔽性与主观性说明酒类广告语有一定的欺骗性，所以消费者在进行选择时应理智慎重，不可太过于依赖与信任广告。由于语用预设分类及特征的复杂性，酒类广告语的不断更新，本文不可避免的存在着诸多的局限，但是，语用预设的分析研究仍然需要不断深入，广告语的分析也可以从不同的方面，不同角度进行，对语用预设，对广告语、酒类广告语的研究也需继续深入，并且不断创新发展。

参考文献：

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作者简介：王婷婷（1990.06-），女，山东临沂人，烟台市芝罘区鲁东大学，外国语学院研究生，研究方向：句法学。