2016中国品牌100强出炉 科技和消费类品牌崛起

何方竹

越来越多的事实在说明，品牌价值的提升并非只是“锦上添花”，对于企业来说，好的品牌往往能“雪中送炭”。经历2015年资本市场的波动和宏观经济下行压力，近日，传播集团WPP及市场咨询机构华通明略联合推出的BrandZTM2016最具价值中国品牌100强排行榜（下称“排行榜”）显示，中国100强品牌价值上升了13%，腾讯蝉联中国最具价值品牌，阿里巴巴品牌价值下滑，华为、京东强势入围。

银行不再占据主导地位，科技和消费类品牌崛起

排行榜显示，2016年品牌价值最高的10个品牌分别是腾讯、中国移动、阿里巴巴、中国工商银行、百度、中国建设银行、华为、中国农业银行、中国平安和中国人寿。

对比2016年与2015年的榜单，受困于淘宝销售假货的指责和在美股市场的下行，阿里巴巴品牌价值缩水，被中国移动反超；“中”字头的企业再输一城，中国银行、中石油和中石化品牌价值跌出前十位，市场导向型企业已占4席。

榜单的变迁是行业发展和消费趋势的体现。两年之前，银行业以30%的比例占据最大的品牌价值份额，主要由国有企业主导的银行和电信行业合计占到中国品牌百强总体品牌价值的近一半，科技行业只产生了16%的品牌价值。

2016年，国有企业的品牌价值首次式微，市场导向型品牌的价值首次超过百强品牌总体价值的一半；主要由市场导向型品牌构成的科技行业占百强品牌总体价值的27%。银行和电信服务行业的品牌价值仅占百强的32%，银行业单独贡献的价值不到百强价值的五分之一。

排行榜还显示，尽管在过去的一年当中，中国资本市场出现大幅震荡，宏观经济下行压力明显，但是消费者仍然愿意花钱满足自己的日常需求，并且为信任和喜欢的商品支付溢价的意愿也在提高。超过80%的投资者称股票市场对其消费几乎没有或者完全没有影响。

从行业来看，个人护理和珠宝零售行业的品牌价值上升幅度最大。在个人护理领域，出现了新上榜品牌佰草集，推动了该行业总体品牌价值的提升。

中国品牌价值比肩国际品牌

在排行榜的海外收入子榜单中，家电、航空和科技品牌的海外收入占各自总收入的比例最高，其中，联想、华为和中兴的海外收入占比已经超过50%，三家公司均来自科技行业。而海外收入20强品牌中，市场导向型品牌和国企品牌各占一半；从收入角度说，竞争性国企品牌平均海外收入高于市场导向型品牌，显示在中国企业出海过程中，政府的支持仍然十分关键。

中国品牌走向国际面临多方面的挑战。Google中国销售副总裁林妤真认为，观察中国品牌走出去首先面对的是对当地消费者的洞察，例如，即便同在欧洲，英国和法国的市场仍有不同，如何能够得到实时的消费者洞察，并进而反映在品牌建设和推广中，是最大的挑战。

榜单同样显示，经过多年的发展，中国品牌已经在其特性上超过跨国品牌，也就是说，当中国消费者在考虑购买某件商品时，多数情况下会首先想到国内品牌；但是中国品牌的个性还略显不足，在国际舞台的竞争上，中国品牌还没有足够的差异化。

长江商学院战略学副教授滕斌圣表示，尽管中国品牌的价值已经不输于国际品牌，但是在真正的竞争中，中国品牌还是处于相对劣势的地位。

乐视控股CMO彭刚指出，尽管不少入榜品牌已经取得了成就，但是背后仍然经常遇到消费者投诉。“全球化不是到处派驻员工和大打广告，全球化是在全球范围内吸引有同样价值观的人，帮助自己将品牌建设和推广。”彭刚说。

品牌建设开启大数据模式

华通明略的研究显示，中国消费者比全球其他国家的消费者都更加适应在移动端上生活，他们利用手机聊天、购物、订餐、打车、炒股等等；移动对于其他国家的消费者来说是一种通讯工具，但是对于中国消费者来说却是一种生活方式。

在移动互联网上，品牌和消费者的距离似乎被拉近了。事实上并不是这样，调查显示，品牌在移动端的获客难度更大。在中国程序化购买领域市场份额最大的品友互动CEO黄晓南告诉《中国经济周刊》记者，手机上可以有成千上万个APP，这些都是入口，分散了消费者的注意力；同时，手机的屏幕显示了广告位，广告库存大大降低。这些都是在移动端接触消费者变得更难的原因。

黄晓南认为，数字广告结合程序化购买则是解决这一问题的关键。她表示，程序化购买是以人为单位的广告投放，并非以渠道为单位的广告投放，借助大数据技术，将品牌和目标消费者联系在一起，提高广告渠道的利用效率，降低品牌在移动端的获客成本。

Kantar全球首席执行官Eric Salama观察发现，中国的数字化进程相当迅速，已经超过欧美市场。中国的企业在移动技术上的创新意识更加强烈，在数字化的实施上已经成为世界的榜样。