基于移动用户的团购满意度影响因素实证研究

王丽华



基于移动用户的团购满意度影响因素实证研究

王丽华

摘要：基于中国本地生活服务类团购市场规模的逐步扩大，本文结合前人的理论和相关模型，构建了关于移动用户的本地生活服务类团购影响因素理论模型。使用SPSS22.0软件对问卷数据进行实证分析，研究结论如下：网站形象、移动端网站服务以及联盟商家的商品和服务成为顾客最为看重的三个团购影响因素，移动端APP技术与设计、网络支付、移动端网站内容也成为影响顾客团购满意度的因素。最后根据实证研究的结果提出了相关的建议，为移动团购的未来发展提供参考。

关键词：移动用户；团购满意度；影响因素

一、引言

随着中国移动互联网时代的到来，智能手机实现了快速普及，本地生活服务类团购也正与智能手机的各项功能进行深入融合。基于位置搜索的移动端本地生活团购类APP具有减少消费者等待时间，提高团购效率，降低商家地理位置的限制和传统网站团购的复杂性，让利消费者等等优势，但其背后隐藏的问题却日益凸显：团购APP使用性能较差，信息质量失真，虚假团购宣传，线下消费被增加，线下消费商品质量差，线下商家服务差，消费者维权无门，监管机制弱等等，这些问题都严重影响了消费者对于团购体验的满意度。为了使企业更加有针对性的提高和优化团购APP性能，改善联盟商家产品和服务，增强消费者使用体验质量，本文对移动用户团购满意度的影响因素进行研究，找出各因素的影响程度，并针对其存在的问题提出对策建议，为移动团购的未来发展提供参考。

二、文献综述

学者们对顾客满意度研究主要集中在概念的界定以及影响因素模型方面。顾客满意的概念最早是由Cardozo于1965年提出，他认为顾客满意相关因素有二：对产品的期望和为获得产品的努力。顾客满意度是量化了的顾客满意，是反映顾客满意多少的标尺。TseDav K(1988)将感知期望与满意度进行结合，认为超出期望程度越高，消费者的满意度越高。国内学者卜伟平(2002)指出顾客满意度是顾客通过对商品的感知效果与其期望值进行比较后产生的愉悦程度。纵观国内外学者对于顾客满意度的定义，主要从成本—收益角度、情绪角度及心理认知角度。学者们也提出了众多的顾客满意度影响因素模型用以解释顾客满意度的形成机制。Kano(1979)将需求分为基本型需求、期望型需求以及兴奋型需求，提出了Kano模型作为前期辅助研究满意度评价的模型。Fornell(1989)提出了SCSB模型，包括感知价值、顾客预期、顾客抱怨、顾客满意度以及顾客忠诚5个变量，并测量了变量之间的相关关系。学者们经过实证分析不断修正与完善测量模型，找出了顾客满意度的影响因素及其影响程度。

三、指标体系的构建

本地生活服务类团购的消费特点是线上浏览信息，筛选适合商品并支付，在获得团购电子券后到线下消费。基于前述的顾客满意度理论研究以及本地生活服务类团购的特点，本文选取了移动端技术因素、移动端网站内容因素、联盟商家因素、移动端网站服务因素以及网站形象五个指标作为模型的主要影响因素，其具体分析如下：

(一)移动端技术因素。用户登陆移动客户端APP就会对此团购网站产生直观的第一印象，所以团购网站移动端的技术设计是用户满意度体验的重要组成部分。主要包括访问速度、检索的明朗化、页面的简洁性、使用菜单的便利性、APP辨识度、网页色彩搭配等视觉效果、支付便利性与安全性、使用流程的复杂程度等。

(二)网站内容因素。此因素主要涉及网页内容的信息，是顾客了解和筛选商家及产品信息的来源。主要包括移动端团购商品的种类、价格和促销手段、商家信息的完善度和真实性、商品信息的详细度和质量、商品的更新速度等。

(三)联盟商家因素。联盟商家因素主要指顾客线下消费所接触到的商家产品和服务情况。主要包括团购商品和服务质量，环境质量等。

(四)网站服务因素。网站服务因素主要是指网站对于顾客诉求的反应速度和能力。主要包括：网站的在线点评，对顾客咨询的响应速度和质量、顾客退订电子团购券的方便程度，对顾客抱怨和差评的处理等。

(五)网站形象因素。网站形象因素主要涉及消费者对于网站的印象和情感关联。主要包括网站宣传力度、网站知名度、网站口碑及信誉度、网站受关注度等。

四、实证研究

本论文主要采用李克特5级量表问卷，1—5表示满意度的递增，1表示“很不满意”，5表示“很满意”。问卷通过QQ、微信、邮件等方式共发出210次，收回问卷192次，其中有效问卷165份，整个调研时间为3周。各影响因素作为自变量，其问卷设计主要来自文献检索且被证明有效的指标，共设计了44个测量题项。总体满意度作为因变量。本研究将性别、年龄、受教育程度、职业等人口特征作为控制变量。对性别进行虚拟变量处理，男性为0，女性为1；年龄分为4个等级，即20岁及以下、20～30岁、30～40岁和40岁以上；受教育程度分为高中及以下、大学、硕士及以上3个等级。

(一)信度和效度检验

1、信度检验

信度是指测验的可信程度，主要用于表现测量结果的一致性和稳定性。可信度通常采用Cronbach'sα系数表示。Cronbach'sα系数越大，表示一组评估对象的一致性程度越高，大于0.8则表示问卷信度很好。本文所有测量指标的Cronbach'sα系数都大于0.9，说明问卷具有良好的信度。

2、效度分析

效度是指被测结果的准确性和有效性的度量。将44个测量题项输入到SPSS22.0中，进行分析—降维—因子分析操作，得出KMO值达到了0.928，显著性<0.05，通过了显著性检验，因此问卷数据适合进行因子分析。本文采用最大方差法进行因子旋转，在特征值大于1的筛选条件下一共得到了6个因子，累积解释总方差为74.22%，表明可以解释全部量表的74.22%的变异量。对各个因子进行命名如下：因子1命名为联盟商家的商品和服务因素；因子2命名为移动端网站内容因素；因子3命名为移动端网站服务因素；因子4命名为移动端APP技术及设计因素；因子5命名为网站形象因素；因子6命名为网络支付因素。前5个因子与指标设计有出入，但总体差异不大，因子“网络支付因素”被单独列出。

(二)回归分析

将联盟商家的商品和服务因素、移动端网站服务因素、移动端网站内容因素、移动端APP技术及设计因素、网站形象因素、网络支付因素这6个因子作为自变量，将本地生活服务类团购总体满意度作为因变量，建立多元线性回归方程。采用逐步回归后，在进入概率为0.05、删除概率为0.1约束下，首先进入方程的自变量是网站形象因素，其余变量依次进入，均通过显著性检验。经检验本文所有自变量的VIF均小于10，说明自变量之间相关性很小，无共线性的存在。得到回归方程如下：

总体满意度=0.477*网站形象因素+0.342*移动端网站服务因素+0.307*联盟商家的商品和服务因素+0.303*移动端APP技术及设计因素+0.22*网络支付因素+0.215*移动端网站内容因素

由调整后的R平方为0.625可知，模型中的大部分变量被解释。进一步做F检验：统计量F=45.658，显著性<0.01，通过了显著性检验，各个自变量线性影响顾客总体满意度。

在删除不符合要求的题项之后，经过统计分析，得出了6个因子与顾客总体满意度的回归方程，因此本文移动用户的团购满意度影响因素理论模型由网站形象因素、移动端网站服务因素、联盟商家的商品和服务因素、移动端APP技术与设计因素、网络支付因素、移动端网站内容因素构成。

五、结果分析与发展对策

从实证分析结果来看，网站形象因素、移动端网站服务因素以及联盟商家的商品和服务因素在进入模型时处于靠前的位置，这足以看出顾客对于团购核心内容的重视。移动端APP技术及设计因素、移动端网络支付因素以及网站内容因素对于顾客满意度的影响虽较小，但也是测评团购满意度的重要组成部分。

(一)网站形象因素对顾客满意度的影响

团购网站的品牌形象是顾客通过以往的团购过程感受及经验、团购网站的宣传力度、营销活动、网站服务以及网站的口碑等等因素树立起来的。团购网站品牌形象在消费者选择团购APP之前具有重要的影响作用，消费者倾向于选择良好品牌形象的团购网站。在此提出发展对策：团购网站要实现准确定位，努力做好本地生活服务类业务，成为联盟商家及消费者的有效连接平台。

(二)移动端网站服务因素对顾客满意度的影响

移动端网站服务成为顾客咨询与选择、评价与投诉的窗口，在线下消费之前与之后都起着重要的连接作用。在此建议团购网站加强网站服务人员培训，提高其客服能力和效率。网站客服人员不仅是接受来自顾客的直接投诉和建议，其快速妥善的办事能力会给顾客留下良好的网站形象。

(三)联盟商家的商品和服务因素对顾客满意度的影响

作为线下消费最关键的环节，消费者对于联盟商家的商品及服务有直接和真实的感受。据此提出发展对策：对入驻商家进行严格的筛选和审查，严格控制商家品质，实现网上调研、实地调研、品控审核以及商家采访等等环节的紧密结合。

(四)移动端APP技术及设计因素对顾客满意度的影响

团购APP是消费者接触团购的第一站，给顾客留下第一印象的重要性不言而喻。所以，团购网站应注重APP网站页面颜色及形状的设计、检索速度、使用流程便利性的技术性改进。

(五)网络支付因素对顾客满意度的影响

现代移动支付技术实现了随时随地支付，极大地方便了消费。但是，团购网站需保障在线支付的安全性以及多样性，以及支付完成后发送验证短信的及时性，注重消费者个人手机号，账号以及密码等隐私的保护，也是消费者团购看重的方面。

(六)移动端网站内容因素对顾客满意度的影响

网站内容因素主要提供团购商品及服务的选择界面。团购网站应该完善团购商品及服务的数量和详细程度，及时实现商品更新，保障种类丰富程度，确保商家信息的完整性，这些因素都会影响消费者是否决定进一步了解团购信息，进一步购买等决策。(作者单位：西南科技大学)

参考文献：

[1]王琳.网络团购顾客满意度影响因素实证研究[D].武汉：华中农业大学硕士论文,2013.

[2]满富委.O2O模式下团购顾客满意度研究—以经济型酒店为例[D].上海：东华大学硕士论文,2014.

[3]元悦.基于大学生群体的团购网站消费者满意度分析[J].生产力研究,2012(12):91—92.

作者简介：王丽华(1992-)，女，汉族，四川射洪人，西南科技大学，工商管理，硕士研究生，研究方向：企业管理。