顾客视角下的服务氛围对服务品牌体验的影响研究

张计划

（暨南大学 管理学院，广东 广州 510632）



【经济·管理】

顾客视角下的服务氛围对服务品牌体验的影响研究

张计划

（暨南大学 管理学院，广东 广州 510632）

［摘 要］探究顾客视角下的服务氛围对服务品牌体验的影响，并考察顾客参与的调节作用。研究结果表明：（1）顾客视角下的服务氛围对服务品牌体验有显著影响；（2）顾客参与水平具有明显的调节作用，即与低水平的顾客参与相比，高水平的顾客参与会增强服务氛围对服务品牌体验的影响作用。但是，在员工的服务质量对服务品牌体验的影响关系中，顾客参与的调节作用不显著。

［关键词］顾客视角；服务氛围；服务品牌体验；顾客参与

一、引言

体验经济目前已成为一种经济发展的新形式。在此形式下，顾客的体验消费成为主流，它超越了产品和服务的功能利益，成为满足消费者深层次需求的经济提供物。①B．约瑟夫·派恩、詹姆斯·H．吉尔摩著：《体验经济》，夏业良、鲁炜译，北京：机械工业出版社2002年版，第11页。服务性企业的顾客体验可以分为由服务企业的营销传播和沟通活动给顾客带来的体验、顾客在消费服务过程中所得到的体验以及服务企业的综合努力给顾客带来的体验。②Patterson，Malcolm G．，Machael A．West．J．Shackleton，F．Dawson，L．Robinson and M．Wallace，“Validating the Organizational Climate Measure：Links to Managerial Practices，Productivity and Innovation”，Journal of Organizational Behavior，Vol．26，No．4，2005，pp．379－408．现有研究表明，顾客在消费服务过程中所得到的体验主要受到服务氛围、员工的行为和态度等的影响，进而影响到消费者的品牌忠诚度和顾客满意度。

服务氛围是企业员工对企业的政策、程序和管理行为的感知，员工由对此的感知而产生对服务质量的共同认知，并在服务传递时提供高绩效的服务，影响外部顾客的感知质量，最终影响顾客的忠诚度。服务氛围对服务性企业满足顾客个性化、情感化和多样化需求，提高员工服务质量和顾客对品牌的忠诚度，以及提高整体服务水平具有重要意义。Boruchi和Burke从员工和顾客两个视角研究服务氛围，基于员工视角的服务氛围是员工集体共享的一种感知，而基于顾客视角的服务氛围是顾客对服务性企业组织服务导向、产品信息、员工服务质量和人事管理等方面的一种共同感知。③C．Borucki and M．J．Burke．“An Examination of Service-related Antecedents to Retail Store Performance”，Journal of Organizational Behavior，Vol．20，1999，pp．943－962．

服务氛围的相关研究在国内处于起步阶段，目前学者们主要关注服务氛围对服务质量的影响，进而影响消费者的忠诚度，①Wang，Mei-Ling，“Linking Service Climate to Customer Loyalty”，Service Industries Journal，Vol．35，2015，pp．403－414．一线员工感知的服务氛围对服务绩效的作用，②张若勇、刘新梅、沈力、王海珍：《服务氛围与一线员工服务绩效：工作压力和组织认同的调节效应研究》，载《南开管理评论》2009年第12期。连锁餐厅中服务氛围、服务便利性、服务质量和行为意向间的关系，③Cheng-KaiChou，Po-HsuanWu，Ching-YuanHuang，“Service Climate，Service Convenience，Service Quality and Behavioral Intentions in Chain Store Restaurants”，International Journal of Organizational Innovation，Vol．7，2014，pp．4－11．服务氛围和关心会降低一线员工的压力和怠工现象等。④Kao，Feng-Hsial，Cheng，Bor-Shiuan，Kuo，Chien-Chih，Huang，Min-Ping，“Stressors，Withdrawal，and Sabotage in Frontline Employees：The Moderating Effects of Caring and Service Climates”，Journal of Occupational＆Organizational Psychology，Vol．87，No．11，2014，pp．161－170．上述研究大多侧重于从服务性企业的员工角度出发，即从员工的角度研究其对组织绩效、顾客满意、服务质量等的影响，对基于顾客视角的服务氛围的研究较少。顾客视角下的服务氛围是否会对消费者的服务品牌体验产生影响；顾客参与的不同水平是否会影响服务氛围对消费者的服务品牌体验的作用，这些问题都还缺乏相应的研究。

为此，本文从顾客的角度出发探究服务氛围对消费者服务品牌体验的影响，以及顾客参与对上述影响的调节作用。

二、理论背景

（一）服务品牌体验

体验是个体对服务企业的营销刺激物做出的内在反应，体验常常来源于消费者直接的感知和参与的一些服务型营销活动。⑤Schmitt B．H．，Experiential Marketing：How to Get Customers to SENSE，FEEL，THINK，ACT and RELATE to Your Company and Brands，New York：The Free Press，1999，pp．52－61．随着体验经济时代的到来，越来越多的服务企业管理者及学者开始关注消费体验。吕明军和梁文光将消费体验定义为一种超乎有形产品或服务的非凡感受或情感，⑥吕明军、梁文光：《基于品牌社群社会资本和消费体验的品牌忠诚培育研究》，载《企业经济》2014年第3期。而这种感受或情感分为两个层次，即消费者在受到消费品或消费环境刺激时直接产生的情感体验和通过消费者认知这个中间媒介获得的情感或情绪体验。由此，顾客的消费体验既含有感知成分（感知体验），又含有情感成分（情感体验）。基于此，本文将服务品牌的消费体验定义为，在消费者与服务性企业的产品和服务发生互动关系的过程中，由于受到各种营销刺激物的作用和影响，而以互动、个体化方式所产生的服务感知反应和服务情感反应。

现有研究主要探究消费体验对消费情绪和顾客满意度⑦王潇、王世通等：《服务体验对顾客消费情感与满意度的影响研究》，载《商业研究》2014年第6期。、服务品牌权益、服务品牌忠诚⑧贺爱忠、龚婉琛：《顾客体验对服务品牌忠诚影响的实证研究》，载《湖南商学院学报》2011年第18期。等方面的影响，以及考察消费体验的影响机制，如顾客感知的服务质量、员工的表现、环境设施、口碑和品牌名称等对消费体验的影响作用。然而，顾客视角的服务氛围如何影响服务品牌的消费体验，顾客参与水平是否会对这种影响起到重要的调节作用，却没有相关的研究。

本文将服务品牌的消费者体验归结为服务感知体验和服务情感体验两个方面，进而来探究顾客视角的服务氛围对服务品牌体验这两个方面的影响。其中，服务感知体验是指顾客在与服务性企业接触的过程中所产生的基于购物环境、商品购买、组织服务导向、员工感知的服务氛围、服务质量等要素的整体感知；服务情感体验是指顾客在消费过程中主观上感受到、知觉到或意识到的情绪状态。

（二）服务氛围

Schneider等人首先应用组织氛围理论，研究服务导向的组织氛围对顾客感知的服务质量的影响，并提出了服务氛围概念，开创了服务氛围的研究领域。①Schneider，Benjamin，S．White and C．Paul，“Linking Service Climate and Customer Perceptions of Service Quality：Test of a Causal Model”，Journal of Applied Psychology，Vol．83，No．2，1998，pp．150－163．服务氛围（service climate）是在顾客服务和服务质量中，员工对关于自己能够多大程度上得到鼓励、支持与奖励方面的企业制度、奖惩执行与惯例的一种感知。

目前国内外学者对服务氛围的概念尚未形成共识，大多数从感知主体层面界定服务氛围。②张传庆：《国内外服务氛围研究述评与展望》，载《技术经济与管理研究》2014年第5期。感知主体层面的服务氛围包括员工感知的服务氛围和顾客感知的服务氛围两个方面。员工感知的服务氛围本质上而言是员工通过对组织政策、管理程序等方面的感知而产生的对服务质量的重视程度，最终影响服务传递中的绩效。顾客感知的服务氛围是顾客在与企业和员工接触的过程中，对企业的服务导向、管理措施和程序方面的支持以及员工服务质量等方面的看法和评价。如果顾客对自己购买的产品或体验到的服务感到满意，认为企业和员工为自己提供了优质服务，就会对企业的服务氛围做出较高的评价；相反，顾客则会对企业的服务氛围做出较低的评价。

施奈德等人的研究表明，顾客感知的服务氛围和员工感知的服务氛围互为因果关系。服务过程是顾客和员工相互接触、相互交换信息、相互影响的过程。在服务氛围比较浓厚的企业里，顾客往往能够强烈地感受到企业及服务人员对他们的关心和重视，也就更可能对这类企业的服务质量做出较高评价，表现出更高的顾客满意度和忠诚度；相反，顾客就会表现出对企业一系列不满的态度和行为。③Schneider，Benjamin，S．White and C．Paul，“Linking Service Climate and Customer Perceptions of Service Quality：Test of a Causal Model”，Journal of Applied Psychology，Vol．83，No．2，1998，pp．150－163．

以往大多数研究主要探究员工视角下的服务氛围对员工工作态度、服务质量、组织绩效以及顾客满意等方面的影响。例如，张传庆以92家知识密集型金融服务企业为研究对象，考察了服务氛围在KIBS企业高绩效工作系统与员工角色内和员工角色外服务绩效间的中介作用。王书翠探讨了酒店的组织公平性氛围和服务氛围与旅客的投诉次数之间的关系。④王书翠：《酒店组织公平性氛围和服务氛围与旅客的投诉次数》，载《旅游学刊》2013年第28期。徐和研究发现在服务氛围对服务质量的影响中，人力资源氛围对其关系具有调节作用。⑤徐和：《HRM氛围对组织服务氛围和服务结果关系的调节作用》，载《科技创业月刊》2014年第6期。张传庆对服务氛围的相关研究进行评述，认为服务氛围不仅会影响员工的工作态度和行为，而且会影响顾客对服务质量的满意程度，进而影响组织绩效。⑥张传庆：《国内外服务氛围研究述评与展望》，载《技术经济与管理研究》2014年第5期。

在现有文献中有关顾客视角下的服务氛围的研究很少，由此本文主要从顾客视角下的服务氛围入手来探究其对顾客的服务品牌体验的影响。此处，顾客视角的服务氛围分为服务性企业的服务导向、商品相关的支持、员工的服务质量以及人事部门的支持四个维度。⑦C．Borucki and M J．Burke，“An Examination of Service-related Antecedents to Retail Store Performance”，Journal of Organizational Behavior，Vol．20，1999，pp．943－962．其中，组织的服务导向是指企业和员工把顾客的利益放在首位，通过优质服务来满足顾客的需要，发展顾客与企业之间的合作关系。商品相关的支持是指顾客所感知到的商品的种类是否齐全，商品质量的好坏，商品的更新是否及时，有没有特别的商品品牌推荐，商品摆设的合理性以及顾客获得服务的便捷性等。服务质量分为服务功能质量和服务技术质量两类。服务技术质量是指服务结果质量，而员工的服务功能质量是指服务过程质量。⑧Gronroos，Christian，“A Service Quality Model and Its Marketing Implications”，European Journal of Marketing，Vol．12，No．8，2000，pp．588－601．人事部门的相关支持是指企业人事部门为员工在向顾客提供服务时遇到的问题或障碍提供解决办法和相关支持。

（三）顾客参与

顾客参与是指在服务的生产和传递过程中，精神和物质方面的具体行为、顾客努力和卷入的程度。这一定义从顾客的角度出发，描述了顾客在服务过程中的付出和努力，同时强调指出顾客参与包括物质和精神两个层面，因此本文采用该定义。

一些欧美学者研究证明，顾客参与对顾客满意度、顾客忠诚度以及顾客感知的质量都有正向的调节作用。Bendapudi和Leone认为在顾客与企业的关系中，由于存在“自我服务偏见”，顾客参与对质量评价与顾客满意之间的关系具有调节作用。①Bendapudi，Neeli and Robert O．Leone，“Psychological Implications of Customer Participation in Co-production”，Journal of Marketing，Vol．67，No．1，2003，pp．14－28．Bloemer和Ruyter的研究表明，顾客在服务中的涉入程度对情感与满意、忠诚之间的关系具有调节作用。②Bloemer，J．and K．de Ruyter，“Customer Loyalty in High and Low Involvement Service Settings：The Moderating Impact of Positive Emotions”，Journal of Marketing Management，Vol．15，No．4，1999，pp．315－330．顾客参与度量了顾客在服务提供中的积极程度，并对企业互动导向和顾客感知的互动质量之间的关系具有重要的影响作用。基于前人对顾客参与的相关研究，本文主要探究在不同水平的顾客参与下，服务氛围对服务品牌的消费者体验的影响是否存在差异。

因此，本文以顾客参与为调节变量，来考察其在顾客视角下的服务氛围对服务品牌体验的影响关系中的调节作用。其中，将顾客参与划分为低、中、高三种水平。低水平顾客参与：产品是统一标准化的，服务组织提供服务，但不考虑顾客是否购买，顾客唯一的投入就是付款，例如航空旅行、虫害控制等；中等水平顾客参与：该水平的顾客参与要求顾客投入资源，以帮助服务组织完成目标，顾客的投入包括信息、精力或者相关实体物，例如理发、年度体检、货物运输等；高水平顾客参与：顾客成为强制性的生产角色，如果不能实现该角色，就会对服务产品的性质造成影响，例如婚姻咨询、管理咨询等。

三、研究框架与假设

（一）研究框架

根据以往的研究成果，本文构建的研究框架模型如图1所示。

图1　顾客视角下的服务氛围对服务品牌体验影响的研究模型

（二）研究假设

1．顾客视角下的服务氛围各维度对服务感知体验的影响

以往的研究结果表明，服务氛围与顾客感知的服务质量、顾客满意度均存在显著的正相关关系。此外，服务氛围还会通过员工的工作态度和行为间接影响顾客感知的服务质量和满意感。Borucki和Burke认为顾客角度的服务氛围正向影响销售人员的行为，进而影响顾客的购买行为和组织的绩效。①C．Borucki and M J．Burke，“An Examination of Service-related Antecedents to Retail Store Performance”，Journal of Organizational Behavior，Vol．20，1999，pp．943－962．现有研究认为顾客所感知到的购物环境、零售气氛、商品价值和员工服务质量等都对顾客的服务感知质量具有正向的影响。

在顾客接受服务的过程中，服务性企业的服务导向会影响组织及其员工对待顾客的行为和方式，竟而会影响到顾客感知的服务体验。服务导向性的组织会使顾客感知到更高的服务体验，而非服务导向的组织使得顾客感知到的服务相对较低。组织积极做好并提供商品相关的支持会提高顾客感知到的服务体验，反之，顾客感知到的服务体验就低。员工的服务质量直接关系到顾客对整个消费过程的感知体验和情感体验，影响顾客的满意度。当服务质量（服务技术质量和服务功能质量）达到顾客的期望时，顾客就会对服务乃至购物过程做出肯定的评价，反之，则引发失望。当顾客在接受服务过程中遇到问题和障碍时，有充足的人事部门的支持来解决这些问题和障碍，有助于提高顾客感知到的服务体验。反之，顾客感知的服务体验会更低。

因此，本文认为顾客视角下的四个维度组织的服务导向、商品的相关支持、员工的服务质量和人事部门的相关支持对顾客的服务感知体验都具有正向影响。据此，本文做出如下具体假设：

H1a：组织的服务导向对顾客的服务感知体验具有正向作用。

H1b：商品的相关支持对顾客的服务感知体验具有正向作用。

H1c：员工的服务质量对顾客的服务感知体验具有正向作用。

H1d：人事部门的相关支持对顾客的服务感知体验具有正向作用。

2．顾客视角下的服务氛围各维度对服务情感体验的影响

以往实证研究发现，产品或服务的属性（包括员工态度热情与专业性、环境舒适清洁、安全性等），对顾客的消费过程产生重大影响，会激发顾客的愉悦性、放松性等情绪。Sherman则在心理学SOR模型的基础上，检验了零售购物中心的社会性、形象、设计、氛围四个维度对愉悦性和唤醒性两个情感状态维度的影响关系。

同样，企业在企业文化、组织章程制定等方面越是重视顾客服务和顾客利益，顾客在与企业及员工接触和沟通时，其情感需求越是能得到满足。顾客在消费过程中情感性需求得到满足的同时，其对该企业的综合评价也越高，组织的服务导向会对顾客的服务情感体验产生正向的影响。

服务性企业对商品方面提供的支持直接关系到消费者产品动机和体验动机需求的满足。当商品价值达到顾客的期望时，顾客就会对产品乃至购物过程做出肯定的评价，并引发愉悦等正面的情感；当产品价值未达到顾客的期望时，顾客就会对产品乃至购物过程做出否定的评价，并引发失望等负面的情感。由此，商品的相关支持也是影响顾客服务情感体验的重要因素。

与商品的价值一样，如果员工的服务质量（服务技术质量和服务功能质量）达到顾客的期望，顾客就会对服务乃至购物过程做出肯定的评价，继而引发愉悦等正面的情感；反之，则使顾客引发失望等消极负面的情感反应。同样，如果企业人事部门为一线销售人员提供足够的培训，使其具有服务各类顾客的能力，并使人员的配置结构合理，各部门信息沟通顺畅，以及为顾客提供专业的咨询等，则会使顾客产生愉悦情绪和消费体验的快感；反之，则易使消费者产生抱怨、不满等负面情感反应。因此，员工的服务质量和人事部门的相关支持同样会影响顾客的服务情感体验。

所以本文认为顾客视角下服务氛围的四个维度会正向作用于服务品牌的情感体验。因此，本文提出以下假设：

H2a：组织的服务导向对顾客的服务情感体验具有正向作用。

H2b：商品的相关支持对顾客的服务情感体验具有正向作用。

H2c：员工的服务质量对顾客的服务情感体验具有正向作用。

H2d：人事部门的相关支持对顾客的服务情感体验具有正向作用。

3．顾客参与在顾客视角下的服务氛围对服务品牌体验影响路径中的调节作用

体验经济是一种全新开放式互动经济形式，顾客必须参与互动，才可能实现体验消费。许多学者的研究表明，顾客参与不仅正向影响顾客满意度、顾客忠诚度以及顾客感知的价值等，还会影响顾客的消费体验。顾客在参与过程中，通过与企业工作人员的接触，了解更多的企业工作实情，必然会产生这样或那样的感受。因此，在顾客参与过程中，始终伴随着顾客体验的产生。

由此，顾客参与程度的不同可能会使顾客感受到不同的消费体验。在接受服务的过程中如果参与水平较高，顾客就能更深刻地感知到组织的服务氛围是否浓厚，进而影响到顾客在整个消费过程中的消费体验。而当顾客的参与水平较低时，对组织的服务导向、员工的服务质量以及商品和人事部门的相关支持等方面的感知程度较低，无法对组织服务氛围的差异做出判断，进而感知不到在不同的服务氛围作用下顾客消费体验的差异。

因此，本文将顾客参与分为高、低两种水平，考察在不同水平的顾客参与下，顾客的消费体验是否会有差异。本文提出以下假设：

H3a：顾客参与水平越高，服务氛围对顾客的服务感知体验的正向影响越强。

H3b：顾客参与水平越高，服务氛围对顾客的服务情感体验的正向影响越强。

四、研究方法

（一）样本和数据

调研选择购物中心为研究对象的主要原因有以下三点。第一，顾客在购物中心购物消费过程中包含的有形层面和无形层面的内容都比较广泛。第二，顾客也能在和员工接触时从各个方面进行感知和评价。如场景设计、零售气氛、组织的服务导向、员工的服务质量、购物中心的娱乐性、购物中心人事部门提供的相关支持等方面。第三，考虑到了受访对象的集中性，通过在购物中心营业场所、门口以及广场进行随机访谈，可以充分利用较大的客流，使得问卷调查便于展开。

在问卷调查中，首先，被调查者阅读问卷的指导说明。其次，他们选择一个自己喜欢且经常去的购物中心或百货中心。之后，被调查者根据问卷的问题做出回答，并在问卷结尾提供个人信息（如性别、年龄、学历、职业和月收入）。最后，对306份有效问卷进行数据分析。分析结果显示，样本中男性占49．3%；在学历上，初中及以下占1．0%，高中或中专占18．3%，大专或本科占46．7%，研究生及以上占34．0%；在年龄上，20岁以下的占3．3%，21～30岁的占55．6%，31～40岁的占20．9%，41～50岁的占6．5%，51岁以上的占13．7%；在个人月收入上，2000元以下的占43．5%，2001～4000元的占7．8%，4001～6000元的占19．9%，6001～8000元的占19．9%，8001～10000元的占3．9%，10000元以上的占4．9%。

（二）问卷和变量度量

问卷共分为三个部分：第一部分说明本研究的目的，并指导被调查者正确地回答问题；第二部分是主要变量的测量，这部分的问项都采用5级LIKERT量表，数值“1”表示完全不同意，“3”表示不确定，“5”表示完全同意；在第三部分中，调查对象提供个人信息。所有变量的测量量表都以以往文献的成熟量表为基础，其中关于顾客视角的服务氛围部分，由于国内相关的研究量表和问卷的开发特别少，则该部分的参考资料基本为英文文献，根据汉语的特点以及中国消费者的购物习性和消费特点，多次翻译后展开成问卷，并重复修订，力争达到反映真实情况、通俗易懂、便于统计的目的。此外，我们还邀请十名顾客对问卷进行预调查。根据结果对测量量表进行必要的修改，形成最终问卷。

顾客视角下服务氛围的量表主要是根据Borucki和Burke的研究，组织的服务导向和人事部门的相关支持借用其中的三个测量指标，商品的相关支持和员工的服务质量借用其中的四个测量指标。服务品牌感知体验主要参考Schmitt的相关变量测量和问项设计，选用其中的四个指标。①C．Borucki and M J．Burke，“An Examination of Service-related Antecedents to Retail Store Performance”，Journal of Organizational Behavior，Vol．20，1999，pp．52－61．服务品牌情感体验主要参考Brengman和Geuens的测量量表，借用其中的五个指标来测量顾客在购物过程中的服务品牌情感体验。②Brengman M．，Geuens M．，“The Four Dimensional Impact of Color on Shopper's Emotions”，Advances in Consumer Research，Vol．31，2004，pp．122－128．顾客参与主要采用信息共享、合作行为和人际互动三个维度的量表进行测量。其中信息共享借用其中的六个指标，合作行为和人际互动主要借用其中的三个指标。

（三）信效度分析

本研究中的各变量Cronbach's alpha系数在0．726～0．902之间，均大于0．7，表明该测量量表具有较高的信度，它所包含的九个变量具有良好的内部一致性。

本研究也进行了效度分析，其中顾客视角下的服务氛围的相关知识，大多借鉴相关的国内外文献研究，它所包含的四个核心变量也都是采用其所验证的量表；同时，服务品牌体验所包含的服务品牌情感体验也是采用其所验证过的量表。因此，本研究具有一定的内容效度。

（四）假设检验

本文采用多元回归分析检验假设。在表1中，模型（1）显示组织的服务导向、商品的相关支持、员工的服务质量和人事部门的相关支持对服务感知体验的回归系数分别为0．176、0．249、0．036和0．254，且都显著，假设H1a、H1b、H1c和H1d得到支持，即组织的服务导向、商品的相关支持、员工的服务质量和人事部门的相关支持会提高顾客的服务感知体验。

模型（2）中以上四个变量与顾客参与交互作用作为自变量的回归系数分别为1．302、0．780、－0．155和1．654，其中只有员工的服务质量和顾客参与的交互作用的回归系数不显著，其他的回归系数都显著，则假设3a得到部分支持，即相对于低水平的顾客参与来说，在高水平的顾客参与下，顾客感知的服务氛围中组织的服务导向、商品的相关支持和人事部门的相关支持会显著提高顾客的服务感知体验，但员工的服务质量对顾客的服务感知体验的影响不显著。

表1　多元回归检验结果

模型（3）显示组织的服务导向、商品的相关支持、员工的服务质量和人事部门的相关支持对顾客的服务情感体验的回归系数分别为0．095、0．202、0．165和0．144，且都显著，假设H2a、H2b、H2c 和H2d都得到支持，即组织的服务导向、商品的相关支持、员工的服务质量和人事部门的相关支持会提高顾客的服务情感体验。

模型（4）中以上四个变量与顾客参与的交互作用作为自变量的回归系数分别为0．808、0．681、－0．018和1．026，其中员工的服务质量与顾客参与的交互作用作为自变量的回归系数不显著，其他的回归系数都显著，则假设3b得到部分支持，即相对于低水平的顾客参与来说，在高水平的顾客参与下，顾客感知的服务氛围中组织的服务导向、商品的相关支持和人事部门的相关支持会显著提高顾客的服务情感体验，但员工的服务质量对顾客的服务情感体验的影响不显著。

五、研究结论和展望

（一）结论和讨论

从以往学者的研究来看，大都从员工的视角出发对服务性企业进行实证研究，其大量研究结果都表明服务氛围对员工的服务质量和顾客的满意度都有正向的影响。本文结合国内外对服务氛围的大量研究，从顾客感知的服务氛围出发来研究服务氛围对服务品牌体验的影响。此外，还以顾客参与为调节变量来研究其对这种影响关系的调节作用。通过实证分析得到以下结论：

第一，顾客视角下的服务氛围的四个维度。组织的服务导向、商品的相关支持、员工的服务质量和人事部门的相关支持这四个变量对服务品牌感知体验和服务品牌情感体验的影响都很显著。这一结论与前人的研究相一致。以往研究表明，顾客所感知到购物环境、零售气氛、商品价值和员工服务质量等都对顾客的服务感知质量具有积极的影响，进而影响顾客的消费体验。本文探究顾客视角下的服务氛围对服务品牌的感知体验和情感体验具有积极影响。在以往研究的基础上，通过实证数据得出更合理的研究结论。

第二，顾客参与在组织的服务氛围、商品的相关支持和人事部门的相关支持对服务品牌的感知体验和情感体验的影响关系中调节作用显著，即高水平的顾客参与对这些影响关系具有正向的调节作用，而低水平的顾客参与对这些影响作用的调节作用不显著。这与以往研究结果相一致。顾客参与和顾客体验是密不可分的，顾客体验是顾客参与的一部分，顾客参与是顾客体验的前提。顾客参与会显著影响服务品牌的消费体验。本文探究发现高水平的顾客参与使得消费者感受到浓厚的服务氛围，进而对服务品牌的感知体验和情感体验都产生积极的影响。在以往研究的基础上，丰富了顾客参与对顾客体验影响作用的研究。

第三，顾客参与对员工的服务质量、对服务品牌感知体验和服务品牌情感体验这两种影响关系的调节作用均不明显。此结论与以往研究有所不同。主要是因为本文是从顾客的视角去研究服务氛围对服务品牌体验的影响，以及顾客参与对这种影响关系的调节作用的，设计问卷进行调查的对象也是针对顾客的，并没有从员工视角进行考察，故而，研究结论与以往研究不同。

从研究结果可知，购物中心应着重注意服务品牌建设和组织文化、价值观的塑造，注意做好商品的相关支持，提升员工的服务质量，以及人事部门做好相应的支持。此外，我们还应注意到顾客参与的重要作用，顾客参与是顾客完成服务品牌体验的重要途径，购物中心或百货商场应该采取措施让顾客主动、自愿地参与进来，可以设置各种各样的满足顾客求知欲、求新感、娱乐性等个性化需求的体验式活动，以实现顾客在消费过程中的感知和情感方面的完美体验。

本文的贡献主要表现为两点：一是本文没有采用以往服务氛围的研究视角，即员工感知的视角，而是从顾客感知的视角出发，研究服务氛围对服务品牌体验的影响作用。二是以顾客参与作为调节变量，顾客参与互动和消费者体验是密不可分的，顾客参与是顾客体验的前提，本文在顾客体验的影响机制研究中引入顾客参与这一调节变量，丰富了消费体验领域的研究。

本文的局限性主要有两点：一是本文采用的是问卷调查的实证研究，因此在研究的地域性上有局限性，并且用量表对模型进行测量存在一定的缺陷。二是本文只测量了顾客感知的服务氛围的四个维度，在顾客的整个服务品牌体验的过程中有很多的影响因素，将来可以考虑扩大顾客感知的服务氛围的其他维度。

（二）管理启示

根据研究结论，本文提出四点管理启示：

（1）加强企业的服务品牌建设，进行服务品牌的战略定位。企业品牌和组织文化很容易影响顾客的消费。同时，服务性企业自身也有树立顾客利益为导向的理念，实施有利于顾客利益的相关行动或措施，进一步加深该服务品牌在顾客心中的形象。

（2）提高顾客参与度，增强顾客与服务性企业之间的互动。服务性企业应该让顾客自己充分融入消费体验当中，融入服务性企业的营销活动当中，以利于充分把握顾客群体的消费行为和消费特点，从而达到预期的效果。

（3）加强员工的管理，提升员工的服务质量。人事部门要对员工进行人性化管理，加强培训，并进行合理配置，制定严格的服务规范并做好考核。此外，还要进一步提升员工的服务功能质量和服务技术质量，包括仪表仪态、专业水平和服务态度等，并通过组织内部的员工认知提升、公司文化培育、高管重视等方法将产品知识、服务理念等实现内部消化，有助于为消费者提供更加优质的、更能为消费者接受的服务。

（4）对服务业务进行合理的组合管理。需要对购物中心内部的业务组合进行合理规划，依次提升消费者感知的核心服务质量，而业务组合的主要内容主要包括业务内容组合和品牌档次组合，以吸引顾客的眼球。

［责任编辑 王治国 责任校对 王景周］

［中图分类号］F713．55

［文献标识码］A

［文章编号］1000－5072（2016）04－0033－09

［收稿日期］2015－09－16

［作者简介］张计划（1972—），男，陕西咸阳人，暨南大学管理学院副教授，博士，主要从事市场营销和品牌管理研究。

［基金项目］广东省自然科学重点项目《广东服务业品牌国际化发展战略研究》（批准号：2014A030311022）；暨南大学企业发展研究所创新培育项目《品牌消费中同化还是异化：群体归属标榜与自我独特性塑造的选择机理》（批准号：2013CP007）。