市场竞争的本质是“新圈地运动”：脑份额或心智之争

郜忠兰

摘 要：现在只要谈到企业管理、企业转型都会提到“企业需要理念变革和管理创新”，那么传统意义上的企业又是如何去“变革与创新”呢？对于企业的创新分类无非有如下几种：观念创新、组织创新、管理制度创新、营销创新、财务战略创新、人力资源管理创新、企业文化创新以及产品和技术创新。今年在吴江区商务局精心组织与安排的《苏州市吴江区外企人才素质提升班》学习之后，结合工作实践，对于创新的手段之一营销创新，有一些个人的见解与想法与大家一起分享。

关键词：市场竞争；“新圈地运动”；企业管理

中国人有一种“日韩”情结，那就是吨位决定地位、屁股决定脑袋。对照我们企业发展的传统思维，通常有如下两步：第一，把企业做大做强；第二，把企业做得更好。企业不重视营销，我们的企业都患上的“大企业病”（企业朝多元化发展，品牌延伸）。事实上，跳出传统的思维模式，在消费者心目中培养出一至两个数一数二的品牌，才是至关重要的。市场竞争的本质是“新圈地运动”：脑份额或心智之争。通俗讲，企业成功的第一步也是最关键的一步在于：消费者“心中有你”。 举例说明该：

一、宝洁的故事

宝洁拥有大量知名品牌，业内人士都会有所了解，但是，其所面对的消费者是否也同业内人士一样，知道保洁公司的赫赫大名呢？实际上，我们的家人，我们的太太，我们的孩子，我们的父母，是真正掏钱买保洁产品的人。保洁要做到的就是，要让消费者知道：飘柔，柔顺头发的最佳选择；潘婷，营养头发的的首选；海飞丝，去屑第一选择；沙宣，时尚专业发型的首要选择；伊卡璐，天然职务成分洗发水的首要选择；舒肤佳，除菌香皂的首要选择；佳洁士，没有蛀牙的首要选择；欧乐-B，专业级口腔护理的第一选择；吉利，剃须刀的第一选择；金霸王，电池的第一选择......打造宝洁公司伟大而光辉的形象，不是宝洁一切营销工作的目标，让每个产品都列于消费者心智清单的第一位置，才是保洁一些营销工作的目标。有的时候，他们是否都是保洁公司的产品，这不是我们所需要的，事实上，对于他们是否都是保洁公司的产品，我们的消费者也真的不太清楚。

上述的这些宝洁公司的品牌每一个是其各自所在领域里数一数二的品牌。宝洁公司旗下也有一些没有做到数一数二的产品，例如，激爽沐浴露，润妍洗发水......但是，当保洁一旦意识到，某个品牌做不到其自身所在领域里的“数一数二”时，保洁公司会选择当机立断，所以，激爽、润妍现在中国市场已经都看不到了。

很多时候，这种决断，就是中国企业最最缺少的。在市场竞争初期，产品的质量，普遍看来都处于一个不稳定的时期，企业为帮助消费者建立，消费者对企业的信心，对于企业而言，提升企业自身的实力和对外形象是最有效的一种途径和方法。在这个时期企业对消费者的影响作用是非常大的。一直到时长竞争激烈的今天，市场竞争日益激烈，法规日趋成熟，企业逐渐的从台前转而居于幕后。

国内的一些大而全的品牌，诸如：长虹、海尔、春兰；国外的索尼......虽貌似强大，但皆因为过度稀释而变得虚弱，逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力。

以索尼为例：索尼的品牌涵盖电视机、录像机、相机、PC、移动电话、半导体、DVD、MP3、电池等各类产品。遇到专业品牌，索尼难以招架：数码相机比不过奥林巴斯和佳能，MP3比不过iPod，液晶电视比不过夏普。

麻木多元化是大企业病的主要病因！从长远来看，任何市场都会演化成“两匹马赛跑”的局面。在阶梯上占据第三或者第四位置的产品，其销售情况可能看起来也非常诱人。销售额上升，自己的客户群体会不断的有新的消费者加入，但是，这些消费者，对于谁是市场上的领袖，在开始的时候是完全不知道的。随着时间的慢慢推移，这些消费者对市场也逐渐的产生了自己的认识，并且，认识与他们之前选择的品牌相比，市场上领先的品牌会更好，所以他们会转而成为领先品牌的客户。客户会认为：这些品牌是最好的，因为他们是市场中的“”领先者。

营于思，销于行。营销胜败的关键是：能否把握消费者的心智。因为，心智可以觉得选择，选择可以决定市场。心智份额可以决定市场份额。消费者大脑中，可供记忆的讯息和事件，是从消费者每天接二连三的所接收的各种各样的讯息进行筛选，从而逐渐筛选出来的，除此之外，消费者每天还会无时无刻的接收各种新的讯息，与此同时，消费者会把这些接收来的讯息，通过其频率和强度，从而不断的把一些讯息送进人类大脑潜伏的长期记忆区，这些讯息不会被消费者重复记起，除非被提醒。有这些可以看出来，在品牌的成长过程中，品牌要想达到重复刺激消费者记忆体的作用，就必须要不断的把其自身的相关元素不断的传输给消费者，这样对于企业品牌的成长也起到了很大的推动作用。

占据消费者心智资源的三大原则：准确性、迅速性、长期性。

品牌要想占据消费者心智资源，应从以下四大方法入手：

（一）品类创新

消费者产生购买行为的本质是品类，而不是品牌。消费者之所以购买品牌，是因为品牌在某个品类中起着代表性的作用，换一种方法，也可以说是“领先者”。消费者对行业或品类里记忆最牢固的往往都是第一品牌，而消费者对于第二品牌就会有些模糊的记忆。打个比方说，人们往往对谁拿了金牌的印象最为深刻，而对于银牌的获得者的记忆便有些模糊了。究其原因，不是人们记忆力的问题，二是人们对于银牌的兴趣没有对于金牌的兴趣高。因此，当你的品牌在某个品类中没有办法成为第一位的时候，想要占据消费这的心智资源，最好的方法便是创造出新的品类，用新品类的“领先者”的身份，引起消费者的关注，成为消费者关注关心的焦点，从而，一举占据消费者的心智。

（二）概念营销

对于炒作而言，这种引人关注的方式已经过时，但是，利用概念营销的方

来吸引消费者注意的方式还是屡试不爽的，概念营销的方法，更能得到广大企业的青睐。对于企业而言，如果其所经营的产品与其他企业经营的产品没有差异化，其品类也没有新的细分定位的话，那么，企业想要占据消费者的心智资源，选择概念营销就是企业的最佳选择。品牌或者产品想要在以后的市场中立足，制胜未来，只有抢先占据消费者的心智资源，别无其他选择。由此看来，抢占消费者的心智资源已经成为了企业研究的最重要的课题。

（三）情感营销

人类是感性的动物，人类的大脑亦是感情化的。感情，是一座设立在人类需求和行动之间的桥梁，也是消费者产生购买行为的统帅。目前，情感营销便是品牌建立了其与消费者之间良好关系最有效的方式，利用感情来抢占消费者的心智资源，就好比让产品和消费者产生“爱的火花”，永坠爱河，体味一辈子的感动。消费者对某项产品的认可度，在很大程度上取决于消费者偏向，从这一点可以说明，从中性是每一个人的心智都具有的特点。由此可以看出，想要做好心智营销，应做好一下几点：1、掌握消费者的这种从众性所占的从众比例；2、满足消费者在心智上的从众心理；3、制造从中效应，只有做到以上三点，才能达到影响和改变消费者心智状态的结果。

（四）品牌背书

在品牌上市的初期阶段，大多消费者对新上市产品的态度，往往都是持有一种拒绝的态度。对了能过让消费者对新上市产品的抵触，以及障碍减少，那么，现上市的产品就需要为自己带上“一顶帽子”或者“罩上光环”，这是非常有必要的。为了赢得消费者对新上市产品的认可，不论是编纂故事，还是利用行政产生干预，或者利用行业协会的力量，都要为新上市产品提供重组的论据，从而，让消费者对新上市产品产生信任，抢占自己在消费者心智中的一席之地。有以上可以看出，许多消费者看待与就好比其心智不能产生共鸣的产品和服务，就好比过眼云烟，萌狗真正进入消费者有限心智容量中的信息只有有特色，有人文关怀还内涵的信息才可以，这样，才能真正满足消费者在心智方面上无限的需求。

一是要寻找产品与消费者之间心智的诉求点

二是要善于捅动消费者心智的敏感点、兴奋点

三是要借势张扬产品的闪光点、亮点，满足消费者心智的期待值

心智营销，营销手段的一种。定位理论提出“心智”是营销的主战场，为现代营销奠定了坚实的基础，心智，简单地说，就是指一个人的心思与智慧。心智就是消费者对待各种产品的看法或价值认知认同的程度；是隐藏在消费者内心深处的；是理性而又明智的，心智营销就是对消费者的心智规律进行研究了解以及高度的把握消费者的心智规律，利用消费者成熟的心智，将其转化为后买产品的动机，从而，达到营销产品的目的。可以说，消费者的购买力与心智营销的水平成正比，即消费者或顾客对某一种产品或服务的认知认同程度越高，说明心智营销的水平度较高、回报率也较高；心智营销不是单一的心里营销，更不是与公众智力的比拚以及心计的较量，而是两者相互交融的符合营销活动，是当前世界上最具有前瞻性的营销方式，是反传统营销模式的一次重大变革。

我公司始终以“食品工业，良心事业”作为经营理念，以“营养、健康、安全、美味”作为产品理念，贯穿于公司的原料采购、加工制造和产品销售中。为更加系统有效地提升公司品牌，提出理念现代化、形象国际化、行为现代化、管理现代化的佳禾品牌建设的战略方针。我公司在品牌培育建设的经典经验就是，品质服务与形象传播四轮驱动，打造“晶花”产业链领导品牌，提出了四轮驱动，打造行业领先品牌的总体思路，具体做法有：优化品牌视觉形象，打造国际化品牌气质、狠抓源头品质，夯实品牌基础保障、强化定制研发创新，提升新品，为大客户提供增值服务、重点打造全行业参与的传播活动，带动下游客户参与，提升行业水准。佳禾在品牌培育过程中特色实践之一，就是通过冠名行业大规模相关活动的方式使得品牌得到了有效的传播，公司连续全国冠名主办饮品大赛—— “晶花杯”饮品大赛，大赛中选手作品起到了良好的导向作用，同时这种切磋和交流打破了行业的封闭，对行业健康快速有序发展起到了促进作用。

通过有效的品牌实践，公司经营业绩得到了持续稳定增长，在多年的发展中，公司已经成为细分行业的领导者，随着公司品牌的发展，更多的终端饮品店成为我们的客户，并赢得了众多业界大客户的长期合作。

参考文献：

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