欧美电子书销量下滑及趋势分析

汪蕊 郭晶

摘 要：电子书在兴起之初，一直呈现出强劲的发展势头，但近几年的欧美电子书市场增长趋缓甚至出现销量下滑现象，本文从电子书本身的局限性、移动阅读终端、价格等方面总结造成此现象的原因，并对电子书的未来发展趋势做出预测。

关键词：欧美电子书市场；销量下滑；原因

电子书自兴起之时就以其显著优势赢得传统出版商的青睐，各式各样的电子阅读终端的出现以及互联网技术的发展也进一步促进了电子书市场的繁荣发展。对传统出版商而言，虽然纸质书市场受到严重冲击，但是电子书销售的增加却抵消了纸质书销售的下降，由于电子书大大降低了传统供应链的成本，也给出版商带来了明显的效益。但是近期哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、霍顿·米夫林·哈考特等国际大众出版商发布的2015年三季度财务报告显示各社业绩基本平稳，但是其中都出现了电子书销售下降这一共同的情况，不断下滑的电子书销售已严重影响了国际大众出版商的财务表现。对于被大家一直认为前景大好的电子书最近表现出来的销售下滑这一现象，一直被大家所感慨，很少有做出系统的原因分析，本文综合各种因素，从以下几方面对造成这一现象的原因给出自己的思考。

一、欧美电子书市场销量出现大幅下滑

截至2015年9月30日第三季末，哈珀柯林斯公司仅实现税息折旧及摊销前利润（EBITDA）4200万美元，较2014年同期的5500万美元，下滑了达23.6%。其第三季度数字产品销售额为8200万美元，占总营业额的20%，去年同期为9300万美元，下滑了23% 。

西蒙·舒斯特全球销售额增长了2%，达到2.03亿美元，其中西蒙舒斯特2014年三季度数字产品销售额约5600万美元，占全公司的28.3%，而2015年三季度占比则下滑至约5000万美元，占全公司的24.8%，其中电子书的销售也从2014年的4990万美元（占全公司的25.1%）下降至2015年的4140万美元（占全公司的20.4%） 。霍顿·米夫林·哈考特在第三季度也出现了大众书数字产品销售下滑的结果，其总的销售额从去年同期的4630万美元下滑到4330万美元 。

二、电子书销量下滑原因分析

当下这种电子书市场低迷，不仅受到电子书本身的局限性的影响，还受到来自电子书价格、手机和平板电脑等阅读终端的普及、自出版的兴盛以及非理性过度购买等方面的冲击。

（一）电子书本身的局限性

美国尼尔森图书公司公布的一组关于美国出版市场的最新数据显示，49%的受访者表示，在过去的6个月内购买过纸质书和电子书；42%的人只购买过纸质书；9%的人只购买过电子书这也表明电子书的消费者并没有完全抛弃纸质书 。虽然电子书有着价格便宜、可网络下载等优势，但是这也无法让读者抹去已经存在了几千年的沿袭至今的纸质书情结。然而电子书的碎片化和浅层次阅读只能满足我们获取大量信息的初级要求，而如果要获得比较有价值的信息资源，我们还是会选择阅读纸质书。

其次，阅读电子书很少有书展、签名售书以及“线下体验”等活动，由于电子书本身的一些局限性，使其并不能持续吸引读者的注意力，也不便于形成比较持久的用户粘性，以致电子书销量下滑。

（二）价格影响电子书销售

表面上看，电子书的定价要低于纸质书，但是结合书店的一些实际情况，如书店可以对纸质书进行打折等各种形式进行促销，所以美国经常有电子书比纸质书贵的奇怪现象发生，在这种情况下，电子书便失去了其价格优势，鉴于读者的消费心理，人们更愿意花钱购买比较实在的纸质书。其次，关于电子书的定价多少还与图书的性质有关系。在英美，一般大众类图书的电子书价格是纸质书价格的35%-40%，甚至更低；而专业类、学术类电子图书的价格与纸质版，尤其是平装书，相差不大。根据尼尔森的消费者调查，有接近60%受访者认为如果电子书比纸书便宜4美元以上将会考虑购买电子书 ，这也表明，在电子书和纸质书价格相差不大的情况下，部分读者会选择加点钱购买纸质书。

此外，随着知识产权的保护力度不断加大，版权费用也会随之增加；另一个方面，随着新技术的研发和运用，电子书的制作成本也会随之增加。因此，电子书价格将会有所上升，完全免费的电子书将会大大减少，这也会在一定程度上影响电子书销量。

（三）手机和平板电脑的普及对电子阅读器的冲击

由上图可以看出，受调查者有92%的人拥有手机，智能手机的拥有率68%，较2011年上升了33%；平板电脑的所有程度一直在缓慢增长，拥有率从2010年的3%攀升至2016年的45%。虽然智能手机和平板电脑作为移动终端，其普及使用也会在一定程度上拉动电子书消费，但当我们手持手机或平板阅读电子书时，免不了受到互联网信息或者其他功能的细碎干扰。此外，阅读图书已经不是我们获取各种信息的唯一渠道，随着互联网的快速发展，我们可以随时随地从手机或者平板电脑上获得大量的知识信息，这就在一定程度上削弱了电子书对消费者的独特吸引力。因此，电子书销量的下滑除其自身原因外，还有来自其他阅读终端的影响。

此外，智能手机和平板电脑已经逐渐代替了MP3播放器、照相机以及游戏设备，也对电子阅读器市场也产生了一定的冲击，拥有电子阅读器的比例从2014年的32%下降至2015年的19%，电子阅读器拥有率的下降也是造成电子书销量下滑的重要原因。

（四）自助出版的冲击

从销售水平看，自助出版作家已经形成一股新兴出版力量，表现出强劲的发展势头，美国尼尔森图书公司公布的一组关于美国出版市场的最新数据显示，从2014年第一季度到2015年第一季度，自出版的市场份额从14%上升至18% ，业已成为与出版巨头、独立出版和网络平台鼎立的第四大数字出版势力。此外，亚马逊主动与自助出版强强联合，颠覆了以五大出版集团为代表的传统出版，成为美国自助出版图书最大的销售渠道。这也表明，越来越多的电子书消费者，会通过亚马逊的销售渠道获得自助出版的电子书，这对传统出版商造成一定的冲击，其电子书销量也会出现一定程度的下滑现象。

通过以上对欧美电子书市场销售下降现象的原因分析，我们应该认识到电子书作为数字化转型时期的最佳实验工具，其销量下滑现象这也可以被看做一个重要的产业信号，即电子书作为先锋的导入使命逐渐完成，由此带来的巨大的数字化产业利润也正在逐渐耗尽。针对电子书的发展，我们要始终坚持内容为王，以读者为中心，同时赋予其更多的文化意义和思想内涵，使其成为一种电子文化产品，为读者创造更多的独特价值，同时不断丰富电子阅读器的内容资源，完善终端加平台模式，不断创新技术，增强用户体验，以赢得更多读者的青睐。总之，面对欧美电子书市场销量下降现象，不应该为此对电子书的市场前景持悲观态度，应该将其看成是一种合理的现象，其发展只是进入了短暂的萧条期，但终将出现“反弹”现象，进而达到一种全新的发展高度，电子书的未来前途是一片光明的。

参考文献：

[1]毕秋敏.美国电子书出版近况[J].出版参考，2014（2）：25-26.

[2]练小川.2013年的美国大众出版业[J].出版参考，2014（1）：13-14.

[3]练小川.电子书应该如何定价[J].出版参考，2011（3）：39.

[4]李红运.电子书与纸质书的巅峰对决[J].编辑之友，2010.

[5]练小川.电子书：传统出版业的喜或忧[J].出版参考，2011（11）：37.

[6]任翔.2014年欧美数字出版的创新与变局[J].出版广角，2014.

[7]邓建国.电子书的未来：为读者创造新的价值[J].中国出版，2010.

[8]练小川.英美电子书的一些新变化[J].出版参考，2012（4）：39.

[9]练小川.再谈亚马逊[J].出版参考，2011（11）：46.

[10]李青.美国电子书业：一场没有硝烟的战争[J].出版参考，2011.

[11]贺子岳，杜娟，夏凡.美国电子书自主出版研究[J].传媒，2015.

[12]练小川.一个自助出版作者的销售数据[J].出版参考，2012.

注释：

①Jim Milliot.Earnings Tumble at HarperCollins[EB/OL].

②http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68597-earnings-tumble-at-harpercollins.html，2015-12-05/2015-12-15.

③Jim Millio.Sales， Earnings Up at Simon & Schuster[EB/OL].

④http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68569-sales-earnings-up-at-simon-schuster.html，2015-12-05/2015-12-15.

⑤Jim Millio.Q3 Down at HMH Trade Group[EB/OL].

⑥http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68579-results-fall-in-hmh-trade-group.html，2015-12-05/2016-12-15.

⑦韩玉.自出版与五大主导美国大众出版市场[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/102577/，2015-12-24/2016-05-15.

汪蕊 郭晶

摘 要：电子书在兴起之初，一直呈现出强劲的发展势头，但近几年的欧美电子书市场增长趋缓甚至出现销量下滑现象，本文从电子书本身的局限性、移动阅读终端、价格等方面总结造成此现象的原因，并对电子书的未来发展趋势做出预测。

关键词：欧美电子书市场；销量下滑；原因

电子书自兴起之时就以其显著优势赢得传统出版商的青睐，各式各样的电子阅读终端的出现以及互联网技术的发展也进一步促进了电子书市场的繁荣发展。对传统出版商而言，虽然纸质书市场受到严重冲击，但是电子书销售的增加却抵消了纸质书销售的下降，由于电子书大大降低了传统供应链的成本，也给出版商带来了明显的效益。但是近期哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、霍顿·米夫林·哈考特等国际大众出版商发布的2015年三季度财务报告显示各社业绩基本平稳，但是其中都出现了电子书销售下降这一共同的情况，不断下滑的电子书销售已严重影响了国际大众出版商的财务表现。对于被大家一直认为前景大好的电子书最近表现出来的销售下滑这一现象，一直被大家所感慨，很少有做出系统的原因分析，本文综合各种因素，从以下几方面对造成这一现象的原因给出自己的思考。

一、欧美电子书市场销量出现大幅下滑

截至2015年9月30日第三季末，哈珀柯林斯公司仅实现税息折旧及摊销前利润（EBITDA）4200万美元，较2014年同期的5500万美元，下滑了达23.6%。其第三季度数字产品销售额为8200万美元，占总营业额的20%，去年同期为9300万美元，下滑了23% 。

西蒙·舒斯特全球销售额增长了2%，达到2.03亿美元，其中西蒙舒斯特2014年三季度数字产品销售额约5600万美元，占全公司的28.3%，而2015年三季度占比则下滑至约5000万美元，占全公司的24.8%，其中电子书的销售也从2014年的4990万美元（占全公司的25.1%）下降至2015年的4140万美元（占全公司的20.4%） 。霍顿·米夫林·哈考特在第三季度也出现了大众书数字产品销售下滑的结果，其总的销售额从去年同期的4630万美元下滑到4330万美元 。

二、电子书销量下滑原因分析

当下这种电子书市场低迷，不仅受到电子书本身的局限性的影响，还受到来自电子书价格、手机和平板电脑等阅读终端的普及、自出版的兴盛以及非理性过度购买等方面的冲击。

（一）电子书本身的局限性

美国尼尔森图书公司公布的一组关于美国出版市场的最新数据显示，49%的受访者表示，在过去的6个月内购买过纸质书和电子书；42%的人只购买过纸质书；9%的人只购买过电子书这也表明电子书的消费者并没有完全抛弃纸质书 。虽然电子书有着价格便宜、可网络下载等优势，但是这也无法让读者抹去已经存在了几千年的沿袭至今的纸质书情结。然而电子书的碎片化和浅层次阅读只能满足我们获取大量信息的初级要求，而如果要获得比较有价值的信息资源，我们还是会选择阅读纸质书。

其次，阅读电子书很少有书展、签名售书以及“线下体验”等活动，由于电子书本身的一些局限性，使其并不能持续吸引读者的注意力，也不便于形成比较持久的用户粘性，以致电子书销量下滑。

（二）价格影响电子书销售

表面上看，电子书的定价要低于纸质书，但是结合书店的一些实际情况，如书店可以对纸质书进行打折等各种形式进行促销，所以美国经常有电子书比纸质书贵的奇怪现象发生，在这种情况下，电子书便失去了其价格优势，鉴于读者的消费心理，人们更愿意花钱购买比较实在的纸质书。其次，关于电子书的定价多少还与图书的性质有关系。在英美，一般大众类图书的电子书价格是纸质书价格的35%-40%，甚至更低；而专业类、学术类电子图书的价格与纸质版，尤其是平装书，相差不大。根据尼尔森的消费者调查，有接近60%受访者认为如果电子书比纸书便宜4美元以上将会考虑购买电子书 ，这也表明，在电子书和纸质书价格相差不大的情况下，部分读者会选择加点钱购买纸质书。

此外，随着知识产权的保护力度不断加大，版权费用也会随之增加；另一个方面，随着新技术的研发和运用，电子书的制作成本也会随之增加。因此，电子书价格将会有所上升，完全免费的电子书将会大大减少，这也会在一定程度上影响电子书销量。

（三）手机和平板电脑的普及对电子阅读器的冲击

由上图可以看出，受调查者有92%的人拥有手机，智能手机的拥有率68%，较2011年上升了33%；平板电脑的所有程度一直在缓慢增长，拥有率从2010年的3%攀升至2016年的45%。虽然智能手机和平板电脑作为移动终端，其普及使用也会在一定程度上拉动电子书消费，但当我们手持手机或平板阅读电子书时，免不了受到互联网信息或者其他功能的细碎干扰。此外，阅读图书已经不是我们获取各种信息的唯一渠道，随着互联网的快速发展，我们可以随时随地从手机或者平板电脑上获得大量的知识信息，这就在一定程度上削弱了电子书对消费者的独特吸引力。因此，电子书销量的下滑除其自身原因外，还有来自其他阅读终端的影响。

此外，智能手机和平板电脑已经逐渐代替了MP3播放器、照相机以及游戏设备，也对电子阅读器市场也产生了一定的冲击，拥有电子阅读器的比例从2014年的32%下降至2015年的19%，电子阅读器拥有率的下降也是造成电子书销量下滑的重要原因。

（四）自助出版的冲击

从销售水平看，自助出版作家已经形成一股新兴出版力量，表现出强劲的发展势头，美国尼尔森图书公司公布的一组关于美国出版市场的最新数据显示，从2014年第一季度到2015年第一季度，自出版的市场份额从14%上升至18% ，业已成为与出版巨头、独立出版和网络平台鼎立的第四大数字出版势力。此外，亚马逊主动与自助出版强强联合，颠覆了以五大出版集团为代表的传统出版，成为美国自助出版图书最大的销售渠道。这也表明，越来越多的电子书消费者，会通过亚马逊的销售渠道获得自助出版的电子书，这对传统出版商造成一定的冲击，其电子书销量也会出现一定程度的下滑现象。

通过以上对欧美电子书市场销售下降现象的原因分析，我们应该认识到电子书作为数字化转型时期的最佳实验工具，其销量下滑现象这也可以被看做一个重要的产业信号，即电子书作为先锋的导入使命逐渐完成，由此带来的巨大的数字化产业利润也正在逐渐耗尽。针对电子书的发展，我们要始终坚持内容为王，以读者为中心，同时赋予其更多的文化意义和思想内涵，使其成为一种电子文化产品，为读者创造更多的独特价值，同时不断丰富电子阅读器的内容资源，完善终端加平台模式，不断创新技术，增强用户体验，以赢得更多读者的青睐。总之，面对欧美电子书市场销量下降现象，不应该为此对电子书的市场前景持悲观态度，应该将其看成是一种合理的现象，其发展只是进入了短暂的萧条期，但终将出现“反弹”现象，进而达到一种全新的发展高度，电子书的未来前途是一片光明的。

参考文献：

[1]毕秋敏.美国电子书出版近况[J].出版参考，2014（2）：25-26.

[2]练小川.2013年的美国大众出版业[J].出版参考，2014（1）：13-14.

[3]练小川.电子书应该如何定价[J].出版参考，2011（3）：39.

[4]李红运.电子书与纸质书的巅峰对决[J].编辑之友，2010.

[5]练小川.电子书：传统出版业的喜或忧[J].出版参考，2011（11）：37.

[6]任翔.2014年欧美数字出版的创新与变局[J].出版广角，2014.

[7]邓建国.电子书的未来：为读者创造新的价值[J].中国出版，2010.

[8]练小川.英美电子书的一些新变化[J].出版参考，2012（4）：39.

[9]练小川.再谈亚马逊[J].出版参考，2011（11）：46.

[10]李青.美国电子书业：一场没有硝烟的战争[J].出版参考，2011.

[11]贺子岳，杜娟，夏凡.美国电子书自主出版研究[J].传媒，2015.

[12]练小川.一个自助出版作者的销售数据[J].出版参考，2012.

注释：

①Jim Milliot.Earnings Tumble at HarperCollins[EB/OL].

②http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68597-earnings-tumble-at-harpercollins.html，2015-12-05/2015-12-15.

③Jim Millio.Sales， Earnings Up at Simon & Schuster[EB/OL].

④http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68569-sales-earnings-up-at-simon-schuster.html，2015-12-05/2015-12-15.

⑤Jim Millio.Q3 Down at HMH Trade Group[EB/OL].

⑥http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68579-results-fall-in-hmh-trade-group.html，2015-12-05/2016-12-15.

⑦韩玉.自出版与五大主导美国大众出版市场[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/102577/，2015-12-24/2016-05-15.