人工智能将开启“品牌智能”进化的新纪元

谷虹

谷歌机器人AIphaGo和韩国棋手李世石的巅峰对决，再次把“人工智能”推到风口浪尖。对品牌而言，这项技术到底意味着什么？当前奔涌向前的数字营销大潮的终极方向是什么？

大约6亿年前，绝大多数无脊椎动物在短短2000多万年的时间内“同时”“突然”出现了，这被古生物学家称为“寒武纪生命大爆发”。学者们认为，是地球温度不断升高引发地表地貌和气候环境变迁、生物繁衍和进化加速等一系列连锁反应，最终出现了生命大爆发。

事实上，品牌今天所处的时代与寒武纪并无二致。这是一个由信息革命带来营销传播环境变迁、商业生态演化的大变革时代，也是品牌向生命和智慧形态进化的关键时刻。

品牌从原始的前智能阶段进化到高级的智能阶段，从无生命的物化形态进化到有生命的有机形态。正如自然界的优胜劣汰、适者生存，品牌的进化是一个自然选择的过程。

未来将是智慧的品牌的时代。

未来的智慧品牌

当超越了简单具象的商标、口号、行为规范，超越了复杂抽象的精神、价值观、情感和关系，超越了营销传播，我们是在哪个层面探讨未来品牌的内涵和价值呢？

将大量的智能制造设备与互联网引入传统制造业，从而形成一个人、机器、资源、信息互联的“虚拟实体一体化系统”，建立在这一系统之上的制造便是“智能制造”，德国人称其为“工业4.0”。“4.0”将开启制造业、服务业的智能化时代，数据互通、柔性制造、大规模定制、按需生产、按需供应、共享经济，将会成为未来社会经济的主流。当我们的产品、产业以及经济都发生颠覆性变革之时，我们如果还仅仅停留在传播沟通层面讨论技术对于品牌内涵的价值，是否显得毫无意义？

未来的智慧品牌，将是一个联结生产力和消费力的智能系统，海量供需信息通过品牌智能系统实现实时匹配、交换、调适，生产能力与消费需求互为因果、往复循环。从这个意义上说，未来的品牌就是社会经济的总开关，它以高超的智慧、嵌入生命的独特方式实施对人与物以及所有社会资源的调度。

未来的智慧品牌，是由存储在亿万普通消费者头脑中的离散的、非记忆的碎片汇总起来而从中涌现的事物。这些关于品牌的“半意识碎片”没有集中和固定的位置，它们随机分布在大众的大脑中。品牌的每一次亮相或呈现，在空间与空间之间会有所不同，在上一次与下一次之间也会有所不同。简而言之，品牌是半意识碎片在社会大众头脑中的分布式存在，任何人都可以改造它，却没有人可以完全控制它。

品牌智能源于万物联结

品牌智能是指信息技术赋予品牌的生命特质和智慧基因，它为数字营销传播的理念和实践带来了全新的维度和空间。

品牌的生命特质和智慧基因来自哪里？来自未来的联结。

一种联结是人与人的联结，通过尽可能多的方式将每个人与除他自身之外的所有人联结起来。另一种联结是客观世界和机器的联结，它的实现依靠的是无处不在的传感网络和数目庞大的机器。在此，无论是人类、机器还是世间万物，都是节点，都能产生信号。

未来的联结是由所有的人类智能及所有的人工智能联结在一起所形成的活跃的杂合体，它是一种泛智能。语义互联网是指人类的联结活动能被机器识别（反之亦然），这样两个网络之间就可以协作。人类的思想、动作、记忆都能进行机器解码并重新组织，而机器的联结行为也能被人类所理解。这就是Web3.0或者未来网络应该具备的特性。

智能品牌正是语义互联网的产物。智能品牌所触发的一切广告活动将与我们今天所谓的广告有本质的区别。

实际上，语义网会使每个网页都成为这样一块智能的广告砖。当你打开手机Chick in，开放咖啡数据0.001秒，根据每个人手机私有云上独一无二的数据计算结果，某个咖啡智能品牌直接告诉你：我知道你，你是我们的常客；你今天下午要开个会，而今晨5点才睡觉，需要2袋特浓咖啡……这是一则只属于你的广告。让同一个产品的广告对每个人的内容和意义都不一样，这个超级难题只花0.000001度电的成本就轻松实现了。未来广告的核心变化方向，是从现在每个人看同样内容的广告演化为每个人看独一无二的专属内容的广告。语义网之所以重要，就在于它使内容从“死”的（无标记的）变为“活”的（有标记的），从难以加工出有意义的（非智慧的）变为容易加工出有意义的（智慧的）。

品牌智能进化的三个阶段

正如生命的进化是一个连续跳跃的过程一样，品牌智能的进化有三个相互关联但具有显著差异的发展阶段。

品牌智能1.0

品牌智能1.0的核心可归结为“生命特质”，目的是为品牌注入具有生命力的活性特质，使品牌像人类一样具备基本的生理机能和生物属性，是品牌的人性化阶段。形象地说，品牌智能1.0就是智能品牌的婴幼儿期，能跑会笑，可以进行简单的互动和反馈。

与品牌的交互怎么可能产生与人类一样的感知呢？一家企业的实验室为一群7岁的孩子植入虚拟记忆，让他们相信自己曾与海豚一起游泳——这些孩子甚至能回忆出浑身湿透的场景。新加坡的艾德利恩·切克将爱情与机器人结合，设计了“热吻信使”设备，这是一对用来远程接吻的塑料嘴唇，可根据你和恋人的嘴唇预先成型、匹配，并通过互联网激活。这种设备能够将虚拟的交互行为转换为活色生香的真实体验。在日本，一名男性与一个性感撩人的虚拟形象结了婚。

今天，技术赋予我们许多新的交互和感知能力：我们能够改变对现实的感知，构建多重自我表征，与虚拟代理和机器人建立关系。利用这些技术，品牌可以成为有血有肉的“人”。

品牌智能2.0

品牌智能2.0的核心可归结为“社会属性”，目的是赋予品牌以情感、记忆、身份、角色，使品牌进入特定消费者的朋友圈和社会网络，是品牌的社会化阶段。形象地说，品牌智能2.0就是智能品牌的青少年时期，开始学着与他人交往，融入社会，建立关系。从这个时候开始，品牌作为一个社会人的特质将不断丰满，它与每一个人的交互都具有特殊的意义，它的社会性格正在逐步养成。

品牌可以以人的角色与消费者成为真正的朋友吗？消费者会向品牌透露心声、与品牌无所不谈吗？这不是想象，而是已经发生的现实。我们所谓的“品牌人性化”，并非真人团队的一对一服务，而是以人工智能、语义分析、大数据技术为支撑，为品牌打造专属的智能交互机器人。

事实上，人工智能技术的发展远比我们所知道的要先进得多。早在20世纪60年代，麻省理工学院研究项目的受试者们就曾满怀热情地向四四方方的二进制聊天机器人伊莉莎吐露心迹。他们相信，自己是在与一个真正的人交流。计算机科学的创始人、英国数学家艾伦·图灵预言，到2000年，计算机能够在5分钟的谈话之后愚弄30%的人类评委。在过去20年里的每一年，人工智能群体都要举办一场最令人期待也最富争议的盛大集会——名为“图灵测试”的竞赛。2008年在英格兰的雷丁举办的该竞赛中，最优秀的程序仅以1票之差惜败，12名评委5次判断计算机程序比人类卧底更有“人味”。而在这5次中，评委们有3次被一套名为“艾尔伯特”的程序愚弄。该程序来自一家名为“人工解决方案”（Artificial Solution）的商用聊天机器人技术公司。要是“艾尔伯特”能再多“骗”成功1次，就能蒙蔽那年12名评委里的33%，超过图灵设下的30%的标准，进而创造历史。“艾尔伯特”夺下洛伯纳大奖的消息传开之后，该公司决定将“艾尔伯特”的软件优先应用于商业领域，所以不再参加2009年的比赛了。

艾伦·图灵的预言迄今尚未实现。不过，在某种意义上，精灵已经离开魔瓶，再也没有回头路了。可以想象，未来的某一天，你也许会和一个品牌机器人成为无所不谈的挚友。

品牌智能3.0

品牌智能3.0的核心可归结为“协同进化”，通过信息和数据技术赋予品牌高级生命体独有的智慧，让品牌会学习、懂思考，能创造性地解决问题，可以自我修复、成长甚至繁衍。形象地说，品牌智能3.0就是智能品牌的成年时期，它已经具备成熟的智慧、自我意识和自主能力。

品牌的智慧、自我意识和自主能力来自哪里？就来自人类自己。因为到那个时候，品牌就是我们自己，是我们塑造了自己的品牌。品牌给我们提供了创造的空间和可能性，我们参与、投入、付出，并收获满满的成就感。任何一个品牌都将具备开放的API，广泛的人类智慧得以在品牌智能系统中汇聚，涌现出超乎想象的智慧。品牌的智慧，正是大规模协作、海量信息聚合、全球性的结构和巨大的实时社会互动的结果。

这时，人类与智能品牌这类崭新的生命体，将建立一种共存共生、协同进化的全新关系。也就是说，我们在一定程度上将“放牧”智能品牌，让它野蛮生长，让它为我们服务。成熟阶段的智能品牌已经具有足够的智慧和能力来管理社会资源，为人类提供自动的、便捷的服务，它就像我们每个人的专属管家一样，甚至比我们自己更懂得我们到底需要什么。

另外，我们也将对智能品牌实施少量的干预和人为控制。正如维基百科一方面代表了自底而上的蜂群思维、分散化和无编辑知识的顶点及失控的善果，另一方面也是自上而下隐秘而精致控制的结果，品牌生命体的智慧来自人类大众，但并非简单的聚合，大众的智慧并不排斥精英和专业人士的作用——我们往往只注意到前者，而忽视了后者。专业性就像维生素，不需要太多，却不能没有。3.0阶段的智能品牌，将是专业与大众的杂交造物，它们会有一个点对点时代的强大根源，嫁接在高度精致的控制功能之下。用户制造内容和众包创新结实、稳固的基础将激发少许领导的敏捷性，100%由聪明流氓出演或聪明精英出演的戏剧将非常罕见。（作者系暨南大学网络与新媒体专业主任，副教授，麻省理工学院社会科技研究中心柏拉图项目研究员）