基于品牌个性的品牌忠诚度

◎张晓莉



基于品牌个性的品牌忠诚度

◎张晓莉

品牌是区别于同类产品的特殊标志，品牌与品牌之间存在着激烈的竞争，而要想在竞争中吸引更多的消费者，首先品牌质量过关，其次品牌有同类品牌所不具备的特质，该特质就是品牌的个性所在。在品牌个性化基础上，能够提升客户忠诚度，并促进品牌发展。基于此，本文将对品牌个性的品牌忠诚度进行研究。

影响品牌忠诚度的因素有很多，如客户的对于品牌的认知状态、消费者中心的地位、价值判断、品牌使用经验、行为测量等。研究个性化品牌的忠诚度，首先需要对品牌个性的实际内涵进行研究，并且分析其影响因素。并提出促进品牌忠诚度提升的对策。

品牌个性

品牌个性是指与人相类似的独特的个性特征，通常情况下需要用具有人性化特征的词汇来进行描述，同时也是消费者赋予某一品牌的人格特征的表现。品牌个性是构成品牌形象的关键要素，当一个品牌能够具有一个比较独特而鲜明的形象，那么企业品牌在经济发展上具有绝对的优势。从较为深的层面上对品牌个性进行分析，认为品牌个性是品牌所具有的特殊的文化内涵，以及精神气质，而品牌所具有的这些特质能够感染消费者、吸引消费者，并形成消费忠诚。

品牌忠诚影响因素

用户品位。用户品位是决定品牌忠诚度的关键性因素。消费者更愿意在检索中查找在自己生活中不常见的商品，而这些商品最为突出的特点就是稀有性。换言之，在消费者身边的商场中所没有的商品，正是消费者在个性品牌企业中所要寻找的。每一个消费者都不愿意复制别人，在选购商品时也不例外，因此在实际的个性品牌消费中，消费者更加关注的是产品的个性化，而个性化的产品在不同类型消费者眼中价值不同，这完全决定于消费者的个人性格特点、文化水平以及价值观等。同时在商品挑选的环节中，消费者更加关注的体验，也就是在不同商品中选择与个人品味相符合的商品的原则。

产品特性。在产品特性中主要包含产品属性、感知风险以及品牌间的质量差对比。以生活必须品为例，消费者对于价格的敏感度比较高，其消费忠诚度能够根据产品价格变动了发生改变，导致评判忠诚度降低。而对于不需要经常购买的商品，消费者对于价格的敏感度比较低，不容易由于价格发生变动而影响购买行为，在该方面的品牌忠诚度比较高。在价格比较低的产品购买之后，消费者所需要承担的风险比较高，对价值比较高的产品，消费者的风险承担较低。

采购行为。顾客忠诚应该从态度的角度去分析，也就是说，顾客在某一产品和服务上的心理偏好决定了顾客忠诚度。同时有很多顾客具有潜在偏好，在顾客思想中认为哪一品牌比较好，当其有一定的需求时，将会直接选择该品牌或者向其他顾客推荐等。

用户行为感性。个性化的产品设计虚拟化，在形式上比较华丽，因此在产品宣传上能够吸引人，基于这样的情况，将会引起消费者感性消费，而消费者感性消费将会产生冲动性购买。如在电子商务中，企业以多种形式向消费者展示，同一商品在不同店铺、不同平台上的价格不一致。顾客在商品挑选环节中容易出现被信息误导等问题，此时感性消费将会导致顾客毫无计划的进行购买。虽然电子商务的经济效益提升，但是顾客的消费稳定性大幅度下降。

提升品牌认同策略

掌握客户共性，捕捉客户个性。提升品牌认同，以近年来比较流行的电子商务品牌为例进行分析。B2C电子商务与普通实体商业形式相比，B2C电子商务中基本没有团购客户的出现。换言之，在B2C电子商务中客户群呈现分散趋势。但是在另一方面，需要特别注意客户具有一定的群体特征。客户的特征需要经过一系列的市场调查得到，根据顾客的购买记录，将客户的性别、文化背景、年龄以及作息时间进行分类汇总，实现营销需要。此外，需要捕捉客户个性，人的个性千差万别，在B2C电子商务中的客户也具有这样的特征，所谓了解客户个性并不是对所有客户个性进行逐一了解，而是经过企业发展的标准划分客户群个性，这就需要B2C电子商务具有一定的市场调研能力，坚强企业内部修炼。

商品质量提升，优化品牌销售服务。商品的质量决定着个性品牌的发展，因此在我国的个性品牌经营发展中，在借鉴国外先进经验的基础上，需要以顾客为核心，提升产品的质量，优化销售服务。

以O2O连锁药店为例进行分析，以互联网电子商务为根基的连锁药店，近年来发展火热。作为行业中重要运营方式的O2O运营模式也得到发展。目前，在我国已有不少医药连锁企业开始发展O2O模式。在连锁药店中实现线下的电子商务模式，需要注意很多问题。

货物渠道管理。从线下进货渠道来说，药品在进货渠道上必须要进行严格把关，一旦出现问题将不能挽救。多年来连锁药店在线下耕耘，在药品进货渠道把控上具有一定的优势。

物流管理。以海王星辰的线下物流管理为例进行分析，该企业在电子商务O2O模式下，成立了专门的客户团队、运营团队，通过统一全国的客服系统对各地物流体系进行调配，整合2000多家门店资源，统一线上线下配送体系和后台管理功能，以此推进终端物流体系和配送体系的建立。连锁药店建立线上电商渠道最大的优势就是物流配送，解决了消费者在网上购买药品不能及时收到药品的现状。

综上所述，本文对影响品牌忠诚的因素进行分析，影响品牌忠诚的因素并不是单一因素，主要包括用户品位、产品特性以及采购行为。品牌在具有个性之后，如何提升品牌忠诚度是企业品牌发展的关键。首先需要企业能够面向用户，掌握用户消费的共性，捕捉个性。同时从企业个性化商品质量上入手，切实提升产品质量，优化销售服务，从而实行个性化品牌忠诚度提升。

（作者单位：北京工商大学）