揭示网络消费狂飙真相

千寻

过去5年，谁涨势最猛？不是房价，也不是物价。从5月21日公布的网络消费指数《新供给-蚂蚁网络消费指数》显示看，而是网络消费指数，5年来整整扩张了12.1倍。

近年来，我国网络消费在电商和网络支付的双重驱动下快速发展，已成为经济转型战役中的重要阵地。如何通过“大数据”来全方位地分析网络消费总体发展水平，并研判中国在“互联网+”时代下的经济状况，成为关系“新经济”发展趋势的一大课题。

鉴于此，华夏新供给经济学研究院和蚂蚁金服携手汇聚21个行业、337个城市、4.5亿用户的网络交易数据，编制了全国首个网络消费指数，旨在为监管部门、研究机构和产业资本把握网络消费发展情况提供有力抓手，为相关决策提供参考依据。

网络消费指数从2011年1月开始（设为基期，基期=100），追踪至2016年4月。为多角度、全方位揭示过去5年中国网络消费增长的真实状况，整组指数由水平指数、规模指数、行业指数、消费升级指数、地区指数等多维度构成。

作为2015年的十大流行语之一，“剁手党”是形容“网购点鼠标停不下来、甚至有剁手明志念头”的生动写照。因此，蚂蚁金服与华夏新供给经济学研究院联合编制的网络消费指数，也被形象称为“剁手”指数。一方面，从“剁手”指数可以一窥“剁手”党团体成员的构成、男人和女人谁更“败家”、城市“剁手”指数谁领先等；另一方面，作为网络消费的“第三只眼”——大数据，这股消费背后看不见的力量，同样是一把锋利的双刃剑。

网络消费成经济“压舱石”

国家统计局数据显示，2011年起，消费取代投资成为拉动经济增长的第一引擎。2015年，央行金融研究所所长姚余栋指出，中国消费2010年起出现一个令人惊喜的拐点，消费的占比从2010年的49.1%左右到2015年的51.6%，在一定程度上打破了“节俭悖论”。他认为，中国是二元经济和贸易部门的双重叠加。

编制过程中，由于缺少全国网络消费更长的历史数据，整组指数，利用支付宝的网络消费历史数据，勾勒对国内生产总值增长拉动变化趋势。其中，规模指数代表居民网络消费金额的总体情况，水平指数代表居民人均网络消费金额的总体情况。

从规模看，2011年1月到2016年4月，五年时间里，网络消费规模指数稳步上升，扩张了12.1倍，同比增速一直保持在社会消费品零售总额同比增速的2倍多；从同期的人均情况看，扣除物价因素和季节因素，大家还越买越多，在网购人数不断增加的基础上，网络消费水平指数从2011年1月的96.0上升到2016年4月的122.2，涨幅为27%。

同样，伴随规模的上升，网络消费增长对国内生产总值增长的拉动也从2012年的0.8个百分点上升到2014年的1.8个百分点。尽管2015年经济下行，网络消费增长对国内生产总值增长的拉动仍达到1.6个百分点。财政部财政科学研究所原所长、华夏新供给经济学研究院院长贾康表示，网络消费的稳健快速增长，使其成为经济稳定运行的“压舱石”。

为什么网络消费会有“压舱石”这般的地位呢？据介绍，一方面，网络消费推动消费者跨地区、跨行业和跨产品选择消费，有助于地方政府促进网络消费发展，改善地方投资环境，吸引更多企业落地与投资，形成良性循环。另一方面，网络消费有助于中央政府把握促进消费的政策着力点，通过提高人均可支配收入和完善互联网基础设施，来为网络消费的发展注入源源不断的动力，并借此为经济可持续增长注入强大动力。

实体经济迎来第二春

5年间，亿万网民“剁手”抢购的对象也在不断变化。通过“剁手”指数分析，网络消费正在从实物型向服务型、从生存型向发展型和享受型升级。实体经济迎来第二春。

数据显示，服务型网络消费金额占比从2011年的4.3%，上升到2016年4月的25%；5年间，吃喝玩乐等服务型网络消费规模指数，扩展了70.2倍，月均增长率为7.0%。而同一时期，实物性网络消费金融占比则从2011年的95.7%，下降到2016年4月的75%，5年间规模“只”扩张了8.6倍，月均增长率为3.5%。

其中，与买包包等实物型网络消费仅仅扩张8.6倍相比，吃喝玩乐等服务型网络消费（餐饮、航旅、教育、生活服务）规模指数扩展了70倍以上，成为新的消费增长点，带动线下实体经济发展。

调查发现，不少线下实体店例如看电影可以在网上选座订票，跟团旅游可以直接团好旅行团套餐，超市购物刷手机就能搞定……网络消费也促进了零售业和服务业等线下消费的增长速度。2011年到2016年，线下消费规模月均增长比网络消费的两倍还多。

“线上、线下的消费融合，也就是O2O，是未来消费的主要特征。它们，恰好也是目前国内消费品市场上表现最强劲的力量。”海通证券研究员汪立亭表示，线上买单，线下消费的融合趋势明显，线上带动线下显示“互联网+”发挥积极作用。这些行业是目前国内消费品市场表现强劲的力量。

男性爱享受 女性更居家

网上有“马云成功背后是千万个女人”的说法，意在强调女性“剁手党”更多。但从“剁手”指数分析的结果，某种程度上能为女性“正名”——“马云背后的男人”其实不输女人。不少媒体评论，男性剁起手来比女人更“败家”，更爱享受。

报告显示，男性和女性在消费规模和结构上体现较大差别。2016年一季度，从网络消费规模看，男性略逊于女性：男性和女性的网络消费规模指数分别为524和527。从网络消费水平看，男性略高于女性，男性和女性的网络消费水平指数分别为145和142，这与男性的享受型消费占比较高有关。

把网络消费水平指数进行细分，从消费形态看，男性的服务型消费水平指数高于女性，女性实物型网络消费水平指数高于男性；但在消费结构上，男性在文化办公、教育服务、医疗保健等发展型消费，以及体育、娱乐用品、汽车类、文化娱乐、航旅、餐饮等享受型消费上都超过女性。而女性在家庭使用较多的生存型消费方面支出更高。

这在一定程度上反映了中国家庭的运转方式——女性更注重于居家基本消费，男性更着力于发展和享受方面的消费。记者了解到，女性和男性消费者在面对该数据时的反应不一。不少男性网友对此提出质疑，认为不应该因为此评价男人更“败家”，因为很多情况下是男人只是仅仅担当了付款的“机器”。

“城里人”会玩 “村里人”也爱买

经济发达地区相比欠发达地区，网络消费又有哪些不同呢？网络消费指数还清晰的展现出中国各地区消费能力和类型的差异。

北京、上海和江苏的享受型网络消费水平（化妆品、金银珠宝、体育娱乐等消费），超过了生存型网络消费水平（食品、日用品等）。从享受型网络消费水平指数看，前5名依次是北京、上海、浙江、江苏和广东，排在最后五名的依次是贵州、河南、山西、宁夏和甘肃。这说明经济越发达的省份，享受型消费水平越高。

数据显示，过去5年三四线城市的网络消费人数不断增加，三四线城市增量用户交易人数占比从2011年的55%上升到2015年的63%。这充分证明不仅“城里人”会玩，“村里人”也爱买。

随着交通物流条件的改善和移动支付的普及，偏远和交通不便的欠发达地区网络消费增长较快。在网络消费水平排名前十的省份中，海南和西藏榜上有名，这说明网络消费通过技术拉近供需两端的距离，使得经济相对落后地区也可以方便的购买消费品，普惠价值初显。

贾康表示，这也是“剁手”指数出现让学者能打破认知误区，过去普遍认为消费会和经济增长类似，呈现梯度推进的模式，但欠发达地区网络消费的增速明显快于发达地区。“从经济学角度而言，网络消费可能成为协调发展、共享发展理念落地的重要支撑。这对政府制定政策会带来有益启发。”贾康说。

大数据：网络消费背后的“第三只眼”

大数据已成为社会常态，但是大数据并不仅仅是对数据量大小的定量描述，而是从繁多的数据中获取信息的能力。它更像是一种工具、技术。在它缔造的时代里，既充满了机遇又布满了陷阱。在这个时代背景下，网络消费的狂欢正势不可挡地扑面而来。

乍看之下，网络消费，似乎让消费者拥有更多的选择权和决定权，但在这些权力背后存在一股看不见的操纵力量，大数据则为其提供了有利的条件。网民的每一次消费都为网络空间创造了新的流动数据，消费者的住所、联系电话、兴趣爱好、消费习惯，甚至是工资收入都变成了商家唾手可得的数据。

纽约广告商奥美的调查显示，75%受访者表示不希望企业存储个人数据，90%反对企业追踪自己的上网记录。为消除人们顾虑，许多公司强调他们收集、储存、分析数据都是“匿名”，但事实上可能并非如此。在线期刊《科学报道》近期一项研究显示，每个人有自己的行动模式，95%的人可能被识别。普林斯顿计算机科学家阿尔温德·纳拉亚南在其博客上说，可供分析的数据越多，就越不可能保持“匿名”，识别一个人只要33个字节的信息量。

已有学者预言，在不久的将来，把各种各样的现实转化为数据，将变成如同吃饭睡觉一样与生俱来的能力。确实，把一切都当作数据来处理，能够让人们把握现在甚至预测未来。但是当消费者的私人信息都化成数据曝光在商家面前时，安全隐患则像个定时炸弹，让人恐慌。

互联网哲学家叶夫根尼·莫罗佐夫对许多“大数据”应用程序背后的意识形态提出尖锐批评，警告即将发生“数据暴政”。他提出，那些“大数据”应用程序应当接受独立审计人定期审查，以防权力滥用。

在我们这个时代，大数据已经成为监视我们的“第三只眼”，时刻观察着我们的一举一动：当当、卓越、天猫、京东等各大网站监视着我们的购物习惯，谷歌、360等浏览器监视着我们的浏览习惯，微博、微信等社交通讯软件更是无所不知，它们不仅窃听到了我们心中的“TA”，还有我们的社交关系网。

需要谨慎对待的是，大数据在为我们提供便利的同时，也暗藏陷阱。大数据让商家轻松地获取消费者的信息，从而成功地抢占市场商机。对于消费者来说，网络消费所留下的“足迹”，使其再次消费时能够得到更为全面的服务。

马云说过：“未来的世界是数据的世界。大数据时代已经撼动了世界的方方面面。”

但是，越来越多的专家和学者表示，消费者个人信息安全隐患已成为当下最大的困局。长此与往，当消费者不堪个人信息泄露所带来的困扰时，便会质疑店家的信用，约束自身的购物行为。

因此，从长远的发展来看，在当下网络消费狂欢中，不仅消费者应学会理性消费，商家也应遵守一定的职业道德操守，保护好消费者的个人隐私。政府监管部门也应该加大监管力度，从而共同营造一个健全的网络消费环境。