自媒体那第六个包子

王谦

早先的新闻传媒理念与实践中，媒介是媒介，内容是内容，拿图书报刊来说，造纸工人/排版工人/印刷装订工人是一拨，作者/记者/编辑是一拨，前者在媒介生产线上，后者在讯息生产线上，泾水不犯渭水，界线分明。后来，传播学家麦克卢汉抛出来一个理论：“媒介即讯息。”他认为：媒介本身才是真正有意义的讯息，人类只有在拥有了某种媒介之后，才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

在具体、真实的自媒体出现之前，这个理论总叫人摸不着头脑，难以想象和演示。在20世纪的最后十几年，随着互联网的问世，后来被总命名为“自媒体”的各式现代电子科技信息传递平台次第问世，这一大家子包括：早期的论坛、BBS，继起的博客、微博、微信、百度官方贴吧……于是就有了传统传媒与自媒体貌似二分天下的当前局面。

依老王看，在中国，传统媒体与自媒体还可以做这样一种区别：中华人民共和国成立后60多年里，媒体基本全是在“体制”之内，而如今蜂涌而来的自媒体绝对在“体制”之外。自媒体在中国真正成气候是在2010年前后，而2012年是个重要的年头，该年的年度汉字，是“微”。这个字之所以众望所归，就得力于“微”字打头的“微博”“微信”等自媒体如雨后小蘑菇般地一拥而上，不长的时间里便缩微了大众与传媒的距离、缩微了受众与事件的距离，同时也缩微了报道与真相之间的距离（这是就主趋势而言，在具体而微的个别事件的个别环节上偶尔甚至出现与真相南辕北辙的讯息，但不会影响大体、全面性的考察）。

以“微”为第一大特点的自媒体的功效，最主要的是缩微了平常大众与传媒人之间的距离，二者迅速地合二为一，原来意义上的受众在发展到媒体内容制造者的过程中根本不需要接受什么新闻编辑采写的专业训练，也用不着新闻或宣传主管部门给发什么通行证。只要自个儿来了兴致，就可以自媒体一下，编写完内容，在电脑上的Enter键或手机触屏的发送键上轻轻点一下，便瞬间完成了传统媒体由主编大人用蘸水笔签署“同意发排/付印”为起端以及后面制版、印刷、发行等一大摊子啰嗦事儿通统加一块儿才能具有的成果。

自媒体与其说挑战传统媒体，不如说在很大程度上已经取代了传统媒体的存在空间。微内容是相对于巨内容而言的，就因其微，它才使得自己更具有与受众之间建立起灵活度极强的接近性、时效性、趣味性等传统、官方新闻媒体难以匹敌的价值特点。

自媒体的第二大特点是“快”。因为微，所以快。常在一些小说网站比如起点中文网读网络小说，就会发现，成了名立了万的常驻作者一天写七八千字跟玩儿似的，好比“小李飞刀”之所以令众高手闻风丧胆，就是得了一个快字诀，快到你还没出手，他的刀已经见了血、入了鞘了。这种快是持续练出来的，短时间写字快很多人都可以，但很多人写上一段时间，就会因累生厌，写作生涯就此画上一个句号。好的写手不光快，文章质量也不遑多让，同时还得有精力不断地摄入新知识、新讯息，这样才可能喂饱胃口已然变得很刁的网络读者们。

自媒体时代的到来，还得益于网络平台的平等化和平民化。已经好久不再正式出书的王朔说：“也许我有些发不出去的杂文，会放到网上。”这就表明了在自媒体上发表信息的随意性。20世纪七八十年代之交，在中学生中间流行过一首歌，唱道：“我想唱歌可不敢唱，小声哼哼还得东张西望……”你说社会发展得有多快吧，如今已经到了想唱就唱、想嚎就嚎甚至想写就写、想发表就发表的时代了。对了，“自由”正是自媒体的第三大特点。

在这个崭新时代，各人不必去沟通与报刊、广播、电视台编辑/编导们的关系，轻易就握有了网络发表的权力和能力。在自媒体时代，从“旁观者”转变成为“当事人”，每个大人、孩子都可以拥有一份自己的“网络报纸”（博客）、“网络广播”或“网络电视”（播客）……“媒体”这一原先由官方、文化机构掌控的文化与意识形态的重要机器，一夜之间飞入寻常百姓家，一个人，加上一台电脑或一个智能手机，瞬间就完成了媒体的人力与硬件准备。

自媒体取消了传统媒体编辑决定发表的权力，让各种信息“肆意”传播，这边放低了门槛，但那边受众的眼睛永远是势利的，不同作者、不同来源的图文计算一样发布到网上，但受到多少人的待见可就有天壤之别了。以微博为例，名人明星的微博，那是加了“V”，“网络大V”的名称由此而来。这里抄一个已被当下传媒学者用滥的例子。李亚鹏于2006年8月12日10：08在其博客上发表承认李嫣兔唇的博文《感谢》，发表仅六小时后，就有近1600条回复，浏览量达到近112000次。

地球上的华人几乎都知道一个名为《宅闻联播》的搞笑视频曾在互联网上广为传播，不光大学生喜欢，很多上班族都加入了关注和讨论的行列，“你看过《宅闻联播》吗”竟风行为那段时间的流行语。以“恶搞”的形式讲述宿舍生活的视频走红网络，《宅闻联播》并不是头一遭。这类现象让我们看到，“自媒体”时代来临后，每个人的媒体权力扩张了，大学生把自己的生活——宿舍生活、逃课、食堂饭菜问题等经过夸张，拍摄成视频发布在网络上，说出了一个群体的共同语言，会得到很高的点击率，制作者也能从中得到自我满足，甚或可从点击量上分得网站的广告提成。

自媒体时代的“自由”，放大了百姓的知情权、参与度，这是自媒体遭致一哄而上而终致大量围观的主要原因。传统媒体的专业新闻工作者利用集团优势以及技术支持，方便他们在世界各地收集信息进行报道，播客式自媒体的出现打破了时间、地域的局限，用户也能成为新闻的采集者和传播者。再举一个大家用滥了的例子（悄悄解释一下：举例不过是为说明问题，新旧无妨，即便引用一个一秒前才刚发布的热得烫手的新例子，等这篇稿子在《世界文化》上印出来，也已泯然旧闻矣），2009年2月9日发生的“央视配楼失火”事件发生半小时后，“草根媒体”先于主流媒体透露消息，并得到了巨量的访问及跟帖，而在差不多十几个小时之后，新华社才在主流媒体中“率先”发布该火灾的快讯。这类突发性事件的视频材料是主流媒体无法企及的，而传统意义上的“受众”则成了“新闻源”。“微”“快”“自由”三大特点在这里表现无遗。

自媒体的威力，早在七八年前就已显露。只要对当下各方资讯不是十分昏愦之辈，都会知道上海大众Polo广告与网络的那次交锋。2008年6月中旬，上海地铁站出现了12幅大众Polo汽车发布的系列广告，因广告词“涉嫌有车族的炫耀和对地铁族的侮辱”，受到大批博客批评，进而上升到主要汽车网站和广告业界的大讨论，使Polo陷入“以争取地铁族潜在客户为初衷却反被地铁族唾弃”的泥潭。Polo迅速撤换掉有争议的广告，以为事件就此平息，但由于被撤掉的广告仍在互联网上传播，竟掀起了更勇猛的狂潮。Polo的市场定位对象、那些年轻的消费者们，呼声四起、群情激愤，说是要展开“网络大反攻”。两三周后，这个被报纸称为“申城地铁族大反击”事件，从上海扩散到广州等城市，广州参与“恶搞”的广告设计人甚至把Polo与“二奶”联系起来。

现在回头看，“Polo广告事件”的实质，是Polo委托的广告制作人的几个大脑，和数百万隐形博客大脑的一场“设计大比拼”。双方在智慧、力量和“媒体火力”上的悬殊，是Polo事先绝没想到的。而公众今天看到的这种输赢结果，也是每个企业都有可能面对的。

相对于传统的、官方或官方认可的媒体，自媒体有天然的优势。其一，官媒人往往是工作行为，编发的是采访消息，而采访来的往往是被采访者加工美化后的东西，高大全、伟光正那是自然的，哪个被采访人也不会主动爆料给你。自媒体的制造者大多置身于现实事件的最前线，或身为某一领域的专业人士，只要自个儿乐意，就可以尽可着把自己所知、乐于传达的信息公之于众，而且不用像官媒那样经过“三审”。其二，官媒的正常运作离不开经济支持，或是国家拨款或是企业广告收入，缺了银子，寸步难行，传统媒体之间最大不同不过在于它们传播出来的信息剪辑度的大与小罢了。而自媒体出品人完全没有这样的担忧，或为声张正义，或仅为显示个人眼光、兴趣，简直是八面出锋，“浑不吝”，自由、任性到没边没沿。

自媒体的内容构成也迥异于传统媒体，没有既定的核心，想到什么就写什么，只要觉得有价值的东西就分享出来，经常还会分享一些出格的观点，不需要考虑太多看官的感受，所以看一些优秀的自媒体文章就像看野史一样十分独特有趣，他们给看官们留下的印象是自媒体的个性。这些信息有的是对生活琐事的流水账式的记录，有的是对人生境遇的深刻感悟的集锦，有的是对时事政治的观察评论，有的是对专业学问的探索与思考……其中，微博、微信传达的一些真人实事的段子，相当有娱乐精神，绝对是源于生活又远远高于生活。在手机、数字网络上，全方位与多样性的自媒体，已经成为平民大众张扬个性、表现自我的最佳场所。

可是，别忘了，每一个新生的事物，在其刚刚展现正面价值的时候，都带给世人相当大的乐观。而当它渐成规模甚至成为常规之后，它的另一面意义也就渐渐被人看到。陕北老农所说“好菜费饭，好婆姨费汉”，换个说法，就是说好东西都是双刃剑。

说起双刃剑，其实说白了就是剑，单刃的那叫刀。剑和刀各有各的好处，后者砍力很大，前者则使持有者平添几分飘逸气。单就杀伤力而论，金庸笔下的倚天剑跟屠龙刀各有千秋，联手成为天下至尊，就在于此。所不同者，是双刃剑衍生出一个另外的寓意，在现实生活中它被赋予一种深刻的寓意和丰富的内涵，尤其是指一件事物的两面性，对于特定事物产生双方面的影响。当代社会，凡科学技术、互联网、WTO、知识产权、民主制度……好像就没有什么不是“双刃剑”的。如今到了“自媒体”时代，自然，它的双刃的性质逐渐展露无遗。

自媒体最令人诟病的，是其可靠性或者说真实性的难以确保，公信力是它的软肋。比如黄西主持的一则电视节目，戳穿了 “木瓜丰胸”的谣言。这些谣言分别见于各式论坛、微博、微信上的自说自话，然而，听了真正的专家的解释，你才知道，诸如此类的很多生活小窍门，都有一个想当然的解释，而这种解释又是毫无科学根据的。正如张悟本让我们吃生茄子一样，很是迷惑了很大一帮人。

如此鱼龙混杂，倘正统一点看，会发现生活资讯的混乱影响社会生活，新闻导向的失控则会危及社会信任和社会平稳。中央网信办一位先生通过考察2016年四五月份在“陆续发生的多起在舆论场引发强烈反响的公共事件”的传播过程中知乎、微博、微信等新媒体平台所起到的“至关重要的作用”，对“其传播路径和话语体系”所显露出的当前公共事件传播的新特点发表过一篇网络文章。文章内容有10条，不必一一罗列，其中有些很有意味的调查结果，比如他认为：“知乎等知识社区，在公共事务中开始扮演重要源头作用。微博是信息二传手，微信则是自媒体人观点齐发，show‘才华的地方。”“晚上22点，危机事件刷屏式传播。22点至24点，是重大危机爆发的新高峰点，自媒体人多是业余时间创作，晚上观点齐飞。网站主导内容的时代，再见。”

他一方面发现媒体在当下已然超出控制，一方面罗列出考察、关注的方面，主要有：互联网的标签化、兴奋点；新型媒体形式背后的资本力量，BAT的赋权能力；中层的焦虑感、不安全感的集中释放；线下社团圈群与线上的观点极化；女性议题集中爆发，“女权”变身“新敏感词”；仅“快速回应”已不能满足期待，“时度效”任重道远。

他的后一条意见颇堪咀嚼：“舆情处置应有底线思维。充分释放网上舆论，相信其自净、对冲机制。民生领域公共事件讨论中，‘一刀切式封堵容易坐实阴谋论，给舆论遐想的空间，使事件泛政治化，充分探讨则有助于凝聚社会共识，传统的‘压‘删等方法应与时俱进。”作为体制内的专家，这位先生绝对属于十分开明一路。

自媒体好比个体商店，个体渺小而队伍庞大，所谓林子大了什么鸟都有，个体的千姿百态，代表着个人的自媒体也良莠不齐。其初一哄而上，时日一久必会优胜劣汰一番。我的一位朋友认为，以下几种自媒体会死得早一些：

1.盲目跟风，刷存在感的伪自媒体会死；2. 不得自媒体思维精髓，以传统方法做自媒体的会死；3. 三天打鱼，两天晒网，不能持续输出精品内容的会死；4. 定位不清，没特色的会死；5. 靠抄内容骗眼球的会死；6.拿自媒体平台当产品推销工具的会死。

必须说的是，自媒体的出现给报纸等传统媒体带来了前所未有的冲击。近几年，国内外纸媒发展呈现大幅度下滑态势。美国《洛杉矶时报》等纸媒纷纷申请破产保护，或者被迫停止纸媒发行而改出网络版。国内新闻出版业也大体如此，传统纸质媒体人一片恐慌。怎样生存，确实是个亟需思考的问题。其实，老王倒觉得这都不是事儿。自媒体有自媒体的优势，传统媒体有传统媒体的长处。自媒体像街边小吃，味道刺激、新鲜，传统媒体像大餐，一定要中规中矩、四平八稳。天天吃大餐会腻烦，所以要找些小吃来刺激一下。但天天吃小吃，你的胃可能就会抗议，还是大餐有安全感。谁说鱼和熊掌不能兼得呢？它们本身就不是一类口味嘛！所以，传统媒体与自媒体都不必虎视眈眈的，完全能够和平地相互依存。

正如鱼儿离不开水，传统媒体要学会从自媒体中发掘新闻热点，总结受众喜好，在对自媒体所提供的思想、信息给予系统化、权威化之后，在新的高度、新的视点上，重新出发。实际上，传统传媒也并未固守自己那点家底。在新媒体大行其道之时，不少传统传媒上市公司积极“触网”“触电”后，加快了其转型的步伐。比如，中文传媒已经涉及影视制作，而长江传媒涉及的《小时代》上映后亦得到可观的票房收入。从另一层面看，传统媒体在转型影视制作上，本身在编剧等上游制作中具有资源优势，其转型过程并不艰难。

而且，自媒体与传统媒体之间也有所合作，社交电视就是一个尝试。所谓社交电视，就是将社交媒体（比如著名的自媒体平台推特Twitter和脸书Facebook等）同电视进行无缝结合，让电视成为社交媒体的重要终端。社交电视的目的就是让身处不同地方的电视观众能够方便地共享和讨论他们正在观看的电视节目。这样，观众既可以评论热播电视剧的下一季，也可以一起庆祝进球等，用户也可以更容易地找到想看的节目。

自媒体与纸质媒体的完美合作，始于美国《纽约时报》所推出的多媒体数字化专题报道《雪崩》。《雪崩》包括六个扣人心弦的故事，报道灵感来自对滑雪场上高死亡率的高度关注。故事通过交互式图片、采访视频以及知名滑雪者的传记等多元化的方式呈现。这一故事性报道仅在发布后六天，就以出色的表现力获得了290万访问量和350万页面浏览量。《雪崩》及其他类似的尝试意味着绝佳的良机，以及《纽约时报》等新闻机构的未来。

写到这里，回头看一下，还没提到传统媒体的重镇——出版——什么事儿，老王可是做了28年图书出版的老编辑哪。自媒体尚未发达的时候，出版界已经举步维艰；今天自媒体已空前爆发，出版界已经面临最后的困境。我当然相信，中国偌大的出版界，能人多多，应当或一定会有好的法子，可是大家真正出台的对策却叫人实在不敢恭维——国内出版机构几乎不约而同祭出了同一样“法宝”，那就是各地原有的“出版公司”“出版集团”，纷纷将名称中的“出版”两个字换成了“出版传媒”四个字，名称上确实“包括”了“传媒”，可是有人想怯怯地问一下：您“传媒”起来了没有？有名无实的买卖，这些年来，咱做得还少吗？

老实说，出版机构自作聪明地在自己名称上将“传媒”也圈存了进来，您以为这是跑马圈地吗？圈了地，日后可坐等那片土地涨价卖银子；就算在网络上抢注域名、在工商局抢注商标，还会有时来运转、卖出好价钱的一天，可是，您名义上圈了“传媒”，但人家广播、影视、报刊、广告甚至上面说了半天的自媒体，这些才是正经意义上的传媒，出版业已经在名义上“传媒”了快十年了，此刻不妨就地盘点一下：咱这样自说自话得意了老半天，到底从人家的蛋糕上蹭到了多少面包屑屑？所以，对于出版业，老王一说就难免来气，不说也罢。

末了，转述一个朋友给我讲过的故事——他在一个小吃店里吃包子，吃完第六个时他拍拍肚子，觉得吃饱了。坐在旁边的一位专家看到了，就分析这第六个包子为什么就能让他吃饱呢？最后总结并创造出一个概念，这第六个包子就叫作“自媒体”包子，谁吃了这个包子，立刻就不饿了。于是乎，大众开始疯狂寻找那个“自媒体”包子，有的食客尝遍了能力范围内的所有包子，也没有找到，但是有吃货还真找到了，但是吃完了之后发现这就是普通的包子呀，并不能让我的食欲缩小，包子也不像传说中的那么顶饿。

当然这是个人为编造的故事，却道出了自媒体的内涵是深是浅。可以说，自媒体绝不是媒体世界的终极或最高形态。老话说：分久必合，合久必分。当下正是媒体界合久必分的大势，等到大势已去，必会在更高一层平台上出现分久必合的情景。世界文化发展的步伐一日千里，你、我、他——咱们大家一定等得到那一天的来临。