基于极度细分市场的网格化营销策略研究

摘 要：各企业之间除了在价格、产品、服务等方面存在激烈的竞争外，企业的营销能力、以及管理能力在现代市场中其激烈竞争也越来越显著。本文深入分析了网格化营销的起源与发展，以及其特点，提出了资源优化配置、市场细分、以及营销管理精细化等机制的具有优势。

关键词：极度细分市场 网格化 营销策略

网格化营销是将目标市场根据一定规则与标准，划分成如：财务资源、人力资源、营销资源等几个独立的子市场，并以网格化形式分布各个子市场，同时，结合每个子市场的不同特点再次整合促销、渠道、产品、价格、等营销要素，实行网格化管理，以与各个子市场的具体情况相适应，以使各个子市场得以迅速发展，实现整个目标市场的整体突破的营销管理模式。

一、网格化营销的优点

基于区域营销理念，以及网格化管理上，发展形成网格化营销，其具有以下几方面的优势，第一，有利于企业提高营销渠道管理，以使营销渠道和利益紧密联系起来，确保各利益方之间和谐发展，使企业整个营销渠道销售服务能力得以提高；第二，以市场为导向，帮助企业合理配置资源，从而不断完善资源配置机制，提高资源利用效率和效果；第三，能够充分激发营销管理人员的工作热情和积极性，并使其个人目标与企业目标保持一致；第四，能够帮助企业详细划分目标市场，实行分级管理，从而实现企业的战略目标。网格化营销的实施，可以使企业的营销策略更具针对性，可以针对各个网格的特点采取不同的营销策略，实现营销策略与客户和目标市场的高度匹配。另外，个别网格市场策略的失败不会影响其他网格的成败，不会影响企业整体战略目标的实现；第五，以市场为导向，帮助企业对市场与客户进行深入研究，并采取扁平化的穿透式管理降低管理幅度，细化营销管理，从而使市场响应速度和能力得以大幅提高。

二、网格化营销实施的步骤

1.划分网格。

1.1网格划分标准。企业在进行网格划分时应根据产品实际情况，进一步研究影响网格绩效的各个因素，不同的因素对市场潜力的影响程度也不同，因此赋予权重也不尽相同，在划分网格时，主要是以网格面积、增长潜力、目标客户、以及市场竞争情况为标准的，为制定出相应的网格化营销策略，促对各网格的市场潜力进行分析。须考虑的因素：产品特点。在确定其影响因素时，应结合产品自身特点，对于特定目标群体的产品，需对网格内特定目标群体的数量等进行重点考虑；对于个人日常消费品来说，应对网格内常住人口数量进行重点考虑；对于家庭消费品来说，应对网格内家庭数量进行重点考虑。在确定具体划分标准时，各网格的目标用户数量应尽可能的保持平衡。存量客户。在企业总收入中，若售后服务收入的比重较大，应对各网格内客户分布情况进行重点考虑。营销资源分布。优化企业的资源配置是网格化营销的一个主要目的，所以，在划分网格时，需对营销资源的分布情况进行重点考虑，确保各网格内的所有营销资源分布均衡，以使各个网格和谐发展。网格地域面积。为防止某个网格地域面积太大或太小，在进行网格划分时，应重点考虑网格地域面积的大小。营销管理的效率与效果受网格地域面积的影响较大，要是网格面积太小，会浪费资源，违背经济性原则；要是网格面积太大，又会影响营销管理以及区域市场的细化。增长潜力。实施网格化营销，是为通过区域市场的突破带动整体市场的发展，因此，在网格划分時，应关注影响网格增长潜力的因素，如人均GDP、行业集聚情况等。为使各网格和谐稳定的发展，需对各个影响进行深入分析，以便有效解决。

1.2网格划分步骤。普查资源，绘制资源地图。采取不同的符号，地图上标注人力资源、潜力客户资源、营销渠道资源、存量客户等网格包含的资源，从而形成资源地图。通过资源地图可以将每个网格包含的种类资源，以及其分布一目了然地看清楚，这样有利于营销管理、网格划分等。另外，在进行网格化营销过程中，通过比对各时间段的资源地图，能够清楚准确地掌握网格资源的变化情况，便于适时监控和评价网格运营情况，以及网格化营销成果。在资源地图绘制之前，必须进一步普查每个网格的资源情况，同时结合实地测定情况，记录经纬度，并将普查结果如客户资源、营销资源、地域特征、人口密度等各网格资源，通过适当的工具在电子地图上标注出其分布情况，为使资源地图更加直观，可以分别用各个颜色表示不同的属性。对区域市场发展潜力进行评估。根据上述网格划分标准，以及企业具体情况，深入分析影响企业市场发展潜力的各个因素，并赋予各个影响因素不同的权重，以便评估区域市场的发展情况，以及市场潜力。确定网格划分结果。在对各区域进行市场发展潜力评估的基础上，结合企业实际情况和营销管理的可行性，同时考虑经济性原则，合理拆分、归并相关区域，以划分出各个不同档位的网格，以便于营销管理，从而实现企业营销战略。

2.组织架构的优化。企业营销组织是否合理性，是否适应目标市场营销战略，直接影响着企业营销能力的高低。传统的直线型组织架构不仅信息传递效率低，而且容易失去准确性、真实性，因此，企业只有合理优化、调整现有营销组织，并建立与网格化营销管理的要求与特点相适应的组织架构，同时采取扁平化穿透式管理来减少管理层级，缩小管理幅度，从而促进网营销格化。

3.匹配营销策略和资源。网格市场不同，其资源配置策略和营销策略也不尽相同，因此，为最大程度的挖掘各网格的市场潜力，我们应针对各个类型的网格，合理制定资源配置策略和营销策略，以发挥网格化营销的最大化优势，推进区域市场的迅速突破。由于网格化营销策略是面向极度细分市场的市场营销策略，颠覆了传统的营销观念，各网格可以根据本网格的市场竞争情况采用不同的营销策略，甚至可以在同一个网格内的不同区域采取完全区别于其他区域的营销策略。在产品、渠道、价格和促销等营销要素的组合上更具灵活性与针对性，使营销资源的投入更加有的放矢，对目标客户的把握更加精准，对客户需求的响应更加高效。对市场潜力极小的网格，可以战略放弃；对市场潜力巨大的网格，要集中投入人力资源和营销资源，以快速扩大影响力、提升市场份额。

4.业绩评价体系的建立。要想顺利开展网格化营销，需建立科学的、合理的业绩评价体系，在选择评价网格业绩的绩效指标时，应有重点的进行选择，其项目要尽量简单，且不用太多；同时，采取网格业绩评价与网格运营管理人员的个人业绩评价相挂钩的机制，以确保个人目标符合企业发展的目标。

5.支撑保障措施的优化。为有效进行网格化营销，需把握整个企业营销的每一个环节，并在营销体系中融入服务流程，以及时掌握用户需求，同时，梳理、优化现有营销体系中与网格化营销特点不相适应的支撑服务流程，从而为一线销售提高最优质的服务，以提升支撑服务效率，提高企业的市场竞争能力和适应能力。如果条件允许，企业根据网格化营销特点，同时结合企业具体情况，建立完善的IT支撑管理系统，实现信息资源的共享，为企业管理者提供实时的全方位、多维度的网格市场营销数据，确保网格化营销的实施效果。

三、结语

总之，格化营销具有许多优点，可以使资源配置得以进一步优化，可以减少管理层级，可以细分市场，以及对市场做出快速响应等等，因此，现在许多企业管理者都非常喜欢应用格化营销，并已成为各大企业提高市场竞争能力的一个有效手段。

参考文献：

[1]彭峻。电信企业网格化营销组织模式研究[J]。广东通信技术，2010，（12）：29—34.

[2]左莉，刘延平。基于企业营销能力的营销组织创新研究[J]。中国流通经济，2011，（3）：47-49.

作者简介：粱姗姗（1986—），女， 中山大学，中山移动，服务经理与管理。