虚拟品牌社区成员参与对网络购买意愿的影响

陈 鹏，蔡红雨

(湖北科技学院经济与管理学院，湖北咸宁437100)

虚拟品牌社区成员参与对网络购买意愿的影响

陈 鹏，蔡红雨

(湖北科技学院经济与管理学院，湖北咸宁437100)

以小米社区的成员为研究样本，运用动机——行为理论，探讨虚拟品牌社区成员不同的动机与参与行为的关系，验证不同的参与行为对网络购买意愿的影响，研究结果表明:虚拟社区成员的动机可以分为实用动机、娱乐动机和社会动机;参与的行为可以分为浏览行为和互动行为，而互动行为可以进一步细分为产品互动、人机互动和人际互动;在验证了不同的动机类型与行为之间关系的基础上，进一步的探讨这三种互动对购买意愿的影响，其中人机互动对网络购买意愿的影响不显著，而产品互动和人际互动对网络购买意愿的影响显著相关。

虚拟品牌社区;动机;成员参与;互动;网络购买意愿

在互联网飞速发展的背景下，人们的生活方式也随之改变，进而人们最平常的购物方式也发生了巨变，网络购物成为了一种生活中或不可缺的购物方式，各种品牌也开始构建自己虚拟品牌社区，从而，网络上的虚拟品牌社区以各种各样的方式存在着。而这些各种各样形式的虚拟社区却用品牌的为中心把各种各样的使用同一品牌的用户联系起来，他们在这获得和分享自己的心得和经验，进而产生了一种密切的虚拟品牌社区关系。在当今社会，人们在购买中也开始对网络产生了依赖性，在决定如何购买产品时，首要选择就是通过了解自己所需的产品信息，尤其是虚拟社区，更能针对特定的产品和品牌进行交流，而社区成员之间的交流也会对他们的网络购买意愿带来一定的影响。

纵观国内外对虚拟品牌社区的研究，国内外学者对虚拟社区、品牌社区、虚拟品牌社区都下了详细的定义，对虚拟品牌社区成员参与动机和参与行为有了比较统一的看法。随着互联网的发展，国内外的学者对虚拟品牌社区的关注度逐渐提高。如今，国内外学者大多从虚拟社区互动对品牌或信任等的角度出发来研究网络购买意愿，而研究虚拟品牌社区成员参与行为对网络购买意愿的影响的相关理论少之又少。并且从虚拟品牌社区成员互动行为(产品互动，人机互动，人机互动)的角度讨论此问题的研究很少。

基于以上结论，本文将在以往研究的基础上，从虚拟品牌社区成员参与行为——互动行为的三个具体方面(产品互动，人机互动，人际互动)，来研究对网络购买意愿的影响。主要剖析动机与行为之间的关系，进而把互动行为进行细分，从三个方面研究动机与浏览行为、产品互动、人际互动和人机互动的联系，再从浏览行为和三种互动深入研究它们各自对网络购买意愿的影响。

一、理论基础及研究模型的提出

(一)相关理论基础

1.虚拟品牌社区

虚拟品牌社区是以对特定品牌的信任为出发、不受区域、年龄、收入等因素的限制，嫁接到互联网上的社会群体［1］。Algesheimer等(2005)认为虚拟社区尤其是由品牌信任群体形成的虚拟社区是品牌社区的特定形式［2］。Amine和Sitz(2004)认为虚拟品牌社区是成员以网络为平台来分享品牌的价值观以及自身体验，成员的组成是来源于对某一限定的品牌的关联而形成的，且成员之间具备以下特点:分层性、非地域性等［3］。Sicilia和Palazon(2008)指出，虚拟品牌社区是企业以消费者交流为出发点，及对其品牌有好感为基础为消费者提供的网络化平台［4］。Abddmajid和 Lionel［5］指出虚拟品牌社区囊括:品牌的满意度、特点、产品的交流等方面的内容。虚拟品牌社区中，成员不仅可以讨论共同感兴趣的产品，还可以彼此之间相互交流产品的使用满意度，为社区的购买行为提供更大的保障。根据以上的研究，本文把虚拟品牌社区定义为以特定的品牌为基础所形成的虚拟社区，成员以此来交流和沟通，分享和交流经验。

2.虚拟品牌社区成员参与动机的研究

对与参与虚拟品牌社区，国内外学者均给出了不同的动机机制，但是总体来说大同小异。Romm等(1997)认为社区成员是以获取产品的相关信息为向导，并且他们还共享品牌知识及资源，而去参加虚拟社区的活动，同时社区成员以获得和分享资源为目的。他认为影响其原因可以分为以下四类:动机影响，任务影响，技术影响，系统影响［6］。Dholakia等(2004)认为社区成员参与虚拟社区是基于以下六种动机:(1)信息动机;(2)工具性动机;(3)自我发现动机;(4)维持人际关系动机;(5)社会提升动机;(6)娱乐性动机［7］。Mathwick(2002)在研究有关网络在线人员认为有两种动机:信息交换和社交需求［8］。结合以上学者的结论加以归纳总结，本研究认为虚拟品牌社区成员参与的动机归为实用动机，娱乐动机，社会动机三个方面。其中，实用动机主要是从外部动机来的视角来说的，是指社区成员把社区做为一种手段或者是工具来获取和分享自己所需的知识;娱乐动机是从内部动机来说的，是指社区成员在社区中进行交流和放松可以更好的舒缓自身的压力;社会动机则是指社区成是以与其他同样信任某特定品牌的其他成员可以更好沟通和交流并且建立起良好的友谊关系而去加入到虚拟社区活动中。

3.虚拟品牌社区成员参与行为的研究

关于把虚拟品牌社区成员的参与行为归为不同的类别，国内外学者对此各抒己见。Wang Fesenmaier(2004)将虚拟品牌社区的成员归纳为四种类型:游客、社交者、贡献者、内部者。并且结合社区成员的活跃程度，认为参与行为有主要的两大类:一般参与行为(General Participation)和积极贡献行为(Actwe Contribution)［9］。Mathwick (2002)认为虚拟社区受不同动机不同程度的影响所呈现出参与到虚拟社区活动中的行为划分为四种:信息型，交换型，社交型，自我型［8］。Ansersen (2005)重点研究了虚拟社区用户的参与行为，并且在对成员在线上的活跃度和与他人的交流程度进行了划分，认为在虚拟品牌社区中主要有四类成员:轻度浏览者;浏览者;贡献者;活跃者［10］。叶序炮(2010)综合Andersen(2005)等人的研究，认为虚拟品牌社区的参与行为主要可以归纳为两种类型:互动行为、浏览行为［11］。王永贵，马双(2013)［12］指出在虚拟品牌社区的活动中的社区成员的交流和互动具有3个主要的特征:把产品作为互动的基础、把社区当做活动中心、把电脑作为传递物质［13］，故可以把虚拟品牌社区成员的互动分为人际互动、产品互动以及人机互动。

本文针对以上的研究对虚拟品牌社区成员参与行为进行归类，大致可以分为两类浏览行为和互动行为，而本文将对互动行为进行进一步的细分，分为产品互动、人机互动和人际互动。浏览行为是指虚拟品牌社区成员在社区浏览品牌信息和产品的行为。互动行为是指社区成员经常发帖、回帖，在社区中分享品牌经验，和其他成员进行情感交流的互动参与行为。其中产品互动是指社区成员进行的互动是以产品以及有关品牌的相关信息和资源等为中心;人机互动是指把电脑作为传递物质，社区成员在社区所进行的各种形式的交流和沟通，同时也是一种社区成员对使用社区的各种硬件性的设施及板块的心得;人际互动是说虚拟品牌社区中，成员与成员之间进行的各种方式的互动。

(二)研究假设与理论模型

1.虚拟品牌社区参与动机和参与行为之间关系的假设

虚拟品牌社区成员的参与动机和参与行为之间到底有什么关系呢?根据动机——行为理论:动机是消费者行为的驱动因素［14］。最开始实用动机把社区做为一种手段或者是工具来获取和分享自己所需的知识，在社区中浏览自己所需的信息，并且可能和其他社区成员进行分享和交流，故会产生浏览行为和互动行为，而这里的互动行为又分为产品互动，人机互动和人际互动。Nambisan等(2009)认为［15］，社区成员的娱乐动机在舒缓压力和在社区中进行交流、放松的同时，也以产品为主题开始了讨论，而且也可以从帮助别人解决问题中获得快乐，因此娱乐动机也会产生浏览和各种互动行为。而社区成员的社会动机则在社区内为了与其他同品牌爱好者建立起良好的交流和友谊关系而进行的活动也产生了浏览行为和各种互动行为。根据以上的结论，本文可以提出以下的假设:

H1:社区成员参与的实用动机越强，浏览行为程度越高。

H2:社区成员参与的实用动机越强，人机互动的程度越高。

H3:社区成员参与的实用动机越强，产品互动的程度越高。

H4:社区成员参与的实用动机越强，人际互动的程度越高。

H5:社区成员参与的娱乐动机越强，浏览行为程度越高。

H6:社区成员参与的娱乐动机越强，人机互动的程度越高。

H7:社区成员参与的娱乐动机越强，产品互动的程度越高。

H8:社区成员参与的娱乐动机越强，人际互动的程度越高。

H9:社区成员参与的社会动机越强，浏览行为程度越高。

H10:社区成员参与的社会动机越强，人机互动的程度越高

H11:社区成员参与的社会动机越强，产品互动的程度越高。

H12:社区成员参与的社会动机越强，人际互动的程度越高。

2.虚拟品牌社区参与行为与网络购买意愿相互关系的假设

虚拟品牌社区的参与行为往往对网络购买意愿会产生一定的影响，而这又是如何影响的呢?赵晓岚和介俊(2010)进行了实证性的研究得出结论虚拟社区成员的购买行为被社区的集体性的特点、相互的信任以及成员之间的频繁互动深深影响着［16］。范晓屏(2009)研究是说明社区成员从社区中所得到的信息越多越广越完整，那他们的网络购买意愿也就越突出。虚拟品牌社区成员对社区强烈的认同感将会对其网络购买意愿产生正向的影响［17］。关于网络购买行为，本文将影响它的各种因素统一为网络购买意愿。综上所述，本文提出如下假设:

H13:虚拟品牌社区成员浏览行为程度越高，其网络购买意愿越强。

H14:虚拟品牌社区成员人机互动程度越高，其网络购买意愿越强。

H15:虚拟品牌社区成员产品互动程度越高，其网络购买意愿越强。

H16:虚拟品牌社区成员人际互动程度越高，其网络购买意愿越强。

在以上的文献和假设的基础上，最后得出的研究模型见图1。

图1 概念模型

二、研究设计

(一)研究内容的测量

本文的调查问卷所使用的量表是参考已有的文献，并且是对现有量表加以适当的修改而成。调查问卷采用的是比较通用的李克特计数，其中1是表示非常不同意，5表示非常同意。

其中，娱乐动机量表包括:进入该社区我想放松心情、当感觉无聊的时候，我会到此社区来消磨时间、感觉在社区中能忘掉困扰自己的一些问题这三个测量题项［18，19］。实用动机量表包括:进入该社区是为了搜寻和交流产品的质量问题、了解最新及更多小米产品、能在社区分享产品信息和知识这三个测量题项［19］。社会动机量表包括:在小米社区中可以与同品牌爱好人的交朋友、在小米社区中可以遇到与自己有相同问题的成员、在小米社区中可以与其他人进行产品交流这三个测量题项［19，20］。

浏览行为的量表包括:用搜寻到的小米产品信息满足需求、在小米社区中寻找小米品牌和产品信息这两个测量题项［21］。产品互动量表包括:找关于小米品牌市场情况的信息(如相关配件、价格、竞争品牌产品等)、查找关于苹果产品技术的信息和使用情况的信息(如产品特点、更新情况)这两个测量题项［22］。人机互动量表包括:我觉得此社区的设计(颜色、结构等)不错、我经常使用此社区提供的多种交流方式，如文字、符号、表情、附件、视频等)这两个测量题项［23］。人际互动量表包括:我会在社区里发帖，并会得到他人响应、我经常与社区网友对话沟通，交流感情，建立关系这两个测量题项［24］。

网络购买意愿的量表包括:很可能在该社区购买产品、产品信息搜寻提升在该社区购买产品的兴趣、该社区的设计和交流方式提升在该社区购买产品的兴趣、在该社区与网友的沟通提升在该社区购买产品的兴趣这四个测量题项［25］。

(二)调查方法及样本构成

本文把小米社区作为虚拟品牌社区的研究对象，调查问卷在小米社区进行发放。小米科技创始人雷军在演讲时指出，小米整个平台现在有7000万用户，他还表示，小米在未来的5到十年间，用户量有望达到10亿的级别。在今年第三季度，小米在中国市场的份额排到了第一位，全球排到了前三。由此可见，小米社区用户群非常庞大。经统计该社区总贴数高达近6 000万，日均发帖量达到50万，活跃用户群庞大，并且有多个不同的版块内容，满足了此次调查的研究要求。调研的形式是直接向小米社区用户发送调查问卷的请求，总共发送了650份调查问卷请求，问卷发放的方式具体为:为了消除同点和时刻发放对数据样本造成的片面性以及社区成员职业和作息对数据产生的影响，采用的发送方式为一日早中晚各发一次;将收到的问卷根据样本特征采取分层抽样，并用随机抽样的方法从分层抽样的数据中得出样本，最后抽取了200份有效问卷，以保证样本的特征最大程度的接近小米社区人口特征，从而提高样本的代表性。分析得到的样本特征见表1。

表1 样本描述性统计

从表中可以看出，在性别比例上看，社区中男性要高于女性，但是比例差距不大，究其原因，应该是男性在数码，电子产品等方面要比女性更感兴趣，故在相关虚拟品牌社区活跃度要远远高于女性。从年龄和学历方面来说，21～30岁且大专或本科的学历的用户为该虚拟品牌社区的主要用户群体，该类型的用户接受新事物的能力强，且喜欢追求潮流，而其他年龄层次的人数和其他学历的人数则偏少，更加印证了此特征。从成为会员时间来看，6个月以下和6个月到1年的人数所占比例达到了67.5%，这说明了新会员较多而且增长趋势明显，而1～2年和2年以上的老会员的数量也在增加，且比例也达到了32.5%。

三、数据分析及结果

(一)信度分析

本文采用了Spss17.0软件研究所收集到的数据的内部一致性。在本文以上的模型中潜变量有8个，分别为:娱乐动机，实用动机，社会动机，浏览行为，产品互动，人机互动，人际互动和网络购买意愿。而前三个因素为前提变量，后四个因素为结果变量。而可测变量则是潜变量所对应的各个题项。所得出的整个数据的信度，结果显示Cronbach＇s Alpha系数为0.996，都高于最低临界值0.7，说明该样本所得到的数据具有很好的信度。除此之外，还对每个潜变量分别进行信度检验，结果如表3。从表2中可以看出，所设的8个潜变量的信度都较高，均达到了0.8以上，故该数据样本的信度较高。利用了验证性因子分析，并且计算并且得出了每个潜变量的CR，可以看出每个潜变量的信度CR值都在0.863～0.968之间，都高于最低临界值0.7。

表2 潜变量的信度检验

(二)效度分析

所谓效度指的是采用各种测量工具或者是手段能准确测量出所需要测量的事物的程度。而效度又分为内容效度和构造效度。而构造效度又从收敛效度和区别效度上来表现出来。从内容效度来说，本研究的问卷内容是参考以往国内外学者的研究成果并且还结合了实际的情况加以改编而修订出来的，即可以认为该内容效度符合要求。从表3可以得出以下信息，从收敛效度看来，每个可变量即测量题项所得出的标准化载荷因子处于0.717～0.876之间，而标准化因子载荷所要的最低临界值为0.6，而这些结果均大于此最低临界值。各个潜变量的平均变异萃取量 AVE值为0.639～0.837，均大于了最低临界值0.5，可以显示出各个潜变量的聚合效度较高。区别效度方面，各个潜变量的相关系数均小于AVE的平方根，这证明了每个潜变量区别效度均较好。观察表4，可以看出各个潜变量和可见变量之间的相关系数在0.012～0.865范围内。综上所述，该研究的区分效度和收敛效度都较好，可以进行有效的分析，能更好的为后续的数据处理奠定基础。

表3 收敛效度

(三)假设检验

本论文采用了SPSS17.0软件中的AMOS17.0构建了结构方程模型，进行了研究(如表5)。表5显示=1.98，小于建议标准3.0;而从其他指标看CFI=0.936，大于所建议的标准0.9的临界值; NFI=0.924，也大于0.9;IFI=0.917，同样的也是在0.9之上;GFI=0.902，大于该项所要求的建议标准的临界值0.9;AGFI=0.891大于0.80，也属于建议标准临界值之上。从以上看来，模型拟合各个指标都达到了所要求的建议标准临界值之上，属于较理想的结果，同时也证明了该模型拟合程度很好，同样的该数据的拟合程度也较好。

表4 相关系数

表5 结构方程模型拟合优度指标

整理的假设检验的结果如表6所示。假设1，2，3，4，5，9，10，11，12，14，15，16都从调查问卷中所整理出的数据得到了验证，而假设6，7，8和13得不到数据的验证。从虚拟品牌社区成员参与动机来看，实用动机、娱乐动机和社会动机都对浏览行为呈正向的影响。从结果看，实用动机(β= 0.422，t=6.322)娱乐动机(β=0.407，t=4.864)社会动机(β=0.214，t=3.762)，实用动机的路径系数最强。虚拟品牌社区成员产生浏览行为是被实用动机，娱乐动机和社会动机影响的，他们通过在社区释放心情和分享信息加入社区活动。总之，虚拟品牌社区成员参与动机的三个维度都对浏览行为有显著相关。

从互动行为来看，实用动机和社会动机对三种互动都呈正向影响，而娱乐动机对三种互动都没有显著相关性。在实用动机对三种互动的影响中，实用动机(β=0.634，t=7.623)对产品互动的路径系数最强。社区成员在搜寻比较实用的信息是大都会主要集中在产品信息方面，自然的产生了产品的互动。从娱乐动机对三种互动的影响看来，娱乐动机(β=0.012，t=0.287)对人机互动，娱乐动机(β=0.029，t=0.452)对产品互动，娱乐动机(β=0.036，t=0.541)对人际互动都没有正向的影响，虚拟品牌社区成员的娱乐动机对互动行为并没有显著性的影响，成员在社区释放心情和获取自己所需的信息并没有产生太多的人机互动，产品互动和人际互动。在社会动机对三种互动的影响方面，由表可以看出，均产生了正向的影响，在三种互动中，尤其对人际互动的影响更强一些，说明在社会动机的影响更侧重于人际的互动。

从对网络购买意愿的影响看，浏览行为(β= 0.019，t=0.207)对网络购买意愿没有通过显著性检验。社区成员的浏览行为只是为了搜寻自己所需的信息和解决自己的疑问，对网络购买意愿不会产生强烈的就刺激，所以并不会有正向的影响。而三种互动中，人机互动(β=0.052，t= 7.663)对网络购买意愿也没有正向的影响，当社区成员关注该社区的版面等特征时并不会增加他们的购买意愿。产品互动(β=0.593，t=7.612)和人际互动(β=0.562，t=6.980)对网络购买意愿通过了显著性检验，有正向的影响。产品互动和人际互动会增加社区成员的归属感，在社区成员之间拥有一致的价值观，在获取和分享自己所需的信息的过程中，成员之间进行频繁的交流，使成员购买意愿更加强烈。

表6 假设检验结果

根据以上的研究所得出的检验结果最终修正模型如图2所示。

四、研究结论、启示和局限

(一)研究结论

本文通过构建模型，在小米社区进行调查问卷的发放所收集到的数据进行整理，并且进行了信度分析，效度分析和假设检验，探索虚拟品牌社区成员的参与对网络购买意愿的影响的问题。总的来说，除了娱乐动机对人机互动，产品互动和人际互动没有产生影响，实用动机和娱乐动机各自对所有的参与行为均产生了影响，浏览行为和人机互动对网络购买意愿没有产生影响，而产品互动和人际互动却对网络购买意愿产生了显著性的影响。

实用动机能影响浏览行为。实用动机是根据社区成员自身的需求而去获取和分享信息，而浏览行为恰恰是这一动机的结果表现，虚拟品牌社区成员通过实用动机而影响他们的浏览行为。实用动机能影响人机互动。社区成员参与社区互动的实用动机会自然对该社区的版面等产生互动。实用动机能影响产品互动。成员在实用动机的作用下对产品的关注度并不低，故会产生产品互动。实用动机能影响人际互动。社区成员在搜寻和分享关于产品的信息过程中一定会与社区其他成员进行沟通，交流，必定会有人际的互动。

图2 模型修正图

娱乐动机影响浏览行为。社区成员在社区中释放心情时，必定会浏览一定的信息，使自己达到释放的目的。娱乐动机却不能影响人际互动，产品互动和人机互动。在释放心情时，可能不会太多的顾忌互动性。

浏览行为不能影响网络的购买意愿。可能在社区中仅仅只是通过浏览产品的相关信息，并不能更加深入的了解该产品和品牌信息，也没有极大的刺激他们的购买欲，故对网络购买意愿并没有产生显著性的影响。

人机互动不能影响网络购买意愿。人机互动仅仅只是社区成员对设计和交流方式的一种互动，而并没有刺激社区成员对产品的网络购买意愿。产品互动影响网络购买意愿。对产品信息等方面的互动会一定程度上增强社区成员对该品牌和产品的认识度，故会一定程度上刺激网络购买意愿。人际互动影响网络购买意愿。社区成员通过与其他成员的交流加深了对该社区的认识，并且与成员之间形成了共同的价值观，增强了社区成员对该品牌和产品的涉入度，增加了购买欲，对网络购买意愿产生影响。

(二)启示

通过以上的研究，结合所得到的数据结论，可以获得一些可以提高虚拟品牌社区成员参与的积极性，增强他们的网络购买意愿的启示:

构建一个良好的互动机制来提高社区成员的互动层次。对于虚拟品牌社区成员来说，成员所参与的程度越高，而他们所涉及到的关于产品和品牌的信息也越深，了解的信息多且深必然会对他们的网络购买意愿产生积极的影响。而社区成员们的互动层级愈高，他们对于品牌及产品的提升度愈大。作为虚拟品牌社区的管理者，应该多举行一些主题性的活动，以增加社区成员的参与及互动的程度和层次。让社区成员会更积极的发帖，分享自己的经验，积极的与其他成员之间进行互动。

增强社区成员对虚拟品牌社区的认同感。作为一名虚拟品牌社区的成员，如果对该社区有强烈的认同感必定会增强其对网络购买意愿的影响。社区认同可以对社区成员的品牌认同和参与度有显著性的影响。社区认同能提升社区成员的参与程度和参与层次，进一步的影响他们的互动层次和互动程度。虚拟品牌社区管理者应当为社区建立一个比较受大多数社区成员所接受的价值观，让社区的成员有归属感，并且能认同该社区所一致的价值观。在情感方面，应该提高成员的涉入度，从心理上让他们认为自己是该社区的一员。应该激励社区成员作出贡献，这样社区成员会感受到自己的价值。

针对不同社区成员的参与动机，采取相应的手段，来提升互动性。特别是实用动机和社会动机方面，应该加大力度。因为实用动机和社会动机更能直接的刺激社区成员的购买意愿。在本研究中主要把动机分为了三类:娱乐动机、实用动机和社会动机。虚拟品牌社区的管理者应该根据这三种不用的动机来采取不同的措施，来增强社区成员的互动性。

增强虚拟品牌社区的娱乐功能，进而来促进社区成员之间的互动性。针对该结论中的薄弱环节进行加强，以此来增强虚拟品牌社区的娱乐性，进而提高娱乐动机的影响力，提高其对互动性的影响，当影响达到一定的程度可能就成为了显著性的影响。根据所得到的研究结论，该虚拟品牌社区的娱乐性可能不够，故若针对该部分进行加强，也许会收到不同的效果。虚拟品牌社区管理者通过加强对该板块的投入精力，设计更吸引，话题性更强，增加较多的互动，举办较多关于该版块的活动，使更多的社区成员参与进来，增强互动性，提社区成员之间的互动，并且为他们多提供一些线下的活动，这样可以让他们更加的认同该社区，有实质性的情感和交流。

对与参与行为，应当针对不同的参与行为给出相应的措施，以此来直接提高其网络购买意愿。对浏览行为来说，在研究中得出两者之间并没有直接的显著的正向影响。应该采用各种措施激励该类社区成员参与其所浏览的活动和话题。虚拟品牌社区管理者应当及时与新老用户进行交流，对新用户的提问或者谈论更加应当及时的进行回复，增加新用户对品牌的黏性。若得到了新成员的持续回应，这样持续下去便是一个比较好的良性循环，继而则会是一种用户类型的转变，对与这种用户很有可能会从浏览行为占主导的转变为互动行为占主导，从而也增强了其的网络购买意愿。而对于互动行为来说，虚拟品牌社区的管理者应当采用有效的措施来激励社区成员，进而提升社区成员的凝聚力。社区成员的凝聚力和认同感增强，一定会对网络购买意愿造成一定的影响。

(三)研究局限及展望

本研究涉及到的是少数国内外学者所研究的范围，在得出了一点点结果时也有一定的研究局限。接下来，就围绕研究局限和对未来的研究进行展望:

本研究仅仅只是针对小米手机社区这一个虚拟品牌社区进行了调查和研究，样本的群体较单一，研究比较片面，而其研究模型未必对与其他的社区适用，其适用性有待进一步的研究。故在未来的研究中可以对其他不同的虚拟品牌社区进行深入的研究。它归为一类，也没有细分，后者也可以针对此部分做研究。最后，在网络购买意愿方面，就把网络购买意愿当做整体研究了，在未来的研究中可以把网络购买意愿从各个不同的维度进行研究。

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［责任编辑:李效杰］

本研究在参与动机方面仅仅是分为大的三个类型在做研究，并没有进行细分，在未来的研究里，可以针对此部分，细分化的研究，可以对动机有更细致的理解。同样的本文在浏览行为只是把

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1672 -5956(2016)02-0055-09

10.3969/j.issn.1672－5956.2016.02.009

2015-05-09

陈鹏，1969年生，男，湖北咸宁人，湖北科技学院讲师，研究方向为战略管理，(电子信箱)chenpeng218@126.com。