从Power Girls的走红看国企品牌的社会化传播

郝思远

前段时间，由广州供电局员工代言人组合Power Girls自唱自跳的原创MV 《万家灯火》引发全国媒体关注：内容上释放了央企形象的正向能量，媒体刊播渠道上涵盖了几乎所有维度，并取得了积极的传播效果。

广州供电局是中国南方电网全资子公司，服务于广州地区500万用电客户。2013年，广州供电局逐步开通“广州供电”微信订阅号、“广州供电95598”服务号，与“@广州供电”新浪微博相互配合，开始了国有企业社会化传播的探索。

广州供电局以移动互联网媒体工具为主要传播平台，积极创新多种形态的传播渠道，试水多种形式的传播手段，在移动互联网生态圈中引领了一股以Power Girls为代表案例的“国企旋风”，得到了多方的认可。总结广州供电局的社会化传播经验，主要有以下四点：

精品内容：个性、趣味、讲故事是品牌传播的基石

微信公众号“一条”坚持以每天一条3分钟原创视频为内容取得广泛传播，验证了“得优质内容者得天下”是真理。

在社会化传播时代，优质的内容是引发广泛传播与转发的基础。精品内容不仅仅包括文字、视频、语音、图片、漫画等单一形态，而是所有媒体聚合和编辑的精品化，尤其注重排版效果的展示，力图在手机客户端的“悦读”性与“易读”性。

国企的品牌传播更是需要通过讲故事的方式，把优质内容传播出去。但长期以来，国企中众多的优秀素材“养在深闺无人知”，这在一定程度上造成了外界对国企品牌形象的刻板印象与误解。对于广州供电局来说，“广州供电”微信订阅号将内容打造成一个个优质IP，如由广供内部员工通过语音“暖暖电台”讲述电力人身边的故事；以电宝宝、Power叔叔为代言人，用亲切活泼的形式向市民表达企业话语；复电者联盟系列将基层电力员工包装成动漫人物，通过漫画介绍业务。种种个性趣味、制作精良的作品，很容易增进受众对广州电力人、供电业务的理解。

话题营销：应景、借势、玩概念是品牌传播的风口

从话题到游戏，从豆瓣、天涯到A站、B站，从节日到热点，产品品牌活跃在各个平台，持续营造品牌影响力。

随着新媒体媒介形态的快速更迭以及受众关注度的快速转换，未来的传播不再依赖于报纸、电视甚至微信、微博的某一个平台，而是要把品牌形象渗透到每一个具体的场景之中，从而产生持续的影响。

在传统上，国企给社会的印象比较严肃、沉闷，更偏重巨人、庞大的形象。广州供电局在品牌传播中，使得媒介产品化：通过借势热点、概念、话题、现象、节日，甚至外界的文化产品等，将自身企业想要传播的内容与精神蕴含其中；根据不同的媒介产品，挑选不同的媒介渠道组合传播，达到了有效的传播效果。如2015年借势社会上广泛传播的“神曲”《小苹果》，结合广州供电局输电员工的日常工作、劳模精神以及科技创新，以“电网猛男澡堂小苹果”为题，推出了电网版的小苹果。通过电视，以及微信、微博等新媒体渠道的推广，电网版小苹果的网络视频超过200万点击量，微信达到10万+的阅读量。

社群传播：粉丝、场景、自组织是品牌传播的燃料

“罗辑思维”以“知识”为入口吸引具有相同气质的粉丝参与互动，广泛组建“罗友会”，增强粉丝与平台的黏性。

如何通过新媒体手段打破之前的壁垒，从而直接面对客户，建立社群增强其与企业之间的黏性，是企业在社会化传播中需要考虑的。这就需要企业在具体的传播过程中，引导客户成为品牌传播的“自来水”，并在不断的互动中使其成为国企的忠实粉丝。

在传统上，国企，尤其是具有公益性质的国企，通过具体客服业务作为纽带，与客户产生间接关系。未来的客户管理形式，则会通过新媒体等手段与客户产生直接联系，将其由电脑上的数据真正还原为“人”，从而触发之后的互动与联系。广州供电局在2015年5月就推出了央企首个员工代言人组合Power Girls，由企业内部女员工介绍各种用电业务。通过线上微信、微博，以及线下营业厅易拉宝展板等渠道传播，在客户中积攒了一定的美誉度与口碑。2016年，Power Girls《万家灯火》MV正式推出之前，“广州供电”微信订阅号发布“粉丝观摩团”招募并建立微信群组，大家在群中了解并讨论用电业务，与Power Girls的成员进行直接互动，为用电业务与品牌传播提出自己的需求并献言献策；《万家灯火》MV发布之后，大家通过各种渠道对其进行推广，自动维护Power Girls的品牌形象。这是广州供电局进行社群传播的初步探索，也为下一步与网络大V及分群客户建立深度互动提供了经验。

创新服务：延伸、传递、价值化是品牌传播的源泉

国务院推出了“国务院”APP，将发布重大决策部署和重要政策文件，并面向社会提供与政府业务相关的服务。

服务创新就是让用户感受到不同于以往的崭新内容，不断地通过新的设想、新的技术手段来改进服务方式。通过新媒体的手段将服务的外延进行延伸与衍变，从而由内而外传递服务理念，增进用户的价值感与认同感。

如何将品牌建设与客户服务无缝连接，一直是广州供电局探索的课题。为此，广州供电局推出了“E电通”为代表的全方位客户服务体系。此外，“广州供电局”微信订阅号与“广州供电95598”服务号联动，在具体的服务过程中传递企业的理念与价值。比如服务号通过电费查询与缴纳、业扩报装与抢修保障等功能吸引客户绑定与引流，使微信、微博等自媒体矩阵成为企业内部的“发声筒”，并精确定位直接用户，通过重大政策发布、用电业务介绍、新能源等趋势报道，让客户真正体验到“无处不在”的服务形态，而与精确客户的互动，也不断提升了广州供电局品牌传播的实效性。

编辑|第五昭婷 zhaoting.diwu@wtoguide.net

作者单位：广州供电局endprint