体育营销，长期投入才有价值

C=CBNweekly

S=Nikolai Setzer

为什么体育营销的价值越来越大？因为很多人都喜爱运动，而且它总是伴随无条件的激情与快乐，能在消费者和品牌间建立强烈的情感联系。对于面向普通人的产品而言，能把广告放到一场激动人心的体育比赛中，是一种高效的营销方式。但是，那些令人过目就忘的比赛赞助也不少。应该赞助什么运动？采取怎样的策略才能避免无效的投入？马牌轮胎事业部全球总裁Nikolai Setzer的建议是，长期、专一是最有效的方法。

C：为什么选择足球作为赞助项目？

S：20多年前，我们开始讨论，到底怎样更好地推广品牌。我们首先明确的是，要选择一个体育项目。轮胎的用户群非常广泛，体育营销当然是首选，问题是赞助什么项目。当时，我们想到过足球、帆船、棒球，所有能想到的体育运动我们都讨论过，最后选择了足球。原因很简单，赞助要考虑所在公司的性质。我们是跨国公司，要想用一种体育项目来影响消费者对我们的观感，就应该也选一个同样在全球普及的运动，那答案很明显了。在美国以外的其他大部分国家，足球都是第一大运动，在中国应该也是第一大运动。其实能选的不多，全球化做得最好的就是足球，可能还有网球。而且，足球运动所展现的激情和团队精神，与轮胎品牌也更贴近一些。而且，那时候，全球只有一个轮胎制造商支持足球运动，对足球比赛的赞助还没有那么发达，我们可以成为独特的那个。

C：说到独特，轮胎品牌大多数会赞助赛车运动，为什么你们不这么做？

S：首先，赛车其实是一个非常小众的市场，基本上就是特定的人群会去看赛车，主要是一些圈内人员，他们本来就了解你的品牌，这与营销的初衷不同。其次，从一开始，赛车这个运动就已经有非常多的轮胎的生产制造商赞助。

我们在二战之后，也在德国支持过赛车的运动。但是轮胎与赛车的关系太近了，所以风险更大。你去看赛车的时候，是去看车队和车手。如果赢了，人们不会觉得是轮胎做得好；如果输了，肯定会责怪轮胎表现不佳。而做体育营销的时候，你必须要考虑比赛结果可能带来的负面影响。足球就没有这个问题。即使你只赞助一个球队，这个球队输了，球迷仍然在。更何况你可以赞助多项赛事，不管是世界杯、欧洲杯、亚洲杯，总归会有球队赢球，总是有胜利时刻，而这个时刻会产生很大的价值。每次欧洲杯、世界杯的时候，我们的品牌关注度就会暴增，而且这种曝光是可以预期的。

C：一个公司做体育营销，为什么要集中在一个项目上面？

S：并不一定只赞助一个项目，就像我们也不只是针对足球。在美国，足球可能不是大家最为关注的体育运动，我们也会支持其他的活动，比如美式橄榄球。但一个跨国公司在建立品牌形象时，应该要有一个重点。足球占我们赞助预算的80%。当你建立了一个推广宣传的平台之后，你的效率会更高。持续时间越长、范围越广、投入越大，单位投入产生的价值就越大。原因很简单，之前的传播是重要的资产，坚持在一个项目上投入就能最大程度地利用这项资产。

C：除了赞助大赛，足球营销还有哪些细节要照顾？

S：首先，世界杯和欧洲杯这样的比赛永远是最有价值的，是最重要的营销平台。但是当你连续20多年赞助一个运动时，你可以做得更多。比如在洲际杯赛和世界杯的外围赛时，你就开始做营销活动，这样周期就不是四年一次，而可以提前到大赛前两年。在不同的市场，你还要有不同的方式。比如在中国赞助国家队，在巴西、澳大利亚支持更多的本地赛事。除了广告露出，还要有更多针对性的推广活动，包括消费者到店里可以参加赢球票的活动。总之，在比赛正式开始之前很久就要跟消费者互动了。这是延长体育营销效果的好办法。（采访：肖文杰）