迪士尼的“溢出”与“移出”

任蕙兰

迪士尼作为一个现象级的项目，成为了上海川沙新的增长极，助推新型城镇化建设发展。受益于迪士尼的溢出效应，川沙地区交通等综合配套提高，文创产业链逐步完善，整体知名度得以扩大。

米老鼠落户上海浦东，一些产业额手称庆，准备好接住迪士尼的“溢出”;另一些如临大敌，担忧客流因为迪士尼而“移出”。那么这只米老鼠到底能搅出多大动静？

中国能容两个迪士尼

上海迪士尼“梦幻世界”片区爱丽丝梦游仙境迷宫。摄影/沈琳

随着上海迪士尼乐园步伐渐近，迪士尼公司在中国的另一家“分号”——香港迪士尼乐园颇不淡定。很多人担心，上海乐园会给香港乐园带来“移出效应”，分流香港的游客，导致内部竞争。

这样的担忧不是没有道理，因为从客流构成来看，上海迪士尼乐园的主要游客来自内地。根据上海财经大学国际工商管理学院教授何建民预测，上海迪士尼乐园的预计客源结构为：一，长三角居民游客，约占总数的36.24%-37.06%;二，长三角地区以外的国内游客，约占43.72%-44.49%;三，专程游客，约占5.51%-9.59%;四，国际游客，约占10.45%-12.94%。

也就是说，国内游客将占据上海迪士尼乐园80%以上的客源。同样，在香港迪士尼乐园的客源组成中，来自中国内地的游客份额也不容小觑。

迪士尼酒店的大堂。摄影/陈正宝

原本香港迪士尼就面临近年来游客减少的困境——今年第一季度，访港旅客人次按年率计算下跌10.9%，其中内地旅客更下挫15.1%。加上来自上海迪士尼的竞争，形势更为严峻。为走出困境，香港迪士尼宣布将推出星球大战、铁甲奇侠飞行之旅等更多游乐项目。

但是何建民表示，香港迪士尼没有必要过分担忧上海迪士尼的影响：“2015年中国国内旅游达到40亿人次，出境游1.2亿人次。中国有一个巨大的客源市场，完全可以容纳两个迪士尼。且这两个迪士尼都有很大的不同，游览上海迪士尼乐园的游客，可能以后还会去游览香港迪士尼乐园，会产生‘叠加效应。”

复旦大学旅游系教授杨正泰也认为，沪港迪士尼的相对竞争不可避免，但美国人口没有中国多，都能同时容纳洛杉矶和奥兰多两个迪士尼乐园，中国也完全能容下两个迪士尼乐园。

上海迪士尼餐厅里的“北京烤鸭披萨”。

况且，虽然在国内市场有利益交集，但香港迪士尼和上海迪士尼各自有区域性特点。谈到上海迪士尼乐园的开园是否会对香港迪士尼乐园的经营带来冲击时，香港迪士尼度假区行政总裁刘永基对媒体表示：“上海迪士尼乐园的开园可以让更多内地游客有机会了解和体验迪士尼乐园。香港迪士尼乐园的游客主要来自内地华南地区、东南亚和香港本地。”换言之，两者各自都有足够的人口规模予以支撑。

那么，在亚洲已有东京迪士尼、香港迪士尼两大乐园的背景下，上海迪士尼的盈利预期如何？

从香港的案例来看，当年的预期就过于乐观。在当时公布的远、近景经济效益评估中，预计该乐园开业第一年游客560万，开业后5年至15年，每年1000万客流。并预计，该乐园开业第二年便可实现收支平衡。但实际情况却不尽如人意——开幕第一年游客为520万，第二年下降为400万，前三年一共才1380万。事实上，亏损局面直到2012年才得到扭转。

迪士尼酒店的主题套房。摄影/陈正宝

但是专家们相信，上海的情况有所不同，因为富裕的长三角市场会撑起上海迪士尼。何建民表示，作为一个有13亿人口的发展中国家，中国目前在长三角等发达地区已有1亿左右人口达到发达国家消费水平，这部分人群对类似迪士尼乐园的世界性娱乐产品，有相当的购买力和需求，而目前国内尚缺这类旅游综合产品。

上海迪士尼度假区项目一共分为三期，目前建成的是一期项目。何建民估计，一期项目建成后，预计开园年游客量超过1000万人次，一期最终年游客量将达到1600万人次。

“上海迪士尼乐园总投资300多亿元人民币，按照测算，正常情况下每年营业收入可以达到100亿元，其中50%用于覆盖日常维护成本，剩余50亿元左右，也就是说，迪士尼开园七八年左右能收回投资，真正实现盈利。”

当然，未来上海迪士尼乐园所面向的游客不局限在长三角区域。随着高铁网络布局日渐密集，通过高速铁路等方式，能在5个小时内抵达上海的城市，都有望成为上海迪士尼乐园未来的潜力客源，市场相当庞大。

庞大的市场能不能转化为客流，则要看上海迪士尼能不能练好“内功”。上海申迪集团董事长范希平表示，大部分国内乐园九成以上收入来自门票，而东京迪士尼的门票收入占比不到一半，剩下是住宿、主题化商品和餐饮消费，原因在于东京迪士尼经常推出适合日本消费者的玩具和伴手礼，比如人气极高的达菲熊。如果上海迪士尼也能服务好本土游客，实现盈利也不困难。

另一方面，调整好峰谷差，也是上海迪士尼的盈利前提。随着全民带薪休假模式越来越普遍，解决峰谷差问题就有了契机。东京迪士尼推出过全职太太套票，让家庭主妇在生意清淡的工作日结伴而来，增加“波谷”的收入。也有上海市民提出过类似方案，比如针对65岁以上老人，设置相对优惠的纯观光票，不体验任何游乐项目，让他们在“波谷”时段到乐园里转转。

“日本迪士尼2个乐园一年共吸引了3000万游客，其中70%是回头客。客流稳定，园方就有动力更新景点，让迪士尼成为‘永不完工的乐园，吸引更多回头客，实现良性循环。”范希平说。

客源“溢出”周边景点

很多人期待，这只搬入上海的米老鼠，会“激活”上上下下的产业。

何建民表示，上海迪士尼乐园会从多个维度带动产业。“首先，迪士尼会直接带动交通产业，包括航空、高铁、出租车、地铁等等。上海近期开通的地铁11号线通向迪士尼，到乐园非常方便。第二，迪士尼还会带动周边住宿，迪士尼只有两座酒店——玩具总动员酒店和迪士尼酒店，一共1200多间客房，提供的住宿资源有限，外地游客会分流到周边其他度假酒店，带动周边酒店服务业。第三，迪士尼对旅游业本身的带动也很明显，旅行社以及信息服务平台都会从中受益。此外还有零售业也会受益，迪士尼游客将带来强大的消费力。”

对于互补型产业，迪士尼的溢出效应也非常明显。根据今年1月出炉的上海旅游业“十三五”规划征求意见稿，上海将依托国际旅游度假区，充分放大迪士尼主题公园的溢出效应，聚集发展迪士尼项目产业链条上的文化创意、动漫设计、特色会展、影视制作、商业零售、体育休闲等产业。

另一方面，对于迪士尼周边的竞争性产业来说，比如欢乐谷，短期内会产生“转移效应”。

根据上海财经大学毛润泽、何建民2010年发表的《上海迪士尼乐园多重效应的问题与对策研究》一文介绍，“转移效应”是指上海迪士尼乐园开业后，其周边区域已有的旅游景区（点）、旅游饭店、度假村、文化娱乐场所等的部分客源分流到迪士尼乐园，从而使这些地方的客源与效益发生转移。

“但替代性不是很大。2015年上海接待全国游客2.7亿人次，而迪士尼预计一年吸引的游客量为一千多万，游客会分流到其他游乐项目。”何建民表示。

迪士尼乐园的转移效应大小与周边区域旅游业的市场结构、产品结构、价格结构密切相关。迪士尼乐园的主要目标市场是家庭休闲娱乐度假市场，其产品有游乐与娱乐项目、主题酒店产品、餐饮产品、旅游特色商品、表演项目等，其价格结构属于中高端。

与之相比，上海迪士尼周边区域，以浦东新区为例，各旅游景区（点）、宾馆饭店、度假村、文化娱乐场所等大都属于单体，分散经营，在市场结构、产品结构、价格结构方面，与迪士尼乐园差别较大。

而从中长期来看，迪士尼的“对手”们也会从中受益。做个简单的横向比较，2005年香港迪士尼开园后，香港海洋公园游客人数不降反增。

“外地到上海的游客，很少会当日来回，一般会选择住两三天。一天去迪士尼，剩下的时间就可以去其他景点，比如欢乐谷、野生动物园。因为专程来玩迪士尼的游客，也是这些乐园的目标人群。如果时间充裕，可能还会去东方明珠、外滩等等。所以这些原有的旅游资源都会从中受益。”

从长远来看，迪士尼会养成人们新的休闲方式。在节假时间，人们休闲度假需求会超过纯观光需求。在休闲目的地上，人们的选择不再是传统的公园、游乐园，而是IP更集中的主题乐园。

“对于城市中产阶层来说，逛主题乐园会渐渐成为一种高频次活动。上海未来可以容纳更多主题乐园。中国目前有2.4亿15岁以下青少年儿童，这些人群是主题乐园的主要目标客群，中国市场对于主题乐园有足够的需求。大手牵小手，一个青少年儿童能撬动一家三口的消费。”

川沙的新名片

上海迪士尼每年将吸引千万级的游客，乐园“溢出效应”最明显的体现，是上海国际旅游度假区的其他板块。

迪士尼乐园是上海国际旅游度假区的“红花”，周边还有不少“绿叶”，包括迪士尼小镇、星愿公园、生态园、香草园和购物村等项目。星愿公园中的星愿湖达40万平方米，风景优美，向市民免费开放。香草园拥有上海种植面积最大的薰衣草花田，组成一片紫色花海，薰衣草赏花季从5月26日开始，至7月16日结束，为期近2个月。申迪集团和英国唯泰集团合作的“奕欧来上海购物村”是老上海风格建筑，未来将有100多个国际品牌入驻。

这些“绿叶”共同提升了度假区的旅游承载量，丰富了游客的选择。“上海迪士尼已经有了一些分流措施，比如迪士尼小镇不要门票，可以分流游客。” 何建民表示。

“我们现在提出的理念是深耕度假区，把建设迪士尼乐园的先进理念用于周边项目，打造一个综合性、高能级的旅游度假区。我们不追求开发强度，注重效率和品质结合，以品质为主。”范希平说。

整个上海国际旅游度假区成为注入川沙老城的一股新风，带动了川沙地区的整体发展。

浦东是中国新型城镇化的先发实验区，具有典型意义，浦东已经有陆家嘴金融区、张江高新技术开发区、临港新城、洋山深水港、自贸区等多个能级。川沙位于浦东中部，一直缺少发展引擎。而迪士尼作为一个动力型项目，成为了川沙新的增长极，助推新型城镇化建设发展。受益于迪士尼的溢出效应，川沙地区交通等综合配套提高，文创产业链逐步完善，整体知名度得以扩大。

“上海迪士尼度假区的建设，促进了浦东新区中部的新城建设，同时也带动了川沙的老城更新。在上海的老城更新里可以引入旅游的元素，新城建设上要配套文化娱乐旅游设施，迪士尼建成后就是产城融合的一个案例，它将吸引其他相关产业在那里投资。”何建民表示。

文化旅游产业的重要性日渐彰显，旅游资源除了让城市人获得满足感，一些重大项目将形成新的经济增长点。新加坡、香港就是把旅游作为关键支柱产业。随着以迪士尼乐园为核心的上海国际旅游度假区渐成气候，这个话题会越来越近。