乌鲁木齐市消费者可追溯农产品购买渠道分析

王军伟++汪晶晶

摘 要：本文基于对乌鲁木齐市439位消费者的问卷调查，采用Logistic模型，分析乌鲁木齐市消费者购买可追溯农产品渠道的选择。结果表明：乌鲁木齐市消费者在选择购买渠道方面，选择在大型超市购买可追溯农产品主要是自家食用，选择在专卖店购买可追溯农产品主要是送亲朋好友，选择其他购买渠道主要是考虑到基地采摘的乐趣和公司配送的方便性等。

关键词：可追溯农产品；消费者；购买渠道；乌鲁木齐

中图分类号：F304.3 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.07.012

Abstract： This paper has analyzed the purchasing channels of traceable agriculture products of customers in Urumqi， which is based on the questionnaires of 439 customers. Logistic model was used to analyze the data. On the purchasing channel selection： results have been turned out those purchasing traceable agriculture products in the big size supermarkets choosing are mainly for domestic demand. Products purchased from exclusive stores are mainly as gifts for friends and relatives. Other channels selecting are based on the purposes for enjoying the picking experience in the growing land or for the delivering convenience. However for the payment status， the effecting respects have included education， income， and purchase purposes.

Key words： traceable agriculture products； customer； purchasing channels； Urumqi

农产品质量安全问题的深入研究是维护消费者合法权益的有效方式，是保证社会和谐发展必不可少的环节。本文采用问卷调查的方法了解消费者可追溯农产品购买行为的购买渠道，进而更好地制定和完善相关政策制度。

Porter[1]认为在感知方面消费者受到购买者认知绩效、认知投入的平衡时，这时购买者的购买意愿就会低。Loureiro[2]指出消费者的消费意愿受到价格因素考虑时，在注重农产品质量的同时就会做出相应决策，最终做出相对应价值方面评价。王一舟等[3]在研究中得出，被调查者性别、年龄、家庭等个体特征是影响消费者可追溯农产品购买意愿，同时男性在为其支付意愿比女性强。马骥[4]对北京市城镇的消费者调查研究得出，不仅仅消费者的收入、价格会影响着购买，认知同样重要地决定着消费者的购买。

1 研究假设、模型与样本选择

1.1 研究假设

已有的研究表明，消费者的个人特征和食品的质量、价格等会显著影响消费者的选择和购买。本文结合此次调查和前人研究，提出了如下假设：（1）消费者性别、年龄、文化程度、月收入等个人特征会显著影响消费者可追溯农产品的购买行为；（2）消费者对可追溯农产品安全关注度、了解情况、质量、价格、外观、品牌、包装、其他等方面的认知会影响其购买行为；（3）消费者的购买目的不同，其购买行为也会不同。

1.2 模型选择

本研究采用Logistic回归模型进行实证研究，估计方法是最大似然估计，并且对纳入模型的各个变量进行了解释与赋值（表1）。

模型：消费者可追溯农产品的购买渠道=f（个人特征、认知情况、购买目的）。

1.3 样本选择

本次采用发放问卷的形式进行调查，调查地点在乌鲁木齐市大中型超市、农贸市场、专卖店、居民小区，共发放问卷500份，回收问卷480份，回收率96%，回收有效问卷439份，有效率87.8%。

2 消费者特征与购买渠道描述性统计分析

2.1 消费者基本特征

被调查的基本特征：性别结构，女性占59%，男性消费者占41%，女性所占比例高于男性；年龄结构，50岁以下的人占了总人数的87.01%；接受教育程度，占比最高的是大专和大学，其次是高中和大专，最少的是小学；家庭月收入，从统计结果显示39.18%的消费者家庭月收入都集中在3 500～5 000元。

2.2 可追溯农产品购买渠道的描述性统计分析

购买渠道方面：调查显示46.24%的消费者通过大型超市购买可追溯农产品，26.42%的消费者通过可追溯农产品专卖店购买可追溯农产品，7.29%的消费者通过其他渠道（基地采摘、公司配送）购买可追溯农产品。

3 模型结果与分析

根据上面的模型设定和变量选择，运用spss21.0软件进行Logistic回归，模型是采用二元Logistic回归，从模型结果中可以看出，模型卡方统计值均在1%水平上显著，拟合优度均在可接受的范围内，具体分析如下。

3.1 购买渠道影响因素分析

选择在大型超市购买，购买目的是其重要影响因素，个人特征、认知情况有一定的影响。直接食用、送亲朋好友的Wald值分别在1%和10%水平上显著，系数分别为0.717和-0.475，说明用于自家食用目的的消费者更倾向在大型超市购买。选择送亲朋好友的不愿意在大型超市购买，可能是考虑到大型超市的可追溯农产品的品种少、档次不够高。年龄大对质量安全关注度高和有价格偏好的消费者倾向在大型超市购买可追溯农产品，Wald值分别在5%，10%，10%水平上显著，系数分别为0.328，0.171，0.719。说明年龄越大的消费者越愿意选择在大型超市购买价格偏高且质量安全的可追溯农产品。

选择在专卖店购买的消费者的个人特征、认知情况、购买目的对其购买行为有显著影响，学历、收入的Wald值分别在1%和5%水平上显著，系数分别为0.387和0.279，表明文化程度越高的消费者选择在专卖店购买可追溯农产品的可能性越大。高收入比低收入消费者更愿意选择专卖店购买可追溯农产品。在价格和外观方面的Wald值分别在5%和1%水平上显著，系数值为0.758和0.752，表明购买价格高、外观好的可追溯农产品的消费者倾向选择在专卖店购买。自家食用和送亲朋好友的Wald值在10%和1%水平上显著，系数为-0.755和0.37，购买可追溯农产品作为送亲朋好友的消费者更倾向购买档次高、品质好的产品，因此选择在专卖店购买。

选择其他渠道（基地采摘、公司配送）购买可追溯农产品主要受其认知情况影响，个人特征和购买目的也有一定影响。对质量、品牌、其他（营养、口感等）的Wald值分别在1%，10%，10%水平上显著，系数值分别为1.431，-1.157，1.565，表面注重质量方面的消费者更倾向于在其他渠道购买可追溯农产品，可能是用于科学研究实验，检验其质量。年龄的Wald值在10%水平上显著，系数为0.273，表明随着年龄增大可能会选择其他渠道购买可追溯农产品。因为公司配送可以送到家，这样更为方便。自家食用和其他方面（科学研究实验等）分别在10%和5%水平上显著，系数为0.683、1.172，即自家食用消费者更偏好其他渠道购买可追溯农产品，可能由于是基地采摘相对新鲜，还能够享受采摘的过程，年龄大的消费者可能会选择公司配送。用于其他方面更倾向于其他渠道购买，可能是为了更有效的实验研究工作。

4 结 论

通过运用Logistic模型研究得到以下结论：选择购买渠道方面，乌鲁木齐市消费者选择在大型超市购买可追溯农产品是主要用于自家食用，同时受到个人特征和认知方面的影响，主要是在年龄、对质量安全关注程度、价格方面的因素影响。选择在专卖店购买可追溯农产品的消费者主要受到购买目的的影响，如用于送亲朋好友，因此会选择在专卖店购买品质好、档次高的可追溯农产品。在选择其他方面渠道（基地采摘、公司配送）考虑到质量、新鲜度等方面认知情况的影响，同时考虑到基地采摘的乐趣和公司配送的方便性[4-11]。

参考文献：

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