浅谈视频自媒体的品牌化之路

桑敏玲

泛娱乐化时代，全世界都在自媒体。

在信息发达的现在，每个人都有能力以各种形式去包装自己，并借助各种平台找到目标用户，成为一个自媒体。

2016年3月，通过一系列短视频走红的papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元融资，估值1.2亿元左右。4月21日papi酱贴片广告拍出2200万元。

据统计，截至4月，papi酱拥有个人微博粉丝1162万，其视频在优酷的播放量为9947万，在优酷订阅量为108万，公众号订阅量为247万。这些数字实在惊人，加起来都超过日本的人口总量了。

无独有偶，刚刚投资了papi酱的罗辑思维也是自媒体中的佼佼者。2012年12月21日，知识型视频脱口秀《罗辑思维》上线，第二年，其首次招募付费会员，仅半天就售罄，入账160万元。同年12月，在限定微信支付的前提下招募第二期会员，24小时内招募2万会员，收入800万元。2015年10月完成B轮融资，估值13.2亿元。截至今年五月初，《罗辑思维》已推出150多期视频，每期视频平均点击量超过100万，公众号粉丝上百万。目前，《罗辑思维》已不仅仅是自媒体平台，而是以知识分享为核心，包含微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等多种互动形式在内的80、90后互联网社群。

随着一大波像罗辑思维、吴晓波频道、papi酱等自媒体品牌拥有上万粉丝、做电商、融资估值甚至变现，自媒体再次站上风口浪尖，成为新一轮创业方向。腾讯企鹅智酷在2016年3月发布的《微信影响力报告》报告也佐证了这一点：在目前微信1000万的公众号中有四分之一属于泛媒体类公众号。有超过55%的用户每天在微信上停留的时间至少1个小时，微信已经成为他们获取资讯的重要来源之一。同时，报告还显示：在最热闹的2014年，每天有超过1.5万个微信公众号被注册，两年后，至少三分之一变得沉默，自媒体的竞争可见一斑。

是什么使得罗辑思维、papi酱、吴晓波频道等自媒体品牌在竞争中脱颖而出，成为“弄潮儿”？自媒体品牌化之路是否有“捷径”？本文将针对这些问题展开讨论。

为什么是视频自媒体

而不是自媒体

“自媒体”（We Media） 的定义由美国新闻学会媒体中心的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，美国学者丹·吉尔在专著《We The Media》中对自媒体的解释有“草根新闻，源于大众，为了大众”，自媒体又可以称为“个人媒体”，在传播过程中具有私人化、平民化、普泛化、自主化的传播特点。

相对其他形式，视频自媒体的品牌化之路更具普适性，也更有必要性。首先，表现在高门槛的专业性上。早期的视频自媒体节目偏向草根，节目质量偏向低俗化和庸俗化，视频清晰度差，传播渠道单一，加上节目制作规模小、缺乏监管，因此视频自媒体需要以品牌思维来运营、传播和监管；其次，表现在传播形态上。相对文字、图片等形式，视频给人的感官刺激更强烈，易引起更多共鸣。从不同形式的传播量级上也能反应这一点，如目前很火的微信公众号咪蒙，其单篇文章阅读量多集中在10W+，鲜少上到百万级别，而papi酱出品的短视频总播放量近3亿次。《有些人一谈恋爱就招人讨厌》一集就有超过2000万的播放次数，可见视频传播力更加强大；最后是传播渠道上，视频自媒体的传播渠道主要集中在爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站、微信公众号、新浪微博等社交软件。相对其他媒体形态，视频传播渠道更集中，也更易借助平台流量，因此视频自媒体的品牌化可行性更高。

如何构建视频自媒体

品牌化之路

内容为王，精准定位更重要。在传统媒体时代，内容为王是媒体的核心和资本。全媒体时代，优秀的内容同样重要。如一手创办《罗辑思维》的罗振宇，硕博毕业于中国传媒大学，曾是中央电视台《商务电视》《经济与法》《对话》等优秀节目的制片人。papi酱的视频看似随意，但均经过录制、混剪、音频处理等专业环节，表演更是不露痕迹，这与papi酱中戏研究生身份和常年演话剧的经历脱不开。正是因为这些媒体人受过专业训练、自身素质水平较高，加上自媒体宽松自由的环境，才能做出具有示范意义的视频自媒体节目。

过度追求内容为王也会导致内容的高度同质化。所以，在人人都是自媒体的时代，自媒体节目的精准定位更重要。精准定位不仅包括内容的个性化还包括用户的细分。你擅长什么、什么内容目前还有缺口、用户想要什么？在策划自媒体时，不妨先问自己这几个问题。以《罗辑思维》为例，这档定位于知识性脱口秀的节目，包含多种节目类型，既有寓教于乐的科普读书类节目，也有紧跟热点的脱口秀形式，把读书这件枯燥的事情用一种有趣的形式表现出来。内容上也涉及颇多，宗教信教、科学民生、男女情感等多种形式，充分发挥了自媒体平台的自由性。正是这种优质内容加上输出好玩眼界的定位，让《罗辑思维》开播首期首日就达到30万的点击量。

多渠道分发，抱紧“大腿”很重要。相对其他自媒体形式，视频自媒体一大优势就是传播渠道集中且流量巨大。目前，视频自媒体的渠道主要包括爱奇艺、腾讯视频、优酷等视频网站，微博、微信等社交网站以及今日头条等资讯App。这些平台和机构在自身品牌构建和定位中，对优质原创内容具有浓厚兴趣，也会开设开机屏、Banner等位置优先推荐特权。有了这些流量巨大的入口推荐，视频自媒体的阅读访问量自然不少。甚至很多平台如今日头条、腾讯芒种计划等，都设立了专门事业组，从资金、流量、传播渠道等全方位扶持视频自媒体创业项目，达成战略合作。从《罗辑思维》脱口秀节目与优酷的独家播出，音频节目常年在喜马拉雅App的重要位置推荐到微信公众号的“每天60秒”都可以看到《罗辑思维》的成功离不开这些平台的支持，而这也是双方共赢的局面。

加强品牌营销，不务正业会有意外之喜。虽然papi酱的视频早在2015年底就已经在各大社交网站上有相当可观的点击量和转发量，但把这位“集美貌与才华于一身”的女子推向“2016年第一网红”的是罗振宇和徐小平的投资，以及随后进行的“中国新媒体界的第一次广告拍卖”。抛却罗振宇和徐小平的大V光环、拍卖会被批阿里家宴、papi酱商业化之路何去何从等沉重话题，你不得不承认这是一个很好的品牌营销事件。毫无疑问，罗振宇更是一个营销好手，从“史上最无理”的会员费到“微信公众号每天坚持发60秒语音”以及2015年开始跨越20年的跨年演讲，每个活动都是非常经典的营销案例。除此之外，他还卖书、卖门票……包括卖papi酱的广告位。无独有偶，吴晓波也曾在公众号“吴晓波频道”上卖酒……

从视频自媒体的品牌定位角度出发，上述很多活动都是“不务正业”，有些即使收入颇丰，与平台估值相比也是杯水车薪。那大V们为什么还要做这些活动？首先是加强用户对平台的好感度。自媒体平台用户主要集中在80、90后甚至是00后。在这波人群中，“会玩”“有趣”是他们关注和喜欢一个人或者平台的重要原因。能把酒卖出情怀，一张跨年演讲门票标价4万还能一抢而空……这些颠覆性的活动自然能挑起80、90后的神经；其次是增加品牌曝光度。在常规视频自媒体运营中，主要以定期发送优质内容引发用户观看和转发，形成影响力。长此以往用户会习惯内容的优质和形式的独特，从而淡化分享这个行为。所以，视频自媒体运营还有一个很重要的工作就是增加品牌曝光度，获得更多的“新观众”。而这些天生具有传播效果的营销事件就能发挥这个作用。

多产业链发力，构建自媒体平台品牌。虽然人人都可以自媒体，但创建具有特定标识的自媒体品牌很难，能赚钱的更难。但相对传统媒体和其他网络媒体，自媒体形态更丰富多样，渠道更加多元，运营方式也更加灵活，所以在商业模式的探索上也会更加富有想象力和创新精神。

目前较成熟的自媒体商业模式主要有：1.广告、软文推广模式。相对传统媒体，自媒体广告会更“软”，但价格也不低，是目前自媒体最主要的盈利模式；2.会员制模式。对大多数人提供免费服务，只收取少数需要特色服务的人的费用来维持运营，最经典的案例就是《罗辑思维》；3.衍生服务模式，即免费的信息内容+收费的衍生服务。包括A.出售自己的产品（书、拍卖门票等）、B.咨询策划收费、C.演讲/培训收费；4.赞赏模式，目前包括微信在内，很多平台都开通了赞赏功能，但基于“为内容买单”的意识在国内用户中尚未普及，这种模式还有很长的路要走；5.平台模式，这是一种相对成熟的模式，也是许多自媒体平台试图想要发展的模式。

目前平台模式运营较为成功的还是《罗辑思维》，在微信上每日推送60秒语音信息和延伸阅读作为焦点业务，另罗振宇荐书、最热商品和用户服务三个板块，在优酷平台上罗辑思维长期更新高质量的视频节目保持用户黏性，在喜马拉雅等音频App端提供音频节目，微博上罗振宇也有拥有80多万粉丝的公众号。各个平台的齐发力创造了“罗辑思维”这一品牌，现在它甚至可以脱离微信、微博、优酷、喜马拉雅平台独立成为一个网站、一个手机App。不仅面向大众提供独树一帜的信息内容服务，为收费会员提供社群服务，同时还作为电商平台，为罗友们（罗辑思维的关注者）提供荐书、购物、公开课、众筹游学等个性化服务，实现了社群商业闭环。

结语

视频自媒体代表着新的传播方式、新的媒介形态，基于其海量和更接近生活的特点展现出灵活、个性、富有创新的未来媒介发展前景。要在海量的自媒体中脱颖而出，品牌化之路是视频自媒体平台必须要走的路，也是变现的必经之路。未来，经过长期探索和不断沉淀，视频自媒体会形成不同种类，以及介于多种梯度分类的视频自媒体大V平台。

（作者单位：浙江广播电视集团总编室）