悄然兴起的“快闪商店”

苏一横

一闪而过的商店

如果有一天你从熟悉的街边走过，碰巧看到街头有一家新的服饰店不知何时冒了出来。服饰店的橱窗上贴着国际奢侈品牌路易威登、爱马仕或者香奈儿的商标，店面装修简洁但又别具一格。你忍不住走进去看一看，这里的商品竟然真的是那些原本只在豪华商店出售的奢侈品，而且各种款式应有尽有。其中，新兴的时尚款式售价与当前大商店中的售价持平，而你之前梦寐以求的某一款爱马仕包被标上了过季产品的标签——可以有50%的折扣。几天之后，当你带上钱包有备而来的时候，却发现这里人去楼空，不知所踪。你可能会感到疑惑，这并非一家非法售卖假货的商店，却为何“来也匆匆，去也匆匆”？难道这又是商家们玩的什么新把戏么？

其实你猜对了。近年来，在外国一些商业发达的大都市，比如纽约、伦敦或者东京，有一类“一闪而过”的新概念商店正悄然兴起，它们被称为“Pop-up shop”，翻译成中文就是“弹出式商店”，而更通俗更形象的说法则是“游击商店”或者“快闪商店”。这类商店带有游击的性质，营运的时间并无统一标准，可以数月、数周甚至数天，地点也从不固定。在全球商品零售竞争愈演愈烈的形势下，不少时尚品牌公司将快闪商店视为吸引顾客、应对销售滑坡的新商业武器。

虽然快闪商店是在近几年来才悄然兴起的，但实际上它在日本已经有着十几年的历史了。快闪商店最初的创意就是源于日本一家服装品牌公司，早在2004年，这家品牌公司的设计师川久保玲就认为，时尚的本质是朝生暮死，要尽早赶在“死”之前卖出自己的服装。于是，她采用领先一步的营销策略——在主流的大型百货公司体系外开设各种快闪商店，以主动出击的方式获取最快的品牌传播速度。当年，川久保玲仅花费2000多美元装修了德国的一家旧书店，开设了第一家经营期为1年的快闪商店，她成功售卖出了过季的服装，用并不昂贵的方式获得了不错的销售效果。

川久保玲的快闪商店始终遵循以下几个运营规则：店铺选址讲究，要么远离品牌专卖店，避免过度竞争，要么选一些年轻人较多的街市附近；在每个地点开设1年后就关门，即使正当旺季的时候也严格遵循这个原则；拒绝大肆装潢，保留临时租用店铺的原空间的特色，以带来不一样的新鲜感；商品混卖，包括当季和过季的产品；依靠年轻人的俱乐部、网站和人们的口碑相传，辅以少量海报宣传；费用由产品的销售支撑，而不附加投资。川久保玲的这些规则显示出了灵活、漠视一切常规的智慧，也产生了极佳的销售效果。这些规则渐渐成为了各种品牌公司运营快闪商店的标志性模式。随后，各著名品牌公司，如奢侈品路易威登、爱马仕、香奈儿，或者IT业巨头亚马逊、谷歌和苹果，纷纷在世界各大城市开设短期的快闪商店，销售自己的产品。

快闪商店的好处

近些年来，越来越多的企业正在意识到，开设“快闪商店”的意义已经不止于提升产品销售量了，它对于企业品牌还有许多隐形的好处。比如，帮助品牌公司测试新的产品或者新的理念。当今的各种科技创新产品日新月异，品牌公司如果想在有限的时间里迅速推广新产品，快闪商店将会是一个很好的平台，它可以使品牌公司在全面进军专卖店市场之前，先通过快闪商店这个平台向消费者展示自己的产品，获取消费者的反馈和建议。由于快闪商店场地租赁期短，形式灵活（甚至一辆大型的售货卡车就可以装饰成快闪商店），品牌公司可以在较短的时间里以较低的成本向较大的人群展示新产品。

同时，这又会带来另一项好处——利用快闪商店提升品牌知名度。通过快闪商店的各种商业活动，比如有奖竞答、产品试用或者线上网店的宣传，向顾客提供某种激励，比如奖品、纪念品或者折扣优惠券，促使顾客通过社交媒体分享自己的购物体验，企业可以达到良好的品牌知名度。同时通过分析社交媒体数据，品牌公司还可以了解围绕这个品牌的口碑，为以后寻找新的宣传点。

另外，结合季节性因素或节假日时机开设快闪商店，能够给品牌公司带来意想不到的收获。比如，由于形式灵活，节假日开设的快闪商店可以给公司提供一个和其他企业合作的机会。如果你是一家在线的珠宝商店，那么你就可以与花店或者巧克力作坊合作，在情人节临时开一家快闪商店，全套的服务不仅让消费者满意，也实现了多个品牌的双赢。

在日益激烈的商业竞争中，快闪商店的兴起，意味着一个新的商业模式的到来——品牌公司需要开发“全渠道”的销售和推广模式。一个品牌想要获得成功，那么它不仅要在网上做，不仅要在大型实体店做，更需要主动走进人群中，带给消费者平易近人的风范。反过来说，这也许正是快闪商店得以兴起的原因吧。